石油銷售預測模型的建立與管理對策

摘 要：文章針對國內汽油零售市場的特點，提出完善汽油銷售管理的辦法。即采用多元回歸、季節指數法和灰色預測法對汽油銷售進行預測來適應市場波動。此外，還建立模型從銷售量和銷售穩定性兩方面對銷售業績進行評價。最后，提出了對提高汽油銷售的幾點建議。

關鍵詞：預測 多元回歸 穩定性系數

中圖分類號:F407.22 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)10-211-02

受傳統的計劃經濟模式的影響，中國石油銷售的預測和管理與國外石油公司在觀念、方法等方面有較大的差距。由于成品油市場具有品牌差異小，客戶忠誠度低，市場需求穩定，經銷商投機性強，供給波動大， 經營風險收益大的特點，這使得能否對市場走勢做出合理的預測，并采用高效的管理措施來解決銷售中的問題，成為石油銷售企業必須正視的現實。預測是指推斷和計量事物未來的發展變化。經濟預測就是依據調查統計資料的經濟信息，依照客觀經濟規律、運用科學的方法對客觀經濟過程及其變化趨勢做出推斷。預測的準確性具有相對性和局限性。除了人們能夠認識和可控的因素外，還有諸多隨機因素，如價格變動、市場供求變動等。這些隨機因素的存在使得預測不可避免地出現偏差。此外，由于預測方法選擇不當、預測資料不足等限制也會導致預測結果失真。所以，在保證預測資料充分的基礎上，就必須采用合理的預測方法，這樣才能最大限度的提高經濟預測的準確性。

除了需要對市場進行預測外，還要采取有效的管理辦法，對銷售成績進行分析和評價。一方面，通過采用合理方法對銷售人員的業績做出公正、公平的評價；另一方面，對銷售中的重點客戶進行分析，為日后的銷售策略奠定基礎。

一、石油銷售預測模型的建立

1.多元線性回歸方法。回歸分析是經濟分析中常用的方法，是可以用來分析兩個及兩個以上的變量相互之間因果關系的統計方法。一般而言，一個變量往往受到若干因素的影響。尤其是對石油來說，它不僅是各國最重要的戰略資源，而且關系到各國的國計民生，其市場變化受到各方面因素的影響。所以，在采用回歸分析方法對石油銷售預測時，應該采用多元回歸分析模型。基本模型如下：

Y=α+βiXi+u(2.1)

其中，Y是需要預測的石油銷量，Xi是第i個影響石油銷量的因素。α是當其所有因素不變時，市場對石油的固定需求，它不受各種因素影響。為隨機影響因素，即為包括在自變量中的其他不可觀測的因素。

根據經驗和所掌握的資料，我們可以確定如下的影響因素。第一，銷售企業所在地經濟發展狀況。由于石油是經濟發展的血液，可以預見，當經濟發展速度越快，對石油需求越高。第二，石油的市場價格。雖然石油具有需求剛性的特征，但是石油價格的波動仍然會引起石油需求的變化。很顯然，隨著石油的消耗，石油作為不可再生能源的儲量逐漸下降，這會導致石油價格的提高。而面對這種狀況，各國都在通過各種政策來提高對石油的使用效率，節能政策和節能技術的出臺會降低單位石油消耗，從而影響石油銷售。第三，銷售渠道數量。可以說，石油銷售企業的銷售量在很大程度上由其擁有的加油站數量決定。加油站數量越多，石油銷售渠道越暢通，與市場需求結合越緊密，越有利于石油銷售。第四，替代品市場現狀。如乙醇汽油、煤炭等石油替代品的存在，可能對石油銷售產生影響。如近段時間石油價格的上漲，導致了國內成品油價格的調整，從而提高了使用石油的成本，迫使企業尋求以低成本的煤炭作為替代品，從而降低對石油的需求。第五，其他因素。除了上述幾個因素外，石油銷售還會受到其他多種因素的影響，如交通運輸等等。所以，銷售企業應該根據自身的環境來確定影響銷量的因素，從而設計出最適合的預測模型。

2.季節指數法。通過上面的分析，我們可以看到采用多元回歸方法時，需要確定影響銷量的諸多因素。因此，此種方法不能避免主觀判斷帶來的預測偏差。因此，為了更能反映客觀市場變化，我們采用季節指數法，對石油銷售進行預測。

季節指數法又稱溫斯特法，它是根據歷史時期各期的實際值，首先建立起預測模型，求得歷史上各期的趨勢值，然后，用實際值除以趨勢值，求出季節指數。如果是有兩個以上的波動周期，還需要求出相同時期的季節指數平均值，再用季節指數的平均值去修正預測值。

至此，季節指數法的模型建立完畢。通過其建立過程，我們不難發現，采用季節指數法能夠從歷史的角度來預測未來石油銷售情況，是對歷史銷數的一種延續。因此，此種方法在市場比較平穩的情況下具有較好的適應性。但是難以對市場的突發事件做出有效的預測。

3.灰色預測法。灰色預測法是一種對含有不確定因素的系統進行預測的方法。灰色系統是介于白色系統和黑色系統之間的一種系統。白色系統是指一個系統的內部特征是完全已知的，即系統的信息是完全充分的。而黑色系統是指一個系統的內部信息對外界來說是一無所知的，只能通過它與外界的聯系來加以觀測研究。灰色系統內的一部分信息是已知的，另一部分信息是未知的，系統內各因素間具有不確定的關系。灰色預測通過鑒別系統因素之間發展趨勢的相異程度，即進行關聯分析，并對原始數據進行生成處理來尋找系統變動的規律，生成有較強規律性的數據序列，然后建立相應的微分方程模型，從而預測事物未來發展趨勢的狀況。其用等時距觀測到的反應預測對象特征的一系列數量值構造灰色預測模型，預測未來某一時刻的特征量，或達到某一特征量的時間。很顯然，由于市場需求變動的因素的不可完全獲取。所以，石油銷售的預測就是一個信息不完全的灰色系統，其中存在大量未知的信息。因此，我們可以采用灰色預測法，對石油銷售進行不完全信息條件下的預測。

采用最小二乘法求解，我們能夠得到a和b的估計值，進而帶入原微分方程能夠得到X(1)。然后再求原始值還原值X(0)(1)=X(1)(t)-X(1)(t-1)(i=1，2，...，n)。第三，對預測精度進行檢驗。檢驗標準見表1。

至此，我們已采用灰色預測法建立了石油銷售預測模型。使用此方法，可以在信息不完全的條件下對未來石油銷售做出較為客觀的估計。因此，相對于前兩種方法更具實效性。

二、石油銷售的管理

除了對市場變化進行預測，以保證石油銷售外，還要采取合理的方法，對銷售人員的業績進行評估，以達到激發積極性，促進銷售工作的開展。由于汽油零售的定價具有自身的獨特性，也就是說由于采用國家定價法，使得汽油價格比較穩定。所以，對銷售業績的考核主要反映在銷量方面。對此，我們建立兩個模型分別從銷量和平穩性兩個角度進行評價。

銷量評價。首先，以基期的實際銷量為基礎，確定每月的基礎銷量，即每月應該完成的正常銷量，作為考核依據。考慮到銷售地區、銷售規模、市場狀況、人員數量等多種因素的差別，即按增量的絕對量，又按增量的百分比進行評價。計算公式如下：A=[R1×（Q-Q0）]+R2×(Q-Q0)/Q0

上式中，A為考察期的評價系數，Q為實際銷量，Q0為基期銷售量，R1為絕對量系數，R2為相對量系數。

銷售穩定性評價。保持市場中擁有穩固的市場份額是銷售人員面臨的重要問題。所以，保持穩定的銷量就成為管理銷售的重要指標，它能反映對市場變化的反應能力和控制能力。為此，我們計算銷量穩定性系數進行考察。計算方法如下：γ={[∑（Qt-Qw）2]/4}1/2/Qw

式中Qw為每周平均銷量，Qt為每周的實際銷售量，t取值1、2、3、4。[∑（Qt-Qw）2]/4為每周銷量的方差，{[∑（Qt-Qw）2]/4}1/2為每周銷量的標準差。銷量的標準差與平均銷量的比值就是穩定性系數。由此可知，穩定性系數越小，表明每周銷量之間的波動越小，每月的銷量越穩定。

最后，對銷量評價指標和銷量穩定性指標進行匯總，就可以對銷售業績做出較為合理的評估。以此作為獎懲的基礎。

三、總結

成品油市場的固有特點決定了油品銷售企業經營管理的特殊性， 如何對油品銷售企業進行科學有效的經營管理是眾多石油銷售公司關注的主要問題之一。依據歷史數據對未來銷售量作出預測，并對銷售業績進行評價，是提升銷售管理水平的有效手段。一方面，大量的歷史數據包含著市場發展的規律性東西，值得進行深度挖掘；另一方面，面對繁雜的歷史數據要采用科學的方法進行分析。從此思路出發，我們結合使用計量方法和統計方法，對歷史數據進行分析和評估，以此作為銷售管理的依據。第一，由于市場具有較大的波動和不確定性，所以應該綜合使用各種方法，充分發揮各種方法的優勢，規避各種方法的劣勢。這樣才能有效地預測銷量和評價銷售工作。第二，提升銷售水平的關鍵在于運用科學的營銷觀。這要求企業致力于營銷業務健康、協調、可持續發展，對營銷觀念上進行重新審視和探索的過程。要運用現代科技信息和經濟統計成果，準確預測市場趨勢，把握市場供求總量的平衡。第三，要將定性分析和定量分析相結合。定量分析雖然能避免主觀的影響，但是銷售企業仍應該對市場做出定性分析，這樣才能更充分地了解市場，糾正定量分析中難以體現突發事件影響造成管理的偏差。

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(作者單位：中油華北銷售大港分公司 天津 300000)(責編:賈偉)