論轉(zhuǎn)變我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)臨床促銷模式

摘 要：分析我國(guó)藥品促銷環(huán)境的變化，總結(jié)國(guó)外專業(yè)性學(xué)術(shù)化的臨床促銷模式特點(diǎn)，提出轉(zhuǎn)變我國(guó)臨床促銷模式的建議。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；促銷模式

中圖分類號(hào)：K956文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-2197（2008）09-0122-03

醫(yī)藥行業(yè)是典型的全球競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)，而我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)普遍不具備與國(guó)際醫(yī)藥企業(yè)、特別是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，尤其醫(yī)院市場(chǎng)的占有率較低。其中最為重要的一點(diǎn)就是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)臨床促銷模式的落后、單一。因此，研究國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)的臨床促銷模式，適時(shí)轉(zhuǎn)變我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的臨床促銷模式，改善我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的促銷策略就成為當(dāng)務(wù)之急。

1 我國(guó)醫(yī)院臨床促銷環(huán)境的變化

醫(yī)藥行業(yè)在全球都表現(xiàn)為持續(xù)的朝陽(yáng)行業(yè)，作為藥品銷售終端的醫(yī)院門診、病房以及藥店等患者流動(dòng)較多的場(chǎng)所也成了國(guó)家政策以及各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)攻防的主要陣地。隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)生處方和藥品監(jiān)管相關(guān)政策的不斷出臺(tái)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)還是外資醫(yī)藥企業(yè)也都針對(duì)此環(huán)境的變化進(jìn)而改變自己的促銷策略。

1.1 政策修改的影響

2006年10月國(guó)家對(duì)醫(yī)保特病政策進(jìn)行了改革，把以前特病患者開(kāi)藥費(fèi)用無(wú)封頂政策降低至每年首先自費(fèi)400元，然后每月最多350元的處方，并且按照醫(yī)保政策對(duì)藥品分類甲類與乙類不同，國(guó)家與個(gè)人也按不同比例進(jìn)行付費(fèi)。這項(xiàng)政策對(duì)特病患者的無(wú)限度開(kāi)藥的限制力度很大，使得特病門診的處方量明顯下降。新施行的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》要求，藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽中標(biāo)注的藥品名稱，必須符合國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則，并與藥品批準(zhǔn)證明文件的相應(yīng)內(nèi)容一致；同時(shí)還規(guī)定，藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽中禁止使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)以及其它未經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藥品名稱。這意味著，同一種藥品有多個(gè)商品名的現(xiàn)象將成為歷史，市場(chǎng)上藥品的名稱將更加規(guī)范。2007年5月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)醫(yī)院的處方進(jìn)行了規(guī)范，同一種通用名藥品無(wú)論劑型如何在每家醫(yī)院只允許銷售兩種藥品^［1］，例如：通用名為二甲雙胍的藥品有很多，國(guó)產(chǎn)二甲雙胍，格華止，泰白，迪劃糖錠等成分均為二甲雙胍，雖說(shuō)有緩釋和普通劑量之分，但仍為同一通用名，每家醫(yī)院只可以銷售兩種。《處方管理辦法》要求醫(yī)生處方一律使用通用名，不再使用商品名。這些政策的變化將壓縮那些僅靠簡(jiǎn)單仿制藥品或更改產(chǎn)品劑型維持生存的處方藥企業(yè)的生存空間。

1.2 降價(jià)及行業(yè)整頓對(duì)醫(yī)院臨床促銷行為的影響

為抑制藥價(jià)虛高，解決老百姓就醫(yī)負(fù)擔(dān)重的問(wèn)題，國(guó)家自1997年10月以來(lái)，對(duì)15種抗生素藥品和32種生物制品已啟動(dòng)了18次降價(jià)。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)未完全開(kāi)放的消費(fèi)品市場(chǎng)，價(jià)格政策成為左右醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素。此次藥品降價(jià)最終推出，又一次給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)沖擊。藥品降價(jià)方案涉及16種抗生素和6種新進(jìn)入醫(yī)保目錄的藥品，包括頭孢曲松、左氧氟沙星、氧氟沙星、阿奇霉素、克林霉素等抗生素為主的臨床使用量非常大的品種以及胸腺肽、干擾素、水溶性多種維生素等新進(jìn)醫(yī)保目錄的品種。從降價(jià)的趨勢(shì)上說(shuō)，國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格的控制將從原來(lái)的制定藥品最高零售價(jià)發(fā)展到限制最高出廠價(jià)和零售價(jià)這兩個(gè)環(huán)節(jié)。這樣一來(lái)，低出廠價(jià)格的藥品有望走出虛高零售價(jià)格的怪圈。原來(lái)依靠藥品經(jīng)銷差價(jià)生存的大量醫(yī)藥企業(yè)，因生存空間大大縮小將受到重創(chuàng)。因此，簡(jiǎn)單依靠帶金銷售處方藥的模式將逐漸退出歷史舞臺(tái)。

同時(shí)國(guó)家懲治醫(yī)藥商業(yè)賄賂政策的出臺(tái)，使我國(guó)制藥企業(yè)傳統(tǒng)的藥品帶金銷售促銷模式受到限制；國(guó)家相應(yīng)的行業(yè)政策的進(jìn)一步完善，對(duì)藥品銷售行為以及上下游商家都會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響，制藥企業(yè)將面臨嚴(yán)重的生存和發(fā)展問(wèn)題，與國(guó)內(nèi)藥廠不同的是，國(guó)外大型制藥企業(yè)在以專利藥進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的推廣過(guò)程中，大多采取市場(chǎng)銷售和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的臨床促銷模式，從介紹產(chǎn)品的角度加強(qiáng)醫(yī)生對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立品牌意識(shí)，取得了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。

2 國(guó)外的專業(yè)化學(xué)術(shù)促銷模式

2.1 醫(yī)藥代表促銷行為對(duì)醫(yī)生處方的影響

以降壓藥為例，降壓藥品分為利尿劑，β阻滯劑，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗劑，并且每類藥品具有不同的化學(xué)成分藥品，如：ACEI類藥品又有福新普利，雷米普利，貝那普利，依那普利等，雖說(shuō)每種藥品都有其特點(diǎn)，但是仍存在著很大的類效應(yīng)。醫(yī)藥代表通過(guò)專業(yè)性的學(xué)術(shù)交流，向醫(yī)生提供藥品的研究證據(jù)循證醫(yī)學(xué)，以科室會(huì)的形式對(duì)醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。這樣的交流方式同時(shí)可能影響到醫(yī)生的處方行為，既滿足了臨床醫(yī)生搜尋最新醫(yī)藥信息的需求，又實(shí)現(xiàn)了藥品生產(chǎn)銷售企業(yè)的銷售目的，同時(shí)開(kāi)始新一輪的再研發(fā)和循證醫(yī)學(xué)試驗(yàn)，這又為醫(yī)生提供了充足的醫(yī)學(xué)證據(jù)，更科學(xué)有效地指導(dǎo)醫(yī)生的正確處方。

2.2 通過(guò)目標(biāo)醫(yī)生的分類管理實(shí)現(xiàn)有效促銷

目標(biāo)醫(yī)生的分類原則有以下幾種：①根據(jù)醫(yī)生的處方量分類：主要由于每位醫(yī)生的處方習(xí)慣不同，以高血壓治療舉例：六大類高血壓藥利尿劑，β阻滯劑，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗劑，雖然每類藥品都有其特殊療效，針對(duì)不同適應(yīng)癥，但是都有降壓的作用，對(duì)高血壓合并心衰、心梗等癥狀也都有一定療效。通常影響處方量的因素有醫(yī)生處方傾向，醫(yī)院的規(guī)模大小，醫(yī)院的地理位置，不同的門診類型（如特病門診、干診患者較多）等；②根據(jù)醫(yī)生的個(gè)人性格分類：通過(guò)言語(yǔ)和舉止可以把醫(yī)生分為駕馭型、親和型、表達(dá)型、分析型，醫(yī)藥企業(yè)代表也會(huì)根據(jù)其類型采用不同方式進(jìn)行針對(duì)性拜訪；③根據(jù)醫(yī)生的職務(wù)分類：醫(yī)生分為主任醫(yī)師、副主任醫(yī)師、醫(yī)師、醫(yī)生等。不同職務(wù)的處方權(quán)以及對(duì)科室影響力也有不同，主任的帶動(dòng)作用極大，會(huì)影響整個(gè)科室的用藥，所以醫(yī)藥代表更重視職務(wù)較高的群體；④根據(jù)科室不同，針對(duì)某一藥品的處方用藥重要性分類：以藥品蒙諾為例：醫(yī)藥代表的拜訪頻率不同，如循環(huán)科比例最大，腎內(nèi)科，耳鼻喉科次之。

2.3 專業(yè)性學(xué)術(shù)推廣促銷模式

在國(guó)內(nèi)以外資企業(yè)為多數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)后，在臨床促銷活動(dòng)中，醫(yī)藥代表起到了“絕對(duì)重要”的作用。這些醫(yī)藥企業(yè)的學(xué)術(shù)氛圍較濃，企業(yè)主要根據(jù)藥品的特征以及藥物自身化學(xué)成分為研究基礎(chǔ)，尋找循證醫(yī)學(xué)論據(jù)，以大量的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)為依據(jù)，由醫(yī)藥代表規(guī)范地向醫(yī)生傳遞最為先進(jìn)的醫(yī)療處方信息，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)藥品在醫(yī)院處方量的穩(wěn)步提高，真正做到了目標(biāo)銷售，把藥品的準(zhǔn)確療效目標(biāo)適應(yīng)癥一一對(duì)應(yīng)，嚴(yán)格控制說(shuō)明處方對(duì)象，為醫(yī)生的處方提供了權(quán)威的依據(jù)。如：百時(shí)美施貴寶公司一種ACEI類降壓藥蒙諾，通過(guò)大量臨床試驗(yàn)證明，并由JNC7權(quán)威指出：適應(yīng)于高血壓合并心衰，心梗，冠心病，糖尿病，中風(fēng)，慢性腎病等六大并發(fā)癥。因此，在醫(yī)藥代表進(jìn)行臨床促銷活動(dòng)時(shí)，通過(guò)對(duì)醫(yī)生的探詢了解，針對(duì)擁有以上癥狀的患者建議處方蒙諾。對(duì)于患者，醫(yī)院和醫(yī)藥企業(yè)，都起到了規(guī)范且實(shí)效的作用。

與“帶金銷售”的臨床促銷模式不同，專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)時(shí)，并不是去滿足醫(yī)生金錢上的需求，而是滿足醫(yī)生對(duì)藥品知識(shí)的需求。隨著新的診斷和治療技術(shù)的不斷發(fā)展，醫(yī)生必須了解這些變化，包括關(guān)注新藥品的進(jìn)展和上市新藥的臨床應(yīng)用，以便提高治療水平和學(xué)術(shù)地位。專業(yè)學(xué)術(shù)推廣促銷模式也可提供臨床試驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓醫(yī)生直接參與，直觀地感受到藥品的效果。根據(jù)近期一次醫(yī)院用藥調(diào)查報(bào)告顯示，醫(yī)生了解新藥的渠道主要是依靠醫(yī)藥企業(yè)銷售人員的學(xué)術(shù)推廣和專業(yè)媒體，75.6%的醫(yī)生表示他們通過(guò)企業(yè)銷售人員的學(xué)術(shù)推廣獲取了新藥知識(shí)；76.2%的醫(yī)生表示他們通過(guò)專業(yè)媒體獲取了新藥知識(shí)。有些企業(yè)還會(huì)采取學(xué)術(shù)俱樂(lè)部、權(quán)威演講、巡回演講等形式進(jìn)行促銷。^［2］

3 我國(guó)醫(yī)藥臨床促銷模式的轉(zhuǎn)型建議

3.1 專業(yè)性學(xué)術(shù)推廣臨床促銷模式的重要性

醫(yī)藥代表作為一種職業(yè)，它的一個(gè)重要特征就是醫(yī)藥學(xué)最為前沿的知識(shí)的傳遞者。醫(yī)生所掌握藥學(xué)最新循證的途徑之一即是通過(guò)醫(yī)藥代表的傳遞了解到的。而且大多數(shù)的醫(yī)學(xué)循證醫(yī)學(xué)都是由藥品的研發(fā)組織即醫(yī)藥企業(yè)所支持的，藥品的研發(fā)活動(dòng)推動(dòng)了醫(yī)學(xué)事業(yè)的發(fā)展，因此學(xué)術(shù)化銷售是十分必要的。

運(yùn)用市場(chǎng)策略，通過(guò)醫(yī)藥代表的專業(yè)拜訪，確立產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的市場(chǎng)定位，通過(guò)市場(chǎng)理論與銷售策略相結(jié)合的方法，深入發(fā)掘市場(chǎng)潛力是專業(yè)化臨床促銷的目的，市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)以及國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的加大力度整頓也要求非專業(yè)化臨床促銷必須向?qū)I(yè)化臨床促銷的轉(zhuǎn)變。專業(yè)化的臨床促銷既提高了醫(yī)藥企業(yè)的拜訪促銷效率，又保證了醫(yī)生的安全用藥，對(duì)醫(yī)生的臨床的處方技能的提高也起到了促進(jìn)作用，這將促使國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。

目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的促銷模式大多是帶金銷售，只有少數(shù)的合資或外資企業(yè)采用專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的方式。即使有些企業(yè)采用了專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣方式，如參加學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)院的推廣會(huì)等，其內(nèi)涵實(shí)際上仍是傳統(tǒng)的帶金銷售。其實(shí)，我國(guó)本土企業(yè)的產(chǎn)品線中，并不乏具有學(xué)術(shù)推廣價(jià)值的品種，不少本土企業(yè)手中也都有一類、二類新藥，只是從觀念上，多數(shù)本土企業(yè)還不習(xí)慣自己做學(xué)術(shù)推廣，不習(xí)慣將證明產(chǎn)品安全有效的學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用納入成本。

3.2 如何向?qū)I(yè)性學(xué)術(shù)化促銷模式轉(zhuǎn)變

首先，企業(yè)應(yīng)建立數(shù)據(jù)庫(kù)資源。包括與產(chǎn)品的數(shù)據(jù)資料、目標(biāo)醫(yī)生的檔案資料。其次，合理組織人員配置。專業(yè)學(xué)術(shù)推廣人員不是簡(jiǎn)單的藥品推銷員，必須經(jīng)過(guò)一定的培訓(xùn)程序，要有專業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)背景和嫻熟的人員推銷經(jīng)驗(yàn)和技巧。第三，建立醫(yī)院專家資源庫(kù)。專家必須是與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的國(guó)內(nèi)有一定知名度的專家，如心腦血管方面、腫瘤、糖尿病、骨質(zhì)疏松等方面的。這些有造詣的專家可以作為企業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾，參與到企業(yè)產(chǎn)品的推廣工作中來(lái)。第四，組織適當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng)，除了銷售人員的推廣，還可以通過(guò)整合具有外企和國(guó)內(nèi)企業(yè)工作背景的營(yíng)銷專家，組成若干項(xiàng)目組，項(xiàng)目組按照產(chǎn)品分類與專家專長(zhǎng)組成，進(jìn)行專家型推廣；或者通過(guò)舉辦和參加各種學(xué)術(shù)會(huì)議，為企業(yè)提供與醫(yī)生面對(duì)面交流的平臺(tái)。通過(guò)學(xué)術(shù)交流的方式，將企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容適時(shí)傳播出去，從而促進(jìn)參與者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與使用。

3.3專業(yè)化學(xué)術(shù)臨床拜訪技巧舉例

個(gè)人拜訪是專業(yè)化學(xué)術(shù)臨床促銷模式的主要形式，較為先進(jìn)的拜訪技巧是Engage技巧，它借鑒了傳統(tǒng)拜訪的精華部分，又添加新的內(nèi)容。該方法分為：拜訪前計(jì)劃、聯(lián)系、了解、定位、承諾和拜訪后分析六個(gè)步驟。

聯(lián)系：就是建立和諧的關(guān)系，培養(yǎng)興趣來(lái)吸引客戶的注意力，也就是“這能給客戶帶來(lái)什么”。

了解：了解客戶的觀點(diǎn)和價(jià)值觀，明確其處方原則，發(fā)現(xiàn)改變的潛在阻力。

定位：在說(shuō)明產(chǎn)品的益處時(shí)，要針對(duì)具體客戶側(cè)重于能吸引該客戶的益處，克服已明確的阻礙客戶改變的因素。

承諾：簡(jiǎn)要總結(jié)到現(xiàn)在為止討論的成果，承諾一切達(dá)成一致的行為，促進(jìn)及幫助改變處方。確認(rèn)客戶擁有可以影響其改變的所有信息資源，并在針對(duì)客戶的拜訪中給予承諾，并且承諾不是單方的，必須引導(dǎo)客戶給與相應(yīng)承諾，來(lái)達(dá)成承諾共識(shí)，促進(jìn)處方。

通過(guò)這個(gè)流程可以實(shí)現(xiàn)以下的目的：聯(lián)系您的客戶，了解他們的需求和改變的阻力。給您的產(chǎn)品定位，可以用相關(guān)的益處去除障礙，促進(jìn)改變，進(jìn)而得到客戶改變處方行為的承諾。拜訪前計(jì)劃為整個(gè)過(guò)程指明方向和目的；拜訪后分析則幫助提高銷售的技巧和開(kāi)發(fā)客戶獲得客戶改變處方行為的承諾。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)家對(duì)藥品監(jiān)管力度不斷加大，從我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)自身發(fā)展的角度說(shuō)應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往的臨床促銷模式，帶金銷售的模式應(yīng)逐漸被淡化，不斷通過(guò)建立適應(yīng)醫(yī)藥企業(yè)自身的專業(yè)性的學(xué)術(shù)臨床促銷模式，加快我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局.藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定［S］.2006.

［2］ 張旭.學(xué)術(shù)推廣十七式［N］.北京：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)，2006-08-26.

（責(zé)任編輯：王尚勇）