雪佛蘭的東方秘籍

這個代表美式文化的汽車品牌正以全新面貌進攻中國市場

處于風雨飄搖中的全球第一大汽車制造商通用汽車認為，起碼在中國市場，它有能力向豐田這個最主要的對手猛刺一劍。不過，這把利刃不是哪款最新全球暢銷車型，而是擁有96年歷史的雪佛蘭品牌汽車。

截止到今年4月30日，它在中國的合資公司上海通用汽車已售出41萬輛雪佛蘭品牌汽車，這意味著自2005年1月這家公司推出該品牌以來，平均每4分鐘就簽下一單。今年雪佛蘭仍然保持了迅猛長勢。根據調研公司亞洲汽車資源的數據，去年暢銷的雪佛蘭樂風三廂轎車，今年前4個月的總銷量同比增長了94％。

實際上，對通用汽車來說，雪佛蘭品牌的意義卻遠不止拉升銷量。“放眼未來，雪佛蘭的銷量還會超過別克。”上海通用總經理丁磊說。這意味著雪佛蘭品牌將會成為這家公司的支柱品牌之一。

在中國社會發生巨變的1990年代末，別克品牌曾是新興中產階級屈指可數的選擇，但隨著日系、德系品牌的猛攻，該品牌卻漸感乏力。2007年，其主力車型君越在銷量上落后豐田凱美瑞約10萬輛。

通用汽車是這個星球上擁有品牌數量最多的汽車公司，但在中國多品牌戰略卻剛剛開始不久，雪佛蘭只是多品牌布局的開端。去年11月。上海通用針對雪佛蘭、別克、凱迪拉克、薩博分別組建了獨立的營銷部門，此舉顯示了通用汽車在這個激烈競爭時代的核心思路。

隨著福特將阿斯頓馬丁、路虎、捷豹等品牌紛紛拋售，這家擁有百年歷史的汽車公司決定集中兵力打造旗艦品牌“福特”，而通用汽車則認為：眾口難調，何必孤注一擲。“我們不能用別克去覆蓋每一個細分市場，這會降低品牌價值。”通用汽車亞太區總裁羅瑞立(Nick Reilly)告訴《環球企業家》。

求變

雪佛蘭在中國市場的快速增長主要得益于它為顧客提供了一輛綜合指數很高的汽車，同時在中國雪佛蘭已擁有了比別克更豐富的產品線。這正是上海通用“多品牌、全系列”戰略所希望實現的效果。但它也會因此面臨挑戰：別克和和雪佛蘭如何避免在同一細分市場展開競爭。

理論上，只要樹立不同的品牌形象就可以了。別克品牌為定位為優雅、大氣和激情進取，而雪佛蘭則是年輕活力。可現實沒這么簡單。早在上海通用推出雪佛蘭品牌之前，通用汽車曾在沈陽組建過一家叫做金杯通用的合資汽車公司，其主要產品就是雪佛蘭品牌的SUV開拓者。但由于產品、市場等多方面原因，開拓者在2003年就停產退市，次年金杯通用經過重組成為上海通用的第三座整車生產基地。

這樣一來，樹立一個清晰的年輕品牌形象本身就成了困難。尤其是，第一款雪佛蘭品牌的汽車是從別克旗下的賽歐硬性轉換品牌而來，在很長時間內，通用都因此遭受“隨意貼牌”而無視品牌內涵的指責。

善于營銷的上海通用始終在盡己所能地消除這種可怕的重疊。在贊助活動上，別克選擇鋼琴、小提琴演出等經典音樂，而雪佛蘭則集中于流行音樂劇《獅子王》和《媽媽咪呀》，今年3月，雪佛蘭的贊助名單上又增加了百老匯青春勵志音樂劇《發膠星夢》。

更具差異性的是。上海通用與中國網協聯合舉辦了面向普通消費者的業余網球大賽，而不是眾多汽車廠商瘋狂贊助的高爾夫球運動。此舉旨在吸引雪佛蘭品牌所針對的年輕消費者。

根據上海通用提供的數據，在“未經提示知名度”客戶市場調查中，雪佛蘭從2005年25％已經上升為2007年的67％。“雪佛蘭進入這個市場的時候，基本上是非常模糊的概念。知名度也非常小，經過三年這個情況有比較大的變化。”上海通用汽車副總經理孫曉東表示。

全球動力

作為通用汽車全球銷量最大的品牌，雪佛蘭在美國市場年銷量約為170萬輛，不過，由于美國市場走低，該品牌在歐洲及亞洲的擴張對通用汽車至關重要。

在北美市場被視為藍領品牌的雪佛蘭，曾被注入過多的美國元素。但看看克萊斯勒今天的窘境，就知道這類品牌不會在海外市場有多少作為，它需要在設計上來點東方元素，來中和過于鮮明的美國風格。

這種情形下，2007年，雪佛蘭不僅在中國銷量猛增，而且獲得了45．7萬輛的歐洲銷量。除了營銷手段，在整體戰略上，這得益于通用在2002年收購的宣布破產的韓國公司——大宇汽車公司。

去年，通用歐洲近50萬輛的雪佛蘭品牌銷量里，92％來自于通用大宇；而目前中國市場銷售的雪佛蘭品牌車型，幾乎都源自通用大宇的研發成果。

事實上，通用收購大宇的初衷只是為了利用其低制造成本并在亞洲市場布局。但此次收購的負責人、后來擔任通用大宇CEO的羅瑞立驚奇地發現，這家韓國公司擁有令他出乎意料的技術能力。這使得大宇在通用的全球研發體系中迅速上升。上任以來，羅瑞立一方面通過利用通用汽車全球經銷網絡擴大這家韓國公司的出口量，同時耐心培養信任關系，使美國人得到了工會認可。這家一度破產的公司高速運轉起來。 “當時有很多人質疑我們的收購，認為大宇是一家不可能重振的公司。當時是冒著很大風險的，當然現在看來這是一個非常好的收購。”羅瑞立回憶道。

2005年，通用汽車的海外銷量首次超過美國本土市場。當時通用大宇的銷量占總銷量的13％，并且在當年幫助上海通用稱冠中國乘用車市場。通用大宇由此獲得了總部充分信任，成為通用全球研發體系中的一員，負責微型車、緊湊型轎車和SUV的車型架構的研發，并根據需求應用于不同國家——該細分市場對于通用汽車的國際市場至關重要。

在通用大宇實現扭虧為盈后，羅瑞立于2006年被任命為亞太區總裁。這個信號在某種程度上暗示著大宇在通用全球系統中的新地位。

在今天的歐洲市場，通用大宇生產的汽車已經獲得認可。Winstorm(國內的雪佛蘭科帕奇)在西班牙被命名為2007年年度車型；而在J．D．Power印度新車質量調研報告中，大宇的三款車型都位居各自細分市場的第一名。

不過，對于中國來說，通用大宇不僅是車型的主要來源，它還能夠從歐美的研發中心得到更大尺寸車型的車型架構平臺，在此基礎上開發出一輛適合于亞洲市場的車型。未來，它會與中國的泛亞技術中心合作為中國市場研發車型。要知道，上海通用和泛亞技術中心的中方投資者上汽集團就是當初通用汽車收購大字的合作伙伴，未來通用大宇研發的微型、緊湊車型將會全部投放在中國和亞洲市場。羅瑞立對《環球企業家》表示：“它研發的微型、緊湊車型不是為了韓國市場，而是為了全球市場。同樣的小型車結構技術，我們可能會使用在雪佛蘭、大宇或者別克品牌。”無形中，通用大宇的全球資源將更大程序上為中國所用。