障礙與突破

中國(guó)在迅速追趕數(shù)字營(yíng)銷的風(fēng)潮，但這個(gè)行業(yè)仍需進(jìn)一步成熟

最近，奧美在香港舉行了首次大中國(guó)區(qū)Verge數(shù)字化峰會(huì)。香港是舉辦這個(gè)活動(dòng)的理想之地，聚集了全球和中國(guó)的行業(yè)先鋒人物。Verge數(shù)字化峰會(huì)在“完全數(shù)字化之城”數(shù)碼港舉行，數(shù)碼港本身就是數(shù)字化為生活帶來(lái)巨大變化的起好例證。作為最著名的數(shù)字營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者之一，奧美互動(dòng)全球首席執(zhí)行官布賴恩·費(fèi)瑟斯通豪(Brian Fetherstonhaugh)發(fā)表了開(kāi)幕主題演講，向聽(tīng)眾闡述了從傳統(tǒng)觀念4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)向4E(體驗(yàn)、所有地點(diǎn)、交換、福音傳播)的轉(zhuǎn)變。品牌將需要傾聽(tīng)，并深入消費(fèi)者世界，而不是大聲叫喊。布賴恩·費(fèi)瑟斯通豪也強(qiáng)調(diào)了不斷擴(kuò)大的“營(yíng)銷信心鴻溝”——在這個(gè)現(xiàn)象中，消費(fèi)者在數(shù)字渠道方面花費(fèi)時(shí)間和參與度的增長(zhǎng)與營(yíng)銷商在這些渠道方面的開(kāi)支不成比例。雖然共同信念使鴻溝在不斷縮小，但實(shí)際上鴻溝在不斷擴(kuò)大。因此，消費(fèi)者似乎領(lǐng)先于營(yíng)銷商。

Friendster總裁Kent Lindstrom發(fā)表了有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)的主題演講，非常深入地洞察了成功社交網(wǎng)站(例如Facebook和Friendster)背后的驅(qū)動(dòng)因素和活力。另一個(gè)有趣的角度是幾位專題討論會(huì)成員討論數(shù)字空間的衡量方法。我認(rèn)為，這是客戶不進(jìn)行在線營(yíng)銷投資或者對(duì)在線營(yíng)銷投資沒(méi)有足夠信心的主要障礙。專題討論小組最終認(rèn)為我們需要標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)基準(zhǔn)，但也強(qiáng)調(diào)我們沒(méi)有必要試圖將傳統(tǒng)衡量指標(biāo)(例如GRP)移植到數(shù)字領(lǐng)域。我的同事郭怡廣主持了專題討論會(huì)，參與者包括中國(guó)Web 2．O領(lǐng)軍人物——我樂(lè)網(wǎng)首席執(zhí)行官?gòu)埜Ｅd和校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)始人王興。專題討論會(huì)向聽(tīng)眾提供了中國(guó)web 2．0前景動(dòng)態(tài)方面的深刻見(jiàn)解。第三個(gè)主題演講人是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的執(zhí)行副總栽劉勝義。騰訊在推動(dòng)中國(guó)在線廣告營(yíng)銷發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用，劉勝義講述了騰訊的創(chuàng)新和產(chǎn)品／服務(wù)的深度和力度?？偠灾?，香港活動(dòng)非常成功，受到了所有參與者和出席者的高度稱贊。

從香港返回北京之后一我已經(jīng)三個(gè)星期沒(méi)見(jiàn)到我的孩子了——我又參加了“騰訊智慧：高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”。這場(chǎng)盛會(huì)聚集了中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷精英以及500多名聽(tīng)眾。作為主要演講人，Don schultz把教授向聽(tīng)眾講述了整合營(yíng)銷傳播的新模式，甚至說(shuō)他迄今的所有營(yíng)銷著作都是多余的，在當(dāng)今數(shù)字世界中需要重寫(xiě)。我并不完全認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，但這確實(shí)是非常有意義的提示。隨后，諾基亞和耐克等品牌以及媒體和代理商也分享了行業(yè)洞察和知識(shí)。由于不得不提前離開(kāi)，我只聽(tīng)到了一些重要評(píng)論。接下來(lái)，我去上海參加奧美國(guó)際集團(tuán)董事會(huì)會(huì)議。奧美國(guó)際集團(tuán)董事會(huì)在上海舉行會(huì)議表明了中國(guó)對(duì)我們?cè)絹?lái)越具有重要性。一整天都圍繞一個(gè)主題·中國(guó)。我們提出了我們的中國(guó)計(jì)劃，也邀請(qǐng)行業(yè)先鋒向董事會(huì)闡述了推動(dòng)中國(guó)發(fā)展的眾多主題，其中包括奧運(yùn)會(huì)、經(jīng)濟(jì)、新興富裕階層以及數(shù)字化進(jìn)程。論壇有幸請(qǐng)到了三位行業(yè)先鋒(土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王微、好耶首席執(zhí)行官朱海龍和騰訊執(zhí)行副總裁劉勝義)。這是一個(gè)非凡的演講人組合，向董事會(huì)呈現(xiàn)了有關(guān)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及其如何改變品牌塑造、營(yíng)銷、消費(fèi)者和人際互動(dòng)方面的全新觀點(diǎn)。中國(guó)特有的創(chuàng)新和活力如何激起西方人(來(lái)自谷歌和雅虎)的興趣讓我始終感到驚異。

總而言之，近一個(gè)月來(lái)我的活動(dòng)行蹤已清晰表明：數(shù)字化已經(jīng)轟轟烈烈地來(lái)臨；雖然中國(guó)在迅速追趕數(shù)字化風(fēng)潮，但這個(gè)行業(yè)依然需要進(jìn)一步成熟。營(yíng)銷商需要獲得信心，從而進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)變。雖然我們有時(shí)處于“Beta”階段，但標(biāo)準(zhǔn)和衡量基準(zhǔn)將有助于提升營(yíng)銷商決定轉(zhuǎn)向數(shù)字化的信心。我們面臨著從失敗中找到解決辦法并在前進(jìn)中學(xué)習(xí)的難得機(jī)會(huì)。這不應(yīng)該視為一種障礙，而應(yīng)該視為一種尋求突破的鼓勵(lì)。

(作者為北京奧美廣告愛(ài)奧美顧客關(guān)系行銷董事總經(jīng)理)