基億：為中小企業電視廣告鋪路

李先生是浙江一家小型日用品公司的負責人，在推廣自己的產品時，他首先想到的就是在省級電視臺做廣告。但想到高額的投放成本和煩瑣的程序，他的電視廣告計劃最終不了了之。

事實上，“做不起”電視廣告的現象在中小企業里相當普遍，而不少地級、縣級電視臺卻因廣告量太少而感到“吃不飽”。正是這兩者之間缺乏一個中介平臺，才讓基億看到了商機。

發現“在線廣告”的沃土

基億創始人兼CEO金泳秀是一位韓國人。問及基億的由來，金泳秀用流利的中國話表示，“‘基億’名字的意思，就是基于成千上億家企業客戶和媒體合作伙伴?！眲摌I之前，金泳秀曾做過著名咨詢公司貝恩中國的負責人，中文門戶網站多來米的首席運營官。在工作中，他結識了另外兩個合作伙伴，日本人中西浩史與中國東北的蔣明亮。“三個火槍手”早有一起創業的想法，“當時的想法就是把國際先進的商業模式和中國實際經驗結合起來，最終選中了我們比較熟悉的互聯網、媒體行業?！苯鹩拘阏f。

最終引起他們關注的是美國在線網絡廣告代理商“Spot Runner(斑點狗)”，其采用互聯網為客戶提供廣告DIY的制作模板，并通過“打包”形式整合電視臺廣告時段。Spot Runner由于獨特的業務模式于2006年獲得了來自美國營銷廣告巨頭WPP、Interpublic Group和哥倫比亞廣播公司4000萬美元的投資。

“三個火槍手”看到了這一模式在中國的前景。他們認定中國正是發展“在線廣告”業務的沃土。中國有數以千萬計的中小型企業，但目前的廣告代理模式很難適合他們的需求。在傳統的廣告代理模式下，企業需要先找到廣告代理商，拿到創意方案并進行評估，再進行腳本拍攝和報價，尋找形象代言人、拍攝、剪輯、成片，最后與電視臺接洽。高額的收費標準、煩瑣的制作流程往往成為中小企業投放廣告的瓶頸。而在基億的在線定制模式中，上述一系列過程可以簡化為“只需要點擊幾下鼠標”，而成本才相當于原來的幾分之一?！拔覀円寯盗勘姸嗟闹行∑髽I不但做得起電視廣告，而且能得到適合它們的好廣告。”基億廣告很有信心。

2006年7月，看到這個市場空白的三位創始人開始創業。他們的目標首先是長三角地區的二、三線城市中的電視臺。通過調查發現，中國有兩千多家分散在二、三線城市的地方電視臺，他們有大量的廣告閑置時段，并且缺乏優質的節日源。如同保險業務員“掃樓”一樣，基億派出專門的小組，奔赴幾千家地方電視臺和廣播電臺，一個一個地談合作。“結果比想象中的容易，”金泳秀說，“電視臺也認同我們這是雙贏合作，因為我們只打包購買他們原本的閑置時間，這一段廣告費是凈增的?！?/p>

在買下電視臺廣告時段的同時，基億也在同步尋找中小客戶。第一位客戶是江蘇太倉的劉先生，他抱著試試看的心態，為自己經營的地熱裝潢在網上定制了一套“廣告制作、代理、投放一條龍”的5000元套餐。結果沒有令他失望，不到一個季度，訂單就紛紛而至，更重要的是，地方電視臺的廣告還讓劉先生的產品在太倉消費者心中樹立了“仁基地熱”這個品牌。

有了試營業的成功，基億更有信心推廣此項服務。隨后，基億的業務逐漸進入爆發式增長。一年多時間，已經能夠為中小企業在中國465個城市和地區的512家電視臺、1524個電視頻道，333家電臺、682個電臺頻率中在線投放廣告?；鶅|的廣告客戶構成里，中小企業占70％～80％，大型連鎖商家占20％左右。

打造廣告業務“流水線”

與整合地方電視臺與發展中小企業客戶同步，金泳秀的團隊抓緊開發網站，建起了“廣告時段超市”。廣告主可以根據電視臺的電子排片表，自己勾選播出計劃。然后網站自動發片給電視臺，完成播出。借助網絡，廣告主足不出戶，就能完成上百個城市的投放。如今，基億已經通過互聯網將中國的二、三線城市的地方電視臺和電臺聯合成一個平臺，不僅可以通過互聯網廣告模板、批量代理廣告時段等手段來降低客戶成本，更可以借助金泳秀他們原來在多來米網站所積累的廣告資源、國際素材庫來為電視臺改善節目質量。而用戶只需要遠程定制自己的廣告方式、播出時段并網上付費就可以達到宣傳效果，價格更是低到令人跌破眼鏡——15秒廣告40元起價。

在基億的網絡平臺上，用戶可以自定需要的廣告，完成一次在線廣告自制不過是十數下的鼠標點擊。登陸基億的網站，選擇好時間段、所屬行業模板，以及電臺或者電視臺，然后輸入自己的公司地址、廣告基本內容等，后期操作就可以交給基億的工作人員完成。上海嘉定的一個廠商，想到南京電視臺投放廣告，他們在網上發現了在線廣告這個新的廣告模式，隨后按相關提示進行了廣告制作，并在網上下了意向訂單，當天下午就拿到了滿意的廣告片，一周后和基億確定了該片在南京電視臺的投放。

基億從2006年7月公司成立至今，已經可以在網上提供360多塊的廣告片模板，業務涵蓋了50多個行業，廣告客戶只需支付1000～2000元的費用，就可以選到高性價比的“量身定制”廣告模板。雖然基億購買模版式廣告的成本極高，但是分攤到上千家中小企業之后，成本就大幅降低，而廣告質量絲毫不差。素來以“創意”著稱的廣告行當，就這樣被他們改造成了批量作業的“流水生產線”。

也許有些公司難以接受這種一刀切的廣告創意方式，但是這種質量不錯的廣告不超過2000元的制作價格，的確是中小企業能夠負擔得起的。雖然不同的縣級電視臺，其廣告片看來格外相似，但因為客戶大都是本地中小企業，用戶也基本上限于本地，所以相互之間并不沖突。況且，基億的廣告模板源自國際巨頭，質量與效果是很多中小代理公司制做的廣告所不能比的。

基億還分別開通了電視臺、電臺、廣告代理商、客戶的不同登陸途徑，并進一步簡化了整個廣告定制過程和媒體購買流程?！安煌袠I有不同的需求，我們今后將根據不同對象，把平臺制作得更加有針對性，使得各方找到各自需要的信息?！苯鹩拘阏f。

高速擴張，增強實力

2007年是基億飛速發展的一年，而Spot Runner的發展也證明了在線廣告代理這種業務模式是個充滿想象力的創新。Spot Runner被美國知名雜志《商業2.0》評為2007年最具潛力的全美25家公司之一，基億廣告在中國也獲得“2007年度中國十大最具投資價值媒體”稱號。

不過，從目前來說，基億還很難稱得上勝算在握。“基億也許會面臨同業之間的激烈競爭，未來可能會有千千萬萬個‘基億’冒出來。”一位互聯網業界人士這樣認為。網絡作為一種工具僅僅是簡化了整個廣告定制過程和媒體購買流程，其商業價值是有限的。通過創建網站，把國內地方媒體資源開發起來，一些大的廣告公司結合自己原有的資源也可能會做得很好。

對于未來的發展戰略，基億一方面將工作重點轉向強化媒體資源，與電視臺、廣播電臺的合作將由原來的松散合作轉向獨家合作，同時也將基億的網站后臺系統與地方臺分享，以建立更深的聯系。隨著未來和電視臺的持續合作，金泳秀也打算買斷一些電視臺的廣告時段?！耙荒暌淮蔚拈L期合同，價格會比現在更低，我們也可以向廣告客戶提供更多的優惠”。

另一方面，基億模式的成本節省主要來自于規模效應。目前最關鍵的問題，就是模板的素材還不夠。基億通過與CORBIS、DIGITAL JUICE等國際專業素材公司的合作，已經完成幾百支模板的設計。目前，基億的模板正以每個月不少于50支的速度在增長，涵蓋超過50多個行業?！拔艺诶米约旱膰獗尘案恍╉n國電視臺商談引進節目問題，他們也很感興趣。”金泳秀說。這樣，基億就可用批量電視劇交換批量的廣告時間段，然后再用批量的客戶訂單與電視臺商談廣告價格。投放差價是基億的主要收入來源，以節目換廣告確實是個受電視臺歡迎的好方法。

如今。在國際上。類似基億的在線廣告模式已經開始受到越來越多的關注。據悉，Google已經在今年通過收購的方式切入電視廣告領域，而Spot runner也表示將在中國開展電視廣告業務。對于可能面臨的競爭，金泳秀坦言，如果跨國巨頭們涉及中國的在線廣告代理業務，這個市場的競爭會更加激烈，但是他表示對未來很有信心——“在中國，百度不是超過了Google嗎?”