奧運(yùn)，讓伊利激情營(yíng)銷

作為吸引全球數(shù)十億人的體育盛事，奧運(yùn)會(huì)帶給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益及品牌價(jià)值是巨大的。自從2005年11月16日成為第一個(gè)牽手奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌后，伊利集團(tuán)就開始了奧運(yùn)營(yíng)銷的攻堅(jiān)戰(zhàn)。之后，伊利以?shī)W運(yùn)會(huì)為新起點(diǎn)，品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均取得了不俗的成果。在中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2006奧運(yùn)營(yíng)銷年度報(bào)告》中，伊利由于美譽(yù)度漲幅最大，知名度最高、廣告創(chuàng)意最受好評(píng)而榮獲“2006奧運(yùn)營(yíng)銷最成功品牌”稱號(hào)。

打響“劉翔速度”

伊利成為奧運(yùn)贊助商的時(shí)候，正值國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，同城對(duì)手蒙牛更是以快速發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)伊利形成巨大壓力。然而，伊利堅(jiān)定地認(rèn)為，奧運(yùn)是其實(shí)現(xiàn)新騰飛的機(jī)會(huì)，也是實(shí)施新營(yíng)銷的起點(diǎn)。于是，伊利很快確定了奧運(yùn)營(yíng)銷的第一步：開展密集的海報(bào)廣告、媒體宣傳，邀請(qǐng)金牌運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)為代言人，使消費(fèi)者形成伊利和奧運(yùn)會(huì)密切聯(lián)系的印象。

在伊利備戰(zhàn)奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)之前，集團(tuán)上下形成這樣的共識(shí)：伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷是與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)，必須出手快而準(zhǔn)。因此，當(dāng)北京奧組委宣布伊利成為2008年奧運(yùn)贊助商的當(dāng)日下午4點(diǎn)，全國(guó)所有區(qū)域銷售終端立即把已準(zhǔn)備好的海報(bào)張貼到所有銷售點(diǎn)，海報(bào)主題簡(jiǎn)單而鮮明熱烈祝賀伊利成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。晚上6點(diǎn)，電視媒體開始播放伊利的廣告。雖然僅短短的5秒，但一個(gè)半月內(nèi)伊利就投放了4600多萬(wàn)元廣告費(fèi)，在電視屏幕上形成高密度“轟炸”，成功地在消費(fèi)者心中建立了“伊利+奧運(yùn)”的印象。

2006年2月，雅典奧運(yùn)會(huì)110米跨欄冠軍劉翔成為伊利的形象代言人，伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷又向前邁進(jìn)了一大步。從此，伊利的品牌營(yíng)銷似乎也實(shí)現(xiàn)了“劉翔速度”。2006年7月，劉翔在瑞士洛桑刷新了110米跨欄世界記錄，一場(chǎng)不見硝煙的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)就在劉翔代言的8個(gè)贊助商中悄然展開。作為其中唯一的中國(guó)企業(yè)，伊利面對(duì)的是深諳體育營(yíng)銷大戰(zhàn)的耐克、可口可樂(lè)、VISA等跨國(guó)大腕。然而，伊利在劉翔刷新110米跨欄世界記錄的當(dāng)天下午，就在網(wǎng)上登出了大幅慶賀廣告，甚至領(lǐng)先于耐克。之后的3天內(nèi)，所有與伊利相關(guān)的媒介廣告和銷售終端海報(bào)都把“劉翔奪冠”和“伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)”相關(guān)聯(lián)。伊利在極短的時(shí)間內(nèi)打了一場(chǎng)漂亮的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)，不但大力拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售，極大地提升了伊利集團(tuán)的美譽(yù)度，而且還淋漓盡致地詮釋了“伊利為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的品牌精髓，即“伊利希望通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者擁有更好的體魄，來(lái)更好更快地實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”。有人分析，伊利在奧運(yùn)營(yíng)銷中與劉翔的聯(lián)姻，不僅體現(xiàn)了伊利追求卓越和不斷超越的經(jīng)營(yíng)理念，也為伊利走向世界找到了最具代表性的品牌語(yǔ)言。

隨后，伊利奧運(yùn)營(yíng)銷的步伐不斷加快，除了簽約郭晶晶為代言人以外，還在成為亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一乳制品合作伙伴之后，又先后簽約了國(guó)家田徑隊(duì)、羽毛球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、花樣游泳隊(duì)和藝術(shù)體操隊(duì)，成為它們的合作伙伴。事實(shí)上，伊利在牢牢占據(jù)中國(guó)體育營(yíng)銷的金字塔尖之時(shí)，也在廣大消費(fèi)者心中成功搭建起“伊利+奧運(yùn)+冠軍”的品牌體系。

啟動(dòng)“健康中國(guó)生”

在成功打響奧運(yùn)營(yíng)銷“第一槍”之后，伊利意識(shí)到奧運(yùn)營(yíng)銷必須接觸更多的消費(fèi)者。于是，從2006年中，伊利就把奧運(yùn)營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)為加強(qiáng)奧運(yùn)、消費(fèi)者、伊利三者之間的關(guān)系上。

2007年4月，伊利啟動(dòng)了“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)。這場(chǎng)民間奧運(yùn)健身文化推廣活動(dòng)，是迄今為止開展的全國(guó)規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)，其目的是推動(dòng)“全民奧運(yùn)”熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身。“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”內(nèi)容豐富，包括奧運(yùn)社區(qū)行，奧運(yùn)主題體驗(yàn)公園、萬(wàn)人健步走、千萬(wàn)人“做健康明星與奧運(yùn)同行”簽名等多項(xiàng)活動(dòng)，活動(dòng)將持續(xù)至北京奧運(yùn)會(huì)開幕。就2007年的活動(dòng)情況看，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)、近2千個(gè)社區(qū)，路演高達(dá)2300場(chǎng)次。

為使更多的人參與到“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”中來(lái)，伊利還攜手CCTV-2及全國(guó)13家省市電視臺(tái)聯(lián)合推出大型電視活動(dòng)《圣火耀神州》。該節(jié)目通過(guò)設(shè)置奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答、大眾體育紀(jì)錄挑戰(zhàn)、完成全民健身任務(wù)書等環(huán)節(jié)，最后選出奧運(yùn)健康大使，獲勝者將出使奧運(yùn)城市、參加奧運(yùn)宣傳及火炬接力活動(dòng)，還將與劉翔一起成為伊利的代言人。另外，伊利也十分注意展現(xiàn)其“企業(yè)責(zé)任”的一面。例如在活動(dòng)中，伊利進(jìn)行了社區(qū)健康健身現(xiàn)狀調(diào)查，并向全國(guó)1000個(gè)健身設(shè)施匱乏的社區(qū)捐贈(zèng)健身設(shè)備。

極具戰(zhàn)略眼光的伊利，借助奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行的“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了“奧運(yùn)精神+企業(yè)品牌+市場(chǎng)營(yíng)銷”的結(jié)合，也使伊利健康的品牌形象更加深入人心。

尋找“奧運(yùn)坐標(biāo)”

隨著奧運(yùn)營(yíng)銷的不斷深入，伊利再次進(jìn)行調(diào)整：逐漸把重心從“高舉大旗的活動(dòng)”升級(jí)到“調(diào)動(dòng)國(guó)人的奧運(yùn)熱情”上來(lái)。2007年年底，伊利在數(shù)十家北京奧運(yùn)贊助商中率先公布升級(jí)奧運(yùn)計(jì)劃，內(nèi)容包括了伊利的奧運(yùn)口號(hào)、奧運(yùn)概念產(chǎn)品、大型奧運(yùn)公益活動(dòng)等一系列內(nèi)容。其中，最引人注目的是伊利與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作。

伊利集團(tuán)與國(guó)內(nèi)流量最大的互聯(lián)網(wǎng)公司百度、央視國(guó)際網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作，三者聯(lián)手在網(wǎng)絡(luò)上打造史上規(guī)模最大、參與人數(shù)最多的奧運(yùn)推廣活動(dòng)——“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”。該活動(dòng)為公益簽名活動(dòng)，通過(guò)架設(shè)虛擬空間的全新模式，引導(dǎo)網(wǎng)民為助威奧運(yùn)簽名，傳遞每一位中華兒女對(duì)北京奧運(yùn)的祝福，增強(qiáng)奧運(yùn)與每個(gè)同胞的互動(dòng)。在該活動(dòng)中，所有網(wǎng)友都可以通過(guò)輕點(diǎn)鼠標(biāo)在中國(guó)版圖的任何一個(gè)位置鎖定自己的坐標(biāo)，并同時(shí)送上自己對(duì)于祖國(guó)和奧運(yùn)的祝福。

在“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”活動(dòng)掀起高潮之際，伊利還和騰訊公司牽手，合力提升活動(dòng)的影響力：任何在“奧運(yùn)地圖”上標(biāo)注自己的網(wǎng)友，都可以得到一個(gè)免費(fèi)的QQ秀，而這些QQ頭像都是劉翔、張韶涵等明星的卡通圖案。QQ秀的特別饋贈(zèng)，使得網(wǎng)友“助威奧運(yùn)”不再是單向的呼喚，網(wǎng)民在支持奧運(yùn)的同時(shí)也會(huì)獲得相應(yīng)的回饋。換言之，所有網(wǎng)友都可以成為奧運(yùn)精神的傳播者和受益者。有數(shù)據(jù)顯示，在“奧運(yùn)地圖”上簽名的網(wǎng)民人數(shù)短短幾天之內(nèi)就突破10萬(wàn)大關(guān)，刷新了奧運(yùn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)參與紀(jì)錄。

伊利集團(tuán)與新型媒體的合作，首開了國(guó)內(nèi)奧運(yùn)企業(yè)對(duì)新媒體資源整合的先例。這種新型的推廣方式，不僅受到了業(yè)內(nèi)專家的好評(píng)，也受到了廣大網(wǎng)友的喜愛。通過(guò)“奧運(yùn)坐標(biāo)”，無(wú)論是歌手、演員還是普通的學(xué)生、打工者都能為奧運(yùn)傳遞一份祝福、貢獻(xiàn)一份力量。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋所說(shuō)，新媒體更適應(yīng)年輕受眾，也能更精準(zhǔn)地捕捉受眾人群。重要的是，它能使更多網(wǎng)友為奧運(yùn)貢獻(xiàn)自己的一份力量!

毫無(wú)疑問(wèn)，最大范圍內(nèi)宣傳奧運(yùn)精神，并將奧運(yùn)帶到每個(gè)中國(guó)人身邊是伊利集團(tuán)升級(jí)奧運(yùn)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。而與新媒體的聯(lián)姻，不但使伊利順利實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷的升級(jí)目標(biāo)，也使伊利在廣大網(wǎng)民中樹立了“富有社會(huì)責(zé)任感”的企業(yè)形象。

構(gòu)筑“奧運(yùn)產(chǎn)品體系”

奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)如火如荼，但伊利也清楚認(rèn)識(shí)到“健康”是讓消費(fèi)者與其奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)形成共鳴的關(guān)鍵。因此，伊利一方面盡力宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)，另一方面也構(gòu)筑其安全健康的“奧運(yùn)產(chǎn)品體系”。為了使自己的產(chǎn)品達(dá)到奧運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)，從整體的管理運(yùn)營(yíng)到細(xì)節(jié)的質(zhì)量控制，從產(chǎn)品的更新?lián)Q代到創(chuàng)新思維的培養(yǎng)激發(fā)，伊利集團(tuán)4萬(wàn)員工合力對(duì)企業(yè)進(jìn)行了全方位的提升，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品質(zhì)的極大飛躍。

在液態(tài)奶方面，繼推出金典純牛奶、LGG酸牛奶等高品質(zhì)產(chǎn)品后，2007年伊利又推出了兩款里程碑式的產(chǎn)品——伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶和伊利金典有機(jī)奶。前者讓不能喝牛奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人更容易吸收；后者實(shí)現(xiàn)了有機(jī)奶在中國(guó)零的突破，預(yù)示著中國(guó)乳品行業(yè)將走出發(fā)展瓶頸，踏上以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)、以科技創(chuàng)新為主線的發(fā)展道路。隨后，伊利旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品全部進(jìn)行了奧運(yùn)升級(jí)。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，升級(jí)后的奧運(yùn)產(chǎn)品更受消費(fèi)者的歡迎，銷量也比以前有了大幅度的增加。

正如張劍秋所說(shuō)，伊利要為2008年中國(guó)乳品打上“高端”的標(biāo)簽。除了金典有機(jī)奶和營(yíng)養(yǎng)舒化奶這兩款國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)高端產(chǎn)品外，伊利今年還推出了“優(yōu)品嘉人”優(yōu)酪乳、“伊利金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉”和“谷物多”代餐奶，可謂引爆2008年乳制品升級(jí)革命。

對(duì)此，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家侯寧表示，今年剛上市的伊利新品，能夠迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這充分說(shuō)明“奧運(yùn)已經(jīng)成為伊利最成功的品質(zhì)證書，并正內(nèi)化為伊利的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為其后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代持續(xù)發(fā)展的最好助力”。

在冷飲方面，伊利2007年深化品牌運(yùn)作策略，完善品牌營(yíng)銷體系，已經(jīng)基本構(gòu)成了伊利冷飲的多品牌產(chǎn)品體系和結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，中國(guó)傳統(tǒng)冷飲行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷一直很保守，而2007年夏天伊利冷飲奧運(yùn)營(yíng)銷則掀起了冷飲市場(chǎng)的銷售高潮，給傳統(tǒng)的冷飲行業(yè)注入了一支強(qiáng)心劑。隨著伊利冷飲奧運(yùn)營(yíng)銷和多品牌營(yíng)銷策略的成形，伊利冷飲在中國(guó)冷飲市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者地位將更加牢固。

3月11日，伊利發(fā)布的2007年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：2007年伊利的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入逼近200億元，同比穩(wěn)健增長(zhǎng)17.56％，其中凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.46％，連續(xù)13年蟬聯(lián)行業(yè)市場(chǎng)第一的寶座。其奶粉、冷飲等高科技含量、高附加值產(chǎn)品全線飄紅，成為伊利業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

市場(chǎng)調(diào)查公司益普索2008年3月發(fā)布的《北京2008奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告》顯示，伊利在所有贊助商中無(wú)提示認(rèn)知度及奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)均名列第三，位居可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)之后。而在權(quán)威品牌研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2006年中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，伊利品牌價(jià)值大漲16.24億元，蟬聯(lián)行業(yè)首位。這些成績(jī)和榮譽(yù)是對(duì)伊利集團(tuán)奧運(yùn)營(yíng)銷的肯定。因此，可以肯定地說(shuō)，作為國(guó)內(nèi)唯一在液體乳、冷飲和奶粉三大類產(chǎn)品中均名列三甲的企業(yè)，伊利集團(tuán)通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)一步整合資源，完善產(chǎn)業(yè)布局等，提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和管理水平。

值得一提的是，在2007年年底公布的奧運(yùn)營(yíng)銷升級(jí)計(jì)劃中，伊利啟動(dòng)了“蒲公英計(jì)劃”。伊利宣布，“蒲公英計(jì)劃”從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始，在以后每屆奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)代表團(tuán)每奪得一枚金牌，伊利就將通過(guò)伊利夢(mèng)想基金為該計(jì)劃注入資金20萬(wàn)元，用于青少年教育事業(yè)的發(fā)展。分析指出，伊利的這種設(shè)計(jì)能保證伊利和奧運(yùn)會(huì)之間的長(zhǎng)期聯(lián)系，因?yàn)椤笆澜缟纤凶鰥W運(yùn)營(yíng)銷成功企業(yè)，都是長(zhǎng)期堅(jiān)持做奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)”。