危機公關拷問企業良知

在許多關乎民生的案（事）件中，新聞媒介確實起著關鍵的作用。因此許多人都懂得并善于利用新聞媒體的力量：正面的東西要讓它越炒越熱，而負面新聞一旦出現則是極盡公關手段，讓那些不希望人們知道的消息胎死腹中，至少是大事化小，小事化了。

媒體也被“潛規則”？

作為一個有良知的企業，“三鹿事件”發生之后企業本應該承擔起相應的責任。然而三鹿集團卻反其道而行之，想用300萬元砸向搜索引擎，進行網絡公關，借此封住網絡媒體的聲音。結果適得其反，不僅300萬元沒砸滅網絡之聲，反而被網絡回擊了一記響亮的耳光：百度的拒絕聲明、媒體的紛紛譴責、網民網友的聲討。而這一惡果的出現與其公關代理公司的公關策略不無關系。

早在今年三月份已有群眾舉報，說自己小孩在食用“三鹿奶粉”后出現問題。6月30日，在國家質檢總局網站上又有用戶留言投訴三鹿。而三鹿集團并沒有足夠重視。到8月份三鹿在自檢中已發現所檢奶粉均含有三聚氰胺時，仍隱瞞不報，試圖通過其公關代理公司尋求處理危機的公關策略。

公關代理公司也“不辱使命”，很快拿出了一份公關方案：“安撫消費者，一至二年內不讓他開口；與百度簽訂300萬元廣告投放協議以享受負面新聞刪除，拿到新聞話語權；以攻為守，搜集同行業產品‘腎結石’負面的消費者資料，以備不時之需?！?/p>

在涉及“百度”的網絡公關方面，代理公司的“策略”可謂極盡完備：“百度作為搜索引擎，是所有網站的集結地，也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關環節的重量級媒體。鑒于三鹿集團在產品線上不如其他幾家企業豐富，經公司與百度相關部門的多次深度溝通后，百度已經同意將對三鹿集團的公關保護政策降低至年度300萬元廣告投放，可以享受早期負面刪除。一旦透露‘腎結石’負面消息放大后，百度可能會以負面作為要挾，要求增加投放量，因此公司迄今沒有跟百度提及腎結石相關負面新聞，所以強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬元的框架協議?！?/p>

雖然在“三鹿事件”引爆后，該公關代理公司極力否認此“公關方案”的真實性，但百度廣告部一位人士則表示，此間流傳的這份公關信的確是三鹿的公關公司給三鹿提交的危機公關提案。該人士同時表示，百度雖不能確定三鹿是否采納了其中建議，但百度并未如信中所說與三鹿有任何形式的合作?！艾F在仍可以在百度搜索中查得有關三鹿奶粉的負面新聞，百度并未刪除?！?/p>

9月15日，百度負責人就此向長江商報記者予以證實。據了解，9月9日、12日，三鹿的代理公關公司曾先后兩次致電百度大客戶部，希望能協助屏蔽三鹿的負面新聞。“由于該提議違反公司規定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴詞拒絕了該提議?！?/p>

其實企業的“媒體公關”早已不是什么新鮮事，現在幾乎成了企業對付媒體的“潛規則”。有的企業甚至廣納“賢才”，招進一些專門應對媒體的“高手”。這種無視人民群眾生命安全的公關潛規則，某種程度上比奶粉中加入三聚氰胺更可怕。

去年1月8日，新華社播發題為《是手術還是騙術——上海協和醫院婦科診療案》的報道，質疑民營上海協和醫院給無病女子王洪艷做假手術。后央視又于1月31日以《手術刀還是宰人刀》為題跟進，多位患者面對鏡頭訴說他們的遭遇。時逢上海市“兩會”召開，市政協委員倪語星看到報道后，連呼“匪夷所思”，并就此專門提案，呼吁加強對民營醫院的監管。

而為了對付此次危機，上海協和醫院也是竭盡全力。對于新華社的報道，刊發前協和醫院即已獲知消息，并緊急委派一陳姓院長前去“公關”，結果未能如愿。與此同時，上海協和醫院的“董事長助理”亦找到新華社發稿記者劉丹，表示此報道關系到醫院的生死存亡，希望“緩和”一下，并讓對方“最好給我們提點要求”，亦未如愿。

延伸閱讀：網絡如何影響輿論

食品安全事件頻發引人關注，而與之一同被揭開的還有網絡公關的潛規則。網絡公關的貶義色彩在這次食品安全事件中可謂得到了淋漓盡致的體現，受到了公眾的極大關注和譴責。那么這些網絡公關是如何幫助這些問題企業“滅火”的？這些網絡公關怎樣影響我們的輿論？近日中國青年報記者對此做了一番調查。

“如果有對于公司不利的關鍵詞，是否可以刪除？”該報記者就此詢問一家搜索引擎的工作人員。

“從技術上來說，只要這個關鍵詞在詞庫里，隨時可以刪除?！边@家搜索引擎的工作人員解釋說：“我們行業有自己的規矩，只要客戶需要，當然可以刪除。只要花錢，怎么都能辦。你會發現很多東西在搜索引擎中看不到，這不是偶然的?！?/p>

“當人們逐漸認識到搜索結果原來都與銀子有關之后，相信這樣的搜索引擎會遭人唾棄。”一位媒體從業人士說，隨著搜索引擎寡頭壟斷的形成，其已經不是一個簡單的商業企業問題了，涉及人們的知情權。

該報記者指出，不僅搜索引擎成為網絡公關的一個重點，BBS也是他們的一個重要陣地。在網絡策劃人陳墨看來，傳統媒體一般不存在撤稿，但網絡中從BBS到門戶網站，都可以花錢公關撤稿，消除影響。

網絡信息的自我繁殖要比報紙廣播電視都強，因此，網絡是目前危機公關的主攻方向。很多時候需要從論壇、博客、搜索引擎、SNS社區網等不同方面同時下手，進行危機公關。

“如果網上信息堵住了，輿論就堵住了很大一塊。”陳墨透露，近期四川出現百事的自來水風波、統一的純凈水問題、達能在上海的食品含菌量超標等問題，都沒有擴散起來，其中網絡危機公關起了很大的作用。

網絡公關公司會和門戶網站溝通，避免他們把企業的負面新聞做成專題或放頭條；還可和主要搜索引擎網站溝通，盡量又快又多地發布客戶的正面信息，把負面信息沖掉。“沒有幾個人會去點擊搜索引擎提供的5頁、10頁之后的信息。”

中國國際公共關系協會常務副會長鄭硯農認為，很多企業通過新技術下的網絡公關扭轉了被動局面，提高了知名度。但是，如果不誠實，最終會搬起石頭砸自己的腳。

讓公眾了解真相

據了解，三鹿集團因為質量問題被媒體曝光已非首次。三年前，三鹿在“大頭娃娃”事件中出盡風頭，當時媒體披露了45家問題奶粉名單，三鹿榜上有名。但是僅僅過了17天，三鹿就咸魚翻身，把自己從問題奶粉名單中拿了下來。這背后究竟發生了怎樣鮮為人知的故事，應該不難想象。不能不承認，在與無良企業的較量中，消費者事實上處于絕對弱勢的地位。由于法治不彰，對無良企業幾乎不存在有效制約，無良企業因此擁有幾乎是絕對的自由，它們不僅能夠恣意作假，而且能夠調度一切它們需要調度的強勢資源為自己保駕護航，使自己可以突破社會的層層防線。

在前幾年的“蘇丹紅”事件中，亨氏公司利用新聞公關巧渡危機，過后一份財經類雜志“興高采烈”地說，“在這起危機事件中，亨氏玩了一招金蟬脫殼，盡管不能徹底擺脫干系，但也總算避免了媒體、消費者、政府的無盡責難”，“亨氏，又一次讓我們見識了跨國公司的‘處變不驚’，見識了新聞公關的魅力所在”。

讓我們來看看，亨氏公司是如何公關的。亨氏公司被查出含有“蘇丹紅”的問題產品后，立即召開了新聞發布會，并表示“問題可能來自原料的供應商”。在真相尚不明晰的情況下，亨氏的這種猜測非常具有靈活性，既正好轉移視線，將焦點引向別處，又巧妙地回答了最關鍵的問題，從而達到了“大事化小”的效果。而一些媒體和少數執法部門心領神會，沿著這個線路努力跟進。一時間，供應商成為同仇敵愾的對象，而將摻有“蘇丹紅”產品賣給消費者的這兩家公司卻變成了令人同情的對象。同樣三鹿集團在處理“三鹿事件”中，開始也是將摻進“三聚氰胺”的責任推給了奶農，想以此轉移視線，推脫企業責任。

著名媒體人楊俊紅認為，在市場經濟中，商家為了減少自己的損失，采取某些新聞公關活動，與媒體進行博弈，有其選擇的必然性。但是作為公正的、代表社會良心的新聞媒體，對這些新聞公關行為，必須時時保持足夠的警惕，絕不應被一些假象和商業手法所迷惑，更不能掉到別人預設的陷阱中。對一些不講職業良心、不講社會公德的做法，媒體要堅決撥開商家的公關迷霧，用自己的報道充分展現新聞媒體固有的精神和品格。

去年3月28日，央視二套生活欄目報道了一起某名牌家具甲醛導致三歲小姑娘洋洋頭發掉光的事件，隨后網絡上開始傳播相關報道。然而令人不可思議的是，不知該公司采取了什么手段，相關網站當天的報道在下午的時候，就從首頁上撤除，雖然還在網上掛著，但要通過搜索才可以找得到。同時該公司還打通某論壇“關節”，通過論壇跟帖的形式降低不利影響，引導網民從另一個角度來看問題。

危機公關不是救命稻草

在這次奶粉行業危機中，少數企業死不認錯，鐵嘴鋼牙，前后矛盾，漏洞百出，它損失的不僅是經營收入，更是消費者“內在的拋棄”，支撐品牌的文化骨架坍塌了，企業重生的難度將增加很多。

我們可能還記得2005年的寶潔SK-II事件：當年3月，南昌消費者呂萍投訴使用該產品后發生過敏反應，與產品宣傳不相符，并把寶潔告上法庭。針對自己產品存在的缺陷，寶潔公司不是真誠面對，而是有針對性地發布了一個關于產品安全性的聲明，在媒體打電話求證時沒有主動利用媒體證明自己，反而是自信地來了一句：“清者自清，濁者自濁”，并認為舉報者動機不純，對消費者進行反擊。在媒體的廣泛參與下，寶潔的“燒堿風波”迅速升溫，主流或者非主流的媒體都對此次事件進行報道，把寶潔的傲慢態度呈現在消費者面前。在此壓力下，寶潔不得不承認SK-II夸大宣傳，并承諾修改宣傳手冊。

作為一個負責任、敢作為的企業出現危機時，起碼要做到“一日三省吾身”，珍惜聲譽，善待民眾，同時大膽剖析自己，敢于承認錯誤?！叭朔鞘ベt，孰能無過”，在對待企業發生的危機事件上，要真誠面對，積極回應，以此來獲取民眾與輿論的同情和支持。企業內部要設置常態化的危機處理小組或首席風險官，按照危機處理程序工作。

然而，目前不少企業的危機處理手段幾乎都是“閉關鎖國”——能拖就拖，能蓋就蓋，認為消費者是無法溝通和信任的敵人，認為媒體監督就是找碴，將公眾放到了對立位置。如2006年富士康事件。富士康“虐工現象”被媒體披露之后，先是消極拖延，不及時采取積極的行動來向新聞界和公眾作正面解釋，后又采取對抗的方式，以名譽侵權為由向采寫負面報道的兩名記者提出總額3000萬元的天價索賠，并申請深圳當地法院將兩人的私人財產和銀行賬戶全部查封、凍結，將一起原本普通的媒企糾紛上升為觸及社會道德情感和制度設置的公共事件。在為時兩個多月的媒企博弈中，公眾見到的富士康不是一張張冰冷的訴訟書，就是一份份“義正詞嚴”的聲明。沒有對危機真相的解釋，沒有針對公眾的新聞發布，沒有關于事態進展的主動通報。在這場博弈中，雖然企業占了上風，勞動者落了下風，輿論監督處于窘境，而富士康以強凌弱、以財壓人的嘴臉也明顯地呈現在公眾面前，使富士康的企業形象跌至冰點。

這種漠視公眾情感的做法顯然違背了危機公關中的人文關懷原則。對于企業來說，公眾是企業的利益相關者，尊重公眾至關重要，公眾有權知道危機的真相。復旦大學國際公共關系研究中心主任孟建認為，危機公關的核心就是溝通，一旦放棄了溝通的努力，那就失去了公眾的支持。有效的溝通，應該是通過媒體與公眾進行誠實的、積極的、互動的交流，因為我們處在一個媒體充分開放而多元的世界。隨著第四媒體、第五媒體的影響力越來越大，試圖去封殺媒體的聲音，試圖隔絕與公眾的溝通，無異于對企業自身的戕害，而最終極可能徹底葬送企業。

不能不承認“危機公關”有術也有效，但終歸有限。著名媒體人陸綺雯指出，我們往往看到的只是危機公關積極的一面，它確實能幫助一個企業或一個品牌在遇到問題時渡過難關，有時甚至可以發揮化腐朽為神奇的作用，讓危機變成機遇。但是，當企業一味依賴危機公關這個武器時，我們就不得不正視它所產生的負面效應。高明的危機公關似成了企業的護身符，因為有了危機公關的快速反應機制，企業內部運作中的問題發現機制可能被忽略；因為有了危機公關這一道防線，企業很可能輕易去犯錯甚至變得不怕犯錯。從這個角度來看，高明的危機公關有時反倒是一種“縱容”，可能讓危機潛伏得更深更久。沒有痛到骨子里，也就不會有“刮骨療傷”的決心。她認為，大膽拓展業務是好事，但利用市場規則的某些缺失或不完善打擦邊球就要不得了。畢竟，市場總是越來越成熟，越來越規范，企業要想謀求可持續發展，顯然不能老是靠危機公關這種工具來解決內在的問題。■

編輯：曹參