魏建軍

長城汽車股份有限公司董事長

中國最大皮卡和SUV制造商“夾縫中生存”的秘密

自1991年開始，這家位于河北保定的鄉鎮企業便給中國汽車業制造出諸多“意外”：第一家在境外上市的中國民營汽車公司、成為中國內地皮卡和SUV市場的潮流制造者。

對于該公司的創建者及親歷者魏建軍來說，這是一段戰勝低估中的焦慮以及勇于挑戰自我的經歷，也是建立一種切實而專注的管理智慧的過程。即使在今天，長城汽車成為中國規模最大的皮卡及SUV生產基地，以“農村包圍城市”的戰略展開國際化嘗試，并在2007年重返轎車制造領域之際，對經驗的追憶具有特別的意義。無論對長城還是其他本土汽車制造商來說，激烈的競爭都促使他們不斷調整自己的步伐。

最初歷程

最開始，長城汽車是一個汽車改裝廠，企業非常小，小到什么程度呢?當時，我們家族在保定已經經營了一個水泵廠，長城比水泵廠還要小，我剛去的時候一個月賣6臺改裝車就很高興了。那個時候，長城汽車總資產只有300萬元，但虧損就達到200萬，只有60名員工。

但我還是覺得從事汽車行業更有前途，水泵肯定不是一個很顯赫的行業，汽車行業則不同，不管到什么時候，汽車都是一個非常敏感、非常受人關注而且能夠做大的產業。

高中畢業后，我先到北京通縣微電機廠當了三年車工，這是一家非常正規的企業，我了解了正規企業應該是什么樣子，然后又到保定地毯廠工作，在家族企業里完成了最初的歷練。1986年，我開始獨立做企業，擔任保定太行水泵廠廠長，當地鄉政府認為我干水泵干的不錯，經營汽車工廠可能也會干好，這樣我才來到了長城公司。

那時我還不懂汽車，在十分困難的情況下，我選擇了延續原有企業的老產品，怎么做得更好一點，怎么能夠把它銷出去。經過一番內部觀察，我發現企業的困難不是因為市場不好，而是因為產品質量差或疏于管理。我們就開始逐步完善企業管理，提高工人積極性和質量意識，實事求是地去工作，尤其是制定一些目標，當然目標都不遠大。

我從沒想到長城汽車可以發展到今天的規模，有幾十萬臺車的產銷量，那時設定的目標總是通過努力能達到的，比如一個月要賣100臺改裝車，后來說一個月要1000臺。

意外的挑戰

1993年，當時國內轎車的管制還不規范，我們就嘗試著推出“長城轎車”，希望可以通過組裝轎車把長城帶人新的發展階段。那時的長城轎車是用別人的底盤，手工拼出來的改裝車，主要銷往東北，一輛幾萬塊錢。

但沒想到的是，1994年《汽車工業產業政策》出臺，國家對汽車生產開始實施嚴格的管制，生產汽車必須要申請目錄，但“長城汽車”又上不了目錄，造了兩年轎車后，我們退出了這個領域，頗受打擊——這個時候是決定長城汽車生死存亡及發展方向的關鍵時刻。

退出“轎車”領域，我們還能做什么?我當時四處到國外考察，選擇適合長城生產的新產品，這是一個艱難的命運抉擇期。在考察歐美市場和泰國汽車市場的時候，我發現皮卡作為一個細分產品銷售非常不錯。當時，皮卡這種產品國內大公司并不重視，它們都在忙著上轎車項目，雖然也有小公司在做，但實力并不強，而且當時皮卡在國內價格很高，我們想如果能把價格做低，性價比也很好，就可以在這個市場找到空間。

此前，長城是以改裝車和輕卡為主，輕卡是客貨兩用車，皮卡是一個外來語，實質上也是客貨兩用車，長城進入這一領域并不難。1996年開始，長城汽車開始更加專一地做皮卡。這算是我們進入了一個整車制造領域，后來又從皮卡延伸到SUV領域。這個準確的產品定位主要源于市場的空缺，而且我們一直以來沒有更快進入其它領域。

2000年，我們決定開發SUV，通過兩年開發，推出了賽弗，可以說對SUV這個領域是一個很大震動，當時情況是沒有10萬以下的SUV，都在十四五萬，我們就推出了8萬多的SUV，由于價格優勢，再加上長城汽車的SUV有良好性價比和越野功能，可以說具備了當時的時尚性，也算是一個比較準確的定位。

其實也不是我善于選擇細分市場，是基于我們的能力和市場需要來選擇的，我也很想選擇做大車或者更好的轎車，但需要冷靜看待我們有哪些能力做什么，能不能做好。

1996年的時候，還比較困難，我提出了企業的理念：每天進步一點點，因為當時的長城汽車很小，想邁大步邁不了，只能每天進步一點點，但即使這樣也是很大的挑戰，每天都有進步相當可觀，是將一個大的目標分解。

其間，我們也有失敗的經驗。2002年，在向市場推出SUV的同時，長城汽車也進入大客車制造，做客車是一個組裝概念，不是大規模生產，實際上非常適合長城，設備投資也不大，我們很快進入了這個領域，車做的也不錯，曾經一個月也賣過七、八十臺。但后來我們發現，長城確實對這塊市場的理解有很大差距，而且容易使企業分心，2005年便退出了這一領域，損失了1500萬。

這給了我們一個啟示，雖然都是汽車，但不同產品在技術、專業性、市場理解、平臺共用性方面都會有所不同，大客車與現有產品的平臺共用性并不好。撤出客車領域也能體現企業的決策能力，我們重新修正目標，決策失誤了就是失誤了，我們承擔這種失誤并從中吸取教訓，這種決策力比投資虧損1500萬對未來創造的價值更大。

經驗與反思

過去15年的發展，我總結出的經驗是，做每一件事情都要專注，做每一個細分市場的專家，這種專注給我們創造了很多市場機會，打下了良好的品牌，這是我們收獲比較大的，做哪一款產品，一定是很集中資源將每一款車做到最好。需要我們有長期的思考、持久的挑戰欲望和挑戰精神。