壟上行

全球最大玉米種子公司先鋒種業(yè)的特殊試驗(yàn)：讓中國(guó)9億農(nóng)民重新學(xué)習(xí)耕作之法。

在山東省德州市平原縣王鳳樓鄉(xiāng)，經(jīng)營(yíng)了六七年種子生意的趙中鋒儼然就是這里的“種子大王”。2005年冬天，他被朋友拉到縣城最好的賓館里，去聽一家陌生的外國(guó)公司的培訓(xùn)課。在場(chǎng)的只有十幾個(gè)人，都是當(dāng)?shù)氐姆N子經(jīng)銷商和零售商。在主講者依次介紹了公司狀況、種子產(chǎn)品和銷售政策后，大家仍然是一頭霧水，趙中鋒站起來問了第一個(gè)問題：“你們的價(jià)格這么高，我們?cè)趺促u?”

不過趙很快意識(shí)到這家名為先鋒種業(yè)的跨國(guó)公司所推銷的“先玉335”玉米種子的價(jià)值。按照中國(guó)農(nóng)民播種的習(xí)慣，一個(gè)穴內(nèi)通常要播種3－4粒種子才能保證出苗率，而先鋒種業(yè)推廣的則是單粒播種的模式。趙中鋒想，如果種子質(zhì)量夠好，單粒播種不僅能保證出苗率，而且還省工、省力、省錢，這樣的種子會(huì)不好賣嗎?

趙“統(tǒng)治”著方圓兩個(gè)半鄉(xiāng)鎮(zhèn)的15萬(wàn)畝土地的玉米種子供應(yīng)，他最終決定嘗試一下新產(chǎn)品?！拔耶?dāng)時(shí)很天真，以為這種子會(huì)很容易賣?！壁w中鋒向《環(huán)球企業(yè)家》回憶。

其實(shí)它非常不好賣，至少在售賣的第一年——2005年的結(jié)果證明是這樣：只有700畝地種上了從趙中鋒這里購(gòu)買的“先玉335”。不過3年以后，當(dāng)趙中鋒憑此成為百萬(wàn)富翁時(shí)他才意識(shí)到，其實(shí)他賣出的不僅是種子，而是一種完全有別于中國(guó)農(nóng)民多年來思維習(xí)慣的嶄新的農(nóng)業(yè)模式。玉米在15世紀(jì)初才引入有著5000多年農(nóng)業(yè)種植史的中國(guó)。但長(zhǎng)期以來，中國(guó)的種植者們卻只能依賴兩種因素來保佑收成：天氣和經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)證明，我們?cè)诤艽蟪潭壬系凸懒诉@個(gè)古老經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的潛力。

到今年，趙賣出的“先玉335”已覆蓋5萬(wàn)多畝土地。而在整個(gè)中國(guó)，先鋒種業(yè)已賣出3000多萬(wàn)斤種子，實(shí)際播種面積達(dá)1500萬(wàn)畝。對(duì)這家杜邦集團(tuán)旗下的全球最大玉米種業(yè)公司來說，取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易，尤其是對(duì)于一家在起初尚不知如何“植根”中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)公司而言。

種子問路

先鋒種業(yè)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉石身材高大，說起話來字正腔圓，娓娓道來。他的教育履歷其實(shí)與農(nóng)業(yè)毫無(wú)關(guān)系，劉生于1960年代，于1982年獲得北京師范大學(xué)文學(xué)學(xué)士，1987年在中國(guó)人民大學(xué)拿到法學(xué)碩士學(xué)位，后去德國(guó)深造。文學(xué)和法律學(xué)科背景使之看上去更像是舞文弄墨的書生。劉坦承自己并非專家型的領(lǐng)導(dǎo)，自稱是“雜家”，但熱情和創(chuàng)意十足。在農(nóng)業(yè)方面，“我會(huì)要求自己雖不能知其所以然，但要能知其然?！眲⒄f。1993年，他加入孟山都公司，2001年成為美國(guó)杜邦先鋒種業(yè)中國(guó)區(qū)經(jīng)理。

這種復(fù)合的學(xué)歷教育背景對(duì)于管理一家滿是農(nóng)業(yè)專家和技術(shù)人才的中國(guó)分公司是好是壞?劉石認(rèn)為還是有好處的：可以跳出圈子看問題，綜合各家之長(zhǎng)，能夠融會(huì)貫通地解決問題。

先鋒公司在中國(guó)最初的計(jì)劃也是按照中國(guó)農(nóng)民的傳統(tǒng)習(xí)慣，按斤銷售種子。但是，對(duì)于一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的后進(jìn)入者來說，循規(guī)蹈矩地做事并不能使公司的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展?！拔夷菚r(shí)就想，有沒有可能把在國(guó)外已經(jīng)十分成熟的單粒播種模式引入中國(guó)?”劉石向《環(huán)球企業(yè)家》回憶。

在市場(chǎng)上，先鋒公司的種子的價(jià)格明顯比其他種子貴，但其最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠保證發(fā)芽率。中國(guó)玉米種子發(fā)芽率的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是85％，先鋒的標(biāo)準(zhǔn)是95％。表面上看，是多了10個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)際上是三倍的差別。原因是，由于種子的發(fā)芽率一般在85％左右，中國(guó)農(nóng)民在播種時(shí)通常是一個(gè)穴要播3到4粒種子，待其成苗后再留下一棵最茁壯的。這樣雖然能確保每個(gè)穴都有成苗，但卻造成了種子的浪費(fèi)。

劉石考慮到，如果按照傳統(tǒng)方法按斤銷售，即使有人買回去，也必然當(dāng)作普通種子播種，那么先鋒種子的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)就無(wú)從體現(xiàn)。而質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)價(jià)格上的劣勢(shì)，農(nóng)民只需購(gòu)買通常數(shù)量的1/3就可以，實(shí)際上是省了種子和資金。

于是，一個(gè)大膽的想法出現(xiàn)了，既然種子可以單粒播種，為什么不能按粒包裝銷售?

想法一出，未及實(shí)施，首先在先鋒公司內(nèi)部引起激烈爭(zhēng)論?！爱?dāng)時(shí)的反對(duì)意見非常多，甚至驚動(dòng)了美國(guó)總部，總部的人調(diào)查了解后，也不贊成中國(guó)區(qū)冒險(xiǎn)搞單粒包裝銷售。”劉石說。然而，劉仍然決定力排眾議，堅(jiān)持走按粒包裝、銷售的道路。一方面，劉對(duì)先鋒的種子質(zhì)量有信心，認(rèn)為這才是最大的比較優(yōu)勢(shì)；另一方面，劉敏銳地意識(shí)到，隨著農(nóng)村勞動(dòng)力向城市的轉(zhuǎn)移，留在農(nóng)村種糧的勞動(dòng)力數(shù)量也在下降，且很多地區(qū)都是婦女和老人。單粒播種的一個(gè)好處恰是可以節(jié)省勞動(dòng)力，符合當(dāng)前農(nóng)村實(shí)際需求。

之后，先鋒種業(yè)根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀進(jìn)行了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：即使按粒銷售在手播區(qū)可以成功，但在機(jī)播區(qū)卻會(huì)碰到很大問題。當(dāng)時(shí)中國(guó)的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)也是和中國(guó)農(nóng)民的種植習(xí)慣“配套”的，市場(chǎng)上可見到的播種機(jī)都是粗放型的多粒播種機(jī)，而單粒播種機(jī)卻可以像左輪手槍一樣，播下一顆種子就像打出一顆子彈，不會(huì)造成浪費(fèi)。這種單粒播種的方式背后，實(shí)際是在播種“精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)”的概念，而這正是中國(guó)農(nóng)業(yè)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的差距之一。

經(jīng)過多方尋找，2003年，先鋒種業(yè)的技術(shù)人員偶然在河北農(nóng)哈哈農(nóng)用機(jī)械公司的展覽室里看見了一臺(tái)可以單粒播種的樣機(jī)。一打聽，這臺(tái)機(jī)器研制出來后，因?yàn)闆]有市場(chǎng)需求，一直只能當(dāng)擺設(shè)，放在展覽室里供人參觀。

雙方很快開始合作。先鋒公司提供種子供農(nóng)哈哈搞試驗(yàn)，改進(jìn)機(jī)型，第一年就進(jìn)行了29處設(shè)計(jì)改動(dòng)。經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，終于在兩年后推出了成熟機(jī)型。同時(shí)，為了使價(jià)格對(duì)農(nóng)民產(chǎn)生足夠吸引力，能夠大規(guī)模推廣，先鋒種業(yè)對(duì)每臺(tái)機(jī)器補(bǔ)貼1000元，以1700元－1800元的價(jià)格進(jìn)行銷售。而進(jìn)口的一臺(tái)單粒播種機(jī)，售價(jià)甚至能達(dá)到7萬(wàn)元，這對(duì)中國(guó)農(nóng)民而言無(wú)疑是天文數(shù)字。

這樣一來，對(duì)于先鋒種業(yè)來說，它不僅解決了將單粒播種的種子推向市場(chǎng)的“硬件”方面的障礙，而且，它成為先鋒種業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)門檻的一個(gè)策略。當(dāng)市場(chǎng)接受了先鋒的游戲規(guī)則以后，其他進(jìn)入者或模仿者如果想重新奪回市場(chǎng)，必須要按更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。另一個(gè)好處是，這也可以使整個(gè)種子市場(chǎng)擺脫低水平的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。

在確立了按粒包裝銷售的策略以后，事實(shí)上，先鋒種業(yè)中國(guó)公司里的所有人心里都覺得沒底。2005年第一年的銷售結(jié)束后，關(guān)于是否應(yīng)該堅(jiān)持這種策略的爭(zhēng)論又開始了：令人沮喪的銷售數(shù)據(jù)和為此付出的九牛二虎之力，讓一些員工和經(jīng)銷商不免失望。

劉石很快發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵所在?！皞鹘y(tǒng)銷售以‘推’為主，先鋒公司是以‘拉’為主，先讓農(nóng)民接受新產(chǎn)品，他就會(huì)向經(jīng)銷商提出需求。”劉石說，“這種創(chuàng)造性需求可以獲得主動(dòng)，大量去銷就很容易了?！?/p>

一個(gè)行之有效的方法是：大規(guī)模的“示范”，找當(dāng)?shù)匾恍┯小翱萍碱^腦”的農(nóng)民先行試種，讓畝產(chǎn)數(shù)字說話。每到收獲季節(jié)，先鋒種業(yè)還會(huì)召開“脫粒會(huì)”，在農(nóng)民中展開有獎(jiǎng)競(jìng)猜：看誰(shuí)預(yù)測(cè)的產(chǎn)量最接近實(shí)際產(chǎn)量，而“先玉335”所創(chuàng)造的產(chǎn)量紀(jì)錄常常超過了農(nóng)民們即使是最大膽的預(yù)測(cè)，先鋒種子的口碑很快傳播開來。2007年先鋒公司就組織了超過1萬(wàn)場(chǎng)的各種形式的脫粒會(huì)。

梳理產(chǎn)業(yè)鏈

兩年以后，趙中鋒、趙汝學(xué)都通過賣種子賺到了錢。在河北山東等地，這樣的經(jīng)銷商也越來越多起來，起初的營(yíng)銷僵局打破以后，先鋒的服務(wù)優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)，越來越多的農(nóng)民成為先鋒種業(yè)的忠實(shí)客戶。不僅如此，像百事食品公司這樣的企業(yè)客戶也開始專門采購(gòu)“先玉335”長(zhǎng)成的玉米，今年春天，百事還在自己的兩個(gè)農(nóng)場(chǎng)里開始用先鋒的種子播種生產(chǎn)玉米。

此舉也使得先鋒種業(yè)在中國(guó)的合資伙伴受益。2002年12月，先鋒種業(yè)與中國(guó)“玉米之父”李登海的登海種業(yè)(002041．SH)公司成立了山東登海先鋒種業(yè)公司。去年登海種業(yè)銷售收入3.14億元，凈利潤(rùn)756.96萬(wàn)元，其中“先玉335”為其貢獻(xiàn)了43％的收入，利潤(rùn)率達(dá)71.79％，超出其它種子產(chǎn)品平均利潤(rùn)率一半以上。

先鋒種業(yè)在中國(guó)立穩(wěn)了腳跟，“先玉335”的暢銷也很快招致了仿造者。為此，先鋒在每袋種子的包裝上都采用了條形碼技術(shù)，對(duì)每袋產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售盡心全程跟蹤：從最開始的生產(chǎn)地，到烘?zhèn)}、中轉(zhuǎn)倉(cāng)、脫粒等程序，一直到零售商。農(nóng)戶可以上網(wǎng)或者通過手機(jī)短信平臺(tái)查詢每一袋種子的真?zhèn)魏腿ハ颉?/p>

對(duì)劉石來說，他更希望先鋒公司的做法能讓整個(gè)中國(guó)受益。他算了筆賬：中國(guó)每年玉米制種大概要350萬(wàn)畝耕地，如果單粒播種全面推開，每年最多需要150萬(wàn)畝，制種田每畝要付給農(nóng)；民1500元，節(jié)省下來的兩百萬(wàn)畝就是30億；倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸等一系列環(huán)節(jié)也至少可以節(jié)省5億；間苗可節(jié)約1.3億個(gè)勞動(dòng)力/日，折合40億元——中國(guó)除了可節(jié)約75億元農(nóng)業(yè)資金投入外，通過這一技術(shù)的推廣，更重要的是把精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)的概念真正讓廣大農(nóng)民接受。

這或許是這家跨國(guó)公司更大的雄心所在：以種子市場(chǎng)切入為突破口，尋求帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)變遷，最終實(shí)現(xiàn)讓這一古老的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)代化。

最近兩年，先鋒每年都要培訓(xùn)至少8000名經(jīng)銷商，明年計(jì)劃做到1萬(wàn)名。同時(shí)，經(jīng)銷商也必須在合同里承諾給本地區(qū)的農(nóng)民一年做十幾場(chǎng)培訓(xùn)。在每場(chǎng)培訓(xùn)之后，先鋒的工作人員會(huì)拿出表格來請(qǐng)農(nóng)民評(píng)價(jià)：你對(duì)此次培訓(xùn)是否滿意?還需要聽到哪些內(nèi)容?“我們每年都會(huì)直接接觸50到100萬(wàn)的農(nóng)民?！眲⑹f。此外，先鋒公司在中國(guó)還率先開發(fā)了“經(jīng)銷商聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃”的軟件和培訓(xùn)體系。

除了控制渠道，先鋒也一直試圖打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，讓相關(guān)企業(yè)都有所受益。先鋒公司銷售經(jīng)理經(jīng)常會(huì)跑到飼料場(chǎng)去和對(duì)方溝通。面對(duì)對(duì)方的詫異，先鋒的經(jīng)理馬上解釋：種子是糧食生產(chǎn)的基礎(chǔ)，我們做的是優(yōu)質(zhì)品種，營(yíng)養(yǎng)成分高，你們?nèi)绻孟扔?35長(zhǎng)出的玉米做飼料會(huì)讓牲畜長(zhǎng)得更好。那么，你們能不能單獨(dú)儲(chǔ)藏，單獨(dú)進(jìn)貨?

“如果我們不去梳理產(chǎn)業(yè)鏈，他就會(huì)把不同品質(zhì)的飼料原料混在一起，先鋒種子的價(jià)值就會(huì)被稀釋?！眲⑹嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。而這更是一項(xiàng)艱巨的工作：先鋒需要說服農(nóng)民單獨(dú)儲(chǔ)藏此類玉米，還要說服飼料企業(yè)單獨(dú)進(jìn)貨和加工。這還不夠，先鋒甚至還會(huì)代表農(nóng)民和飼料企業(yè)討價(jià)還價(jià)：如果用先玉335的玉米生產(chǎn)出的飼料一斤多賺4分錢，能不能讓出2分給農(nóng)民?“從一開始我做事的想法就是，所有的一切都要使整個(gè)中國(guó)的農(nóng)民和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)受益?！眲⑹f。