與龍共舞

一群前外國記者和外交官希望把自己對中國的獨特視角變成一樁實實在在的生意。

1994年初，剛剛被任命為道瓊斯中國首席代表，去公司辭行的麥健陸(James McGregor)穿著全套京劇行頭出現在道瓊斯西服革履的全部高管面前，長長的烏紗帽翅，拖到膝蓋的髯口，他覺得這樣很酷。盡管在中國的業務需要從零開始，麥健陸已經找到了將這個東方國家介紹給好奇的老外們最好的辦法——渲染它的神秘，并強調它擁有十億消費者。

十年后，以這些年在中國的見聞，麥健陸寫了一本暢銷書《與龍共舞》(One Billion Customers)，講述外國投資者應該如何和中國的政府官員和生意伙伴打交道。這時候麥健陸已經離開道瓊斯，正在思考下一步的方向，他的圖書編輯建議可以效法《石油世紀》——一本關于全球石油行業的普利策獎得獎書籍的作者丹尼爾·尤金。尤金在這本書的基礎上，成立了一家研究公司：劍橋能源研究協會(Cambridge Energy Research Associates)。

“我最后想到要建立一家調研機構，因為作為一名記者，這是我的強項”，在北京東三環富爾大廈六層的公司辦公室里，身材高大的麥健陸向《環球企業家》解釋成立這家以自己名字命名的顧問公司的原因。隨著團隊的擴大，麥健陸顧問有限公司已由最初的一間辦公間擴展到三間。進門處掛著一幅中國書法，會議室的墻上是幾幅西藏的大幅照片。最顯眼的是辦公區一尊碩大的雷鋒像，麥健陸非常喜歡，主動向攝影師提議在塑像前拍照。

老麥和雷鋒，這兩種元素的奇妙組合曾經讓公司合伙人郁飛感覺不可思議，郁飛曾經是麥健陸在道瓊斯的新聞助理，“當時我看到一尊雷鋒像，旁邊坐著一個光頭的老外。這讓我突然產生了一種錯覺，還能夠這么組合嗎?”

麥健陸覺得能，在全球巡回演講，推廣自己的新書時，他遇到格林斯潘、杰克·韋爾奇、上百名大企業的CEO和很多外國高級政客，麥健陸發現這些負責對華事物決策的人中很多對中國存在誤解。“如果你在很遠的地方，你掌握的信息有可能就是不準確的。”麥健陸相信自己來過中國，生活在中國，認識很多本地人，掌握真實的信息，將中國的信息客觀地帶到全世界是一個商業機會。

老麥的老朋友也這么想，公司另一名合伙人麥可海認為現在做的工作和以前的沒有太大區別，都是在中國和美國之間起橋梁作用，其中最重要的是可靠的信息。他和麥健陸1996年認識時是美國使館第二把手，麥健陸那時兼任美國商會會長。當時，為了保證中國能夠在美獲得貿易最惠國待遇，每年麥可海和麥健陸都要一起向美國國會游說。之后中國加入世界貿易組織談判，麥可海參與了最后的階段，“對面是朱镕基、錢其琛、吳儀、石廣生等中國政府官員”，在這些游說和談判中，麥可海覺得美國人對中國的政治、經濟、社會情況了解得不夠。“可以這么說，我當時的觀眾是白宮、政府官員，他們是《華爾街日報》的讀者，現在我們的對象是投資者。如果可以把中國公司的情況解釋給美國的投資者，我覺得我們還是像以前一樣，做橋梁工作。”

調查、深度、細節

問題是中國早就不是那個緊閉大門的國度，不是僅靠馬可·波羅般的傳奇就能在西方投資者中吸引到萬千瘋狂的聽眾。在信息化的今天，關于中國經濟高速增長的事實在任何一個主流媒體和研究機構都能看到，什么才是差異化而有價值的信息?

多年的工作習慣很快就讓麥健陸這些前新聞工作者發現如何能讓自己與眾不同。作為道瓊斯下屬的重要媒體，《華爾街日報》一向以對報道對象細節的把握和講故事般的敘述技巧而為同行稱道，麥健陸和下屬認為可以使用同樣的技巧，讓那些讓人感覺枯燥的灰色報告變得有顏色。

郁飛把自己公司的分析報告和高盛的作了對比，投行報告細節比較少，比如中國會在不遠的將來發布某政策，該政策會有什么影響，會給公司帶來什么樣的收入或者利潤。開頭比較簡潔，數字量化比較多。麥健陸公司可以具體解釋什么叫“不遠的將來”，“在非數字的方面我們要加強，我們有更多附加值的地方是定性和細節方面。”

類似調查性報道的新聞手段同樣可以彌補投行報告的不足。郁飛認為，投行可能僅僅做與公司管理層的訪談，但麥健陸公司除此之外，會跟該公司的供應商談，客戶談，會向該公司周圍的利益相關者了解情況，這樣可能發現實際存在的一些問題。

他舉例，經常有公司宣布獲得了大合同或者訂單。對麥健陸公司而言，首先，這些合同是不是真實有效；其次，合同什么時候能完成。某公司說今年年底前就可投產，但麥健陸公司發現實際情況是往往要到第二年六月才能夠真正投產。如果完全基于這家公司宣稱的數據，做出來的模型肯定比較樂觀，其實有漏洞。麥健陸公司把可能的風險、為什么會出風險告訴投資人，那么在審視這些數字的時候，投資人就會有一個新的視角。

在上海做阿里巴巴分析的時候，麥健陸公司的員工會做自下而上的數據收集，實地調查某城市有多少樓宇，電子顯示屏上是哪些公司在做廣告，再從最終端的信息推測阿里巴巴是不是達到了宣稱的收入。

郁飛對此的總結是，麥健陸公司不是要和投行的研究報告競爭，更多的策略是形成補充的關系。 “我們看到了地上的20美元，沒有人撿，我們就是看到了這個機會。”

這種觀點甚至也得到了投行自己的認可，2006年底，麥健陸公司得到了高盛的注資，高盛在研究領域投資了11家公司，麥健陸公司是唯一一家立足中國研究的。在麥健陸本人看來，高盛投資的原因是想為其客戶提供獨立的信息，這些客戶需要超出一般的，對投資有用的深度信息，而包括前記者和外交官的麥健陸公司能夠提供這些額外信息。目前麥健陸公司的研究已經擴展到電子商務、經濟型酒店和太陽能等7個行業，專門為PE和退休基金在內的海外投資基金服務。

本質上，和在道瓊斯中國時一樣，作為身處其中的外國人，麥健陸提供的是觀察一個正在發生巨變的國家和社會的獨特視角，而這種視角因為以不同的文化背景和經歷為基礎而具有特殊的參考意義。1980年代，用臺灣“就和夏威夷一樣”的理由說服妻子，麥健陸賣掉所有家當，拎著兩個手提箱來到臺灣，不久后臺灣股市暴漲，整個臺灣社會迎來了商業爆發，這種情景就像后來他在中國大陸見到的一樣。

麥健陸能夠感覺到客戶感興趣的那些有關中國的問題：消費群體的崛起，城市化，人口老齡化同樣在美國歷史上出現過，重要的是他能夠告訴外國投資者兩個國家發展歷程中存在的相似之處，“我最近在讀一本關于美國商業社會發展的書，從中驚訝地發現了中國的影子。中國正在經歷當年美國高速增長的一段時光”。