公益營銷：既求義，又求利

公益營銷，并不是一個全新的概念。許多營銷專家早已將企業的營銷戰略與非營利組織或者公益活動聯系在一起，并取得了可觀的成效。然而，公益營銷的拓展與深入，卻不是一件容易的事情。

公益營銷是以關心人的生存發展，關心社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業產品或服務的一種營銷行為。

社會責任可以說是公益營銷的前提條件。在現代社會，片面追求企業利潤最大化，是不可行的。企業在自身發展的同時，必須以符合倫理道德的行動回報社會。

在現實生活中，許多企業不惜調動大量資金或物資捐獻給社會，轟轟烈烈的場面確實感人。然而，一旦贊助結束了，有的企業卻感覺自己的義舉好像一陣風吹過——媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結中一筆帶過，不少民眾對此也一無所知。

造成這種結果的原因是什么呢?

對公益贊助行為的認識存在偏差。在中國的傳統觀念中，“做好事不留名”才是一種最高尚的道德情操。受此影響，一些企業在進行公益贊助時，只考慮盡一份社會責任，而根本不想如何讓公益贊助取得一種雙贏的效果。

對公共關系的理解有待提高。在企業的對外宣傳與影響力傳播上，大多數企業只懂得選擇廣告的手段去進行，對于公共關系的作用缺乏足夠的認識，這也造成企業很少將公益贊助作為一種營銷手段去運用。

對公益營銷運用不夠嫻熟。公益贊助作為一種有效的營銷手段，已經被西方許多企業熟練運用，而我國企業卻經驗不足，有的急功近利，有的策劃不當。其實，公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質上就是與消費者建立信任的紐帶。

到底能夠解決什么問題呢?

提高品牌形象。公益營銷的基礎是從事公益活動。企業采用提供資金、實物或服務等方式，主辦、協辦或參與上述的公益活動，不僅可以增加社會的公共利益，而且可以提高企業的品牌形象。

提高企業的經濟效益。企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面來考慮，不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮增加自身的利益。企業只有獲取利潤才能回饋投資人和員工，才能繳納稅金給政府，才能使供應商獲取利益。也就是說，獲取利潤是企業作為一個組織存在于社會的理由。因此，企業既不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益而盲目地回饋社會。

拉近與消費者的關系。企業對社會公益的投入，可以加強與消費者的聯系，吸引消費者的注意和支持。事實證明，無論是對于政府，還是對于消費者，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

企業還應該學習什么?

為使公益營銷取得雙贏成效，企業應當遵循以下幾項原則。

時機性原則：選擇恰當的時機，進行恰當的贊助。當社會出現重大事件時，社會、媒體，民眾的關注度最高，如果企業能夠在第一時間主動表態，既可引來廣泛的關注，也能吸引更多媒體的報道。只有抓住最適合的時機，才能取得四兩撥千斤的效果。

策略性原則：公益營銷必須策略先行，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發布會、是否邀請政府官員見證、媒體宣傳計劃如何執行等等。只有考慮充分，把握得當，才能使企業避免成為“無名英雄”。

長期性原則：將公益營銷納入企業的發展戰略，只有長期地、堅持不懈地貫徹實施，才能積累起深厚的品牌美譽度，才能獲得政府、媒體的高度認可與持續關注。

創新性原則：公益營銷已經發展到勢在必行的階段。不僅要破除陳舊的思想觀念，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，更重要的是要善于總結經驗，不斷創新公益營銷的形式，使企業能夠適應不斷變化的市場環境和消費者的消費心理，只有這樣才能讓自己的善行得到應有的回報。