“營銷在農(nóng)村”的策略與布局

在今年召開的“兩會(huì)”上，代表們談的最多的就是新農(nóng)村建設(shè)問題。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和區(qū)域發(fā)展高度不均衡是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本特征，也是商家的機(jī)會(huì)所在。

隨著農(nóng)民收入和消費(fèi)的不斷增長，廣闊農(nóng)村必將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展之巨大引擎，成為品牌營銷的新興市場。作為企業(yè)和商家，應(yīng)該高度重視這片市場，重新審視自己的營銷策略，及早進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

產(chǎn)品：簡單實(shí)用

“下鄉(xiāng)經(jīng)營、進(jìn)軍農(nóng)村是大勢所趨，但要確定正確的營銷策略和市場戰(zhàn)略。”清華大學(xué)營銷學(xué)副教授李飛坦言。

采用“量體裁衣”的產(chǎn)品策略，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，就深入調(diào)查，把握農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，及時(shí)生產(chǎn)對路的產(chǎn)品。

在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指導(dǎo)下，產(chǎn)品策略一定要抓住農(nóng)村消費(fèi)者求實(shí)惠、講實(shí)用的特征，生產(chǎn)出讓農(nóng)村消費(fèi)者心動(dòng)更能行動(dòng)的產(chǎn)品。開發(fā)農(nóng)村市場，產(chǎn)品須注重科技含量的“平民化”取向，產(chǎn)品的使用方法也應(yīng)盡量“傻瓜化”。以洗衣機(jī)為例，十年前，農(nóng)村曾經(jīng)有過一段洗衣機(jī)消費(fèi)熱，但這股熱潮很快就過去了，原因是農(nóng)村很多地方?jīng)]有自來水，農(nóng)村消費(fèi)者對洗衣機(jī)的核心功能——洗衣，幾乎沒有需求。而有的企業(yè)針對很多農(nóng)村消費(fèi)者買洗衣機(jī)主要用于脫水的情況，推出了功能簡單的脫水機(jī)，由于產(chǎn)品簡單、實(shí)用又價(jià)廉，深得農(nóng)村消費(fèi)者喜愛，迅速打開了農(nóng)村市場。又如，有個(gè)企業(yè)在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，就設(shè)計(jì)出一種大水管洗衣機(jī)；在貴州農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡彩殼電視，就設(shè)計(jì)出五顏六色的“探路者”號；看到小集鎮(zhèn)的孩子“一天一身泥”就設(shè)計(jì)出“小小神童”洗衣機(jī)。

農(nóng)村消費(fèi)者是一個(gè)比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個(gè)企業(yè)給他們留下了好的印象，打動(dòng)了他們的心，他們將成為這個(gè)企業(yè)忠誠的支持者。反之，這個(gè)企業(yè)在農(nóng)村將會(huì)失去市場。因此，在實(shí)施新農(nóng)村營銷策略時(shí)，要特別注重與農(nóng)民建立良好的關(guān)系，塑造良好的公眾形象。

價(jià)格：便宜就好

據(jù)調(diào)查顯示，74.6％的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品。“價(jià)廉物美”將會(huì)長期主導(dǎo)廣大農(nóng)民的消費(fèi)思維。針對這種情況，企業(yè)應(yīng)采取低價(jià)策略，謀求在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場。如康佳集團(tuán)公司針對農(nóng)村市場開發(fā)的福臨門彩電，用成本導(dǎo)向定價(jià)法，盡量降低價(jià)格，還曾一度推出“特價(jià)機(jī)”，在農(nóng)民消費(fèi)者中反映良好。農(nóng)村消費(fèi)者比較注重實(shí)惠，因此除了低價(jià)格的策略外，還可實(shí)行折扣定價(jià)策略。對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場有一定需求的商品，可實(shí)行折讓定價(jià)的方式。

當(dāng)然，降低價(jià)格不能以降低質(zhì)量為前提，而要通過刪除不實(shí)用功能，盡量削減營銷和管理費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)。

渠道：減少層次

開拓農(nóng)村市場，必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分散交通不便，農(nóng)村經(jīng)銷終端多規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以考慮以下幾種途徑：

(1)盡可能減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和集散地，形成“企業(yè)——縣級批發(fā)商——村級零售商”的通路。由于農(nóng)村分布范圍廣，大企業(yè)往往只能將貨鋪到市縣級，再通過市縣級經(jīng)銷商將貨鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這樣的結(jié)果是使很多商品價(jià)格高于城市。如同樣一臺彩電，同省市的農(nóng)村與城市市場差價(jià)有時(shí)可達(dá)幾十元錢，甚至上百元。這主要是因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)過多，終端經(jīng)銷商素質(zhì)較差，肆意哄抬價(jià)格造成的。因此，中小企業(yè)在鋪設(shè)農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，要盡量減少中間渠道環(huán)節(jié)，每逢銷售旺季，企業(yè)應(yīng)加大對中間商和零售商的援助力度，幫助零售商現(xiàn)場解決銷售中出現(xiàn)的技術(shù)難題，同時(shí)加強(qiáng)對零售商的監(jiān)督。

(2)與三級商聯(lián)合銷售。因?yàn)檗r(nóng)村市場較為分散，企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)的。企業(yè)除與中間商合建渠道外，更重要的是加大對商業(yè)的援助力度，如派員協(xié)作，派車送貨，售后服務(wù)等。那種被動(dòng)依賴商家自然銷售的做法，在開拓農(nóng)村市場上較難取得好的成效。三級商長期服務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣形成了獨(dú)特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過三級商分銷到農(nóng)民手中，企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進(jìn)行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)的成本，爭取了市場的主動(dòng)。

促銷：口碑最重要

首先，企業(yè)在投放電視廣告時(shí)，可將目光放在最基層的電視臺，利用其進(jìn)行造勢，得到農(nóng)民朋友的注意與信任。

其次，房屋墻體廣告也是一些企業(yè)常用的方法，這一廣告形式有其獨(dú)特之優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長，傳播范圍廣。如奇強(qiáng)洗衣粉自1996年定位在農(nóng)村市場以來，從大興安嶺到克拉瑪依，從內(nèi)蒙古草原到海南島，已經(jīng)在農(nóng)村刷了60萬平方米的墻體廣告。奇強(qiáng)之所以能迅速地占據(jù)農(nóng)村市場，這種廣告方式功不可沒。

再次，還有一種廣告形式，就是口碑宣傳。農(nóng)村的居住特點(diǎn)決定了口碑是品牌傳播的主要方式。針對這一重要特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)的力度，在售前售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等系列產(chǎn)品服務(wù)，形成較好的口碑，形成一個(gè)“不需廣告費(fèi)用”的傳播網(wǎng)。而我國農(nóng)村很多地方每年都有各種形式的展銷會(huì)，這些展銷會(huì)正是企業(yè)宣傳品牌的大好時(shí)機(jī)。

有人說，“營銷在中國”是21世紀(jì)全球營銷的重大主題。就中國市場而言，隨著“十五”期間農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的較大改善和“十一五”規(guī)劃中對“三農(nóng)問題”前所未有的高度重視，將使農(nóng)村市場蘊(yùn)藏巨大的商機(jī)，“營銷在農(nóng)村”將成為中國市場的一個(gè)重大主題。能否把握“營銷在農(nóng)村”這個(gè)主題，將是中國部分企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場競爭中求生存、圖發(fā)展的關(guān)鍵。