提升企業品牌文化策略研究

　　[摘 要]未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的必由之路。本文從加強員工隊伍建設，營造良好的企業文化環境，建立科學的品牌文化體系，實施科學營銷管理，構建企業與員工和諧發展的氛圍五個方面對如何提升企業品牌文化進行了研究。
　　[關鍵詞]企業文化；品牌文化；競爭力
　　[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)52-0040-02
　　
　　隨著社會經濟的不斷發展和科學技術的不斷進步，未來企業面臨的市場競爭將越來越多的體現為企業間品牌文化的競爭，企業品牌文化競爭是經濟競爭的最高形式。現代商業競爭已從單純的商品競爭轉化為具有精神附加內涵的文化競爭，企業之間的競爭更多的體現為所塑造品牌的文化較量。因此，企業要創造具有文化底蘊的品牌，讓品牌獲得精神和物質的雙重發展，使品牌更具活力和生命力，才能使企業立于不敗之地。
　　
　　1 企業文化與品牌文化
　　
　　企業文化是指企業在實現企業目標的過程中所形成的，由企業全體成員共同認可和遵守的價值觀念、道德標準、企業哲學、行為規范、經營理念、管理方式、規章制度等的總和。品牌文化是社會物質財富和精神財富在品牌中的凝結，是文化特質在品牌中的沉積，是消費心理和價值取向的高度融合，是品牌經營中的一切文化現象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學技術、道德規范、宗教信仰、風俗習慣、文學藝術、利益認知、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內涵。企業文化與品牌文化之間有著極為密切的關系。企業文化是品牌文化的基礎，是凝結在品牌上的企業精華，是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。品牌文化是企業文化的核心，品牌文化的行為過程一定程度上也就是企業文化的行為過程，品牌文化是企業文化的標識和外在體現。優秀的企業文化，將會助力品牌文化的建設和培育，促進企業品牌形象的提升。
　　
　　2 建設企業品牌文化的重要意義
　　
　　2.1 企業品牌文化建設是企業發展的內在需要
　　隨著產品物理形式上日益同質化，企業在傳統的產品功能、價格、質量、渠道等方面制造差異形成核心競爭優勢越加困難，而品牌文化正是賦予品牌獨特的、排他的內涵和個性最好的方式。因為社會需求和個人需求已不能完全用物質范疇來滿足人們的文化需求，人們的文化需求、精神需求越來越多，必須依賴文化力的管理模式，才能充分調動員工的積極性，以適應市場的需求。
　　2.2 企業品牌文化建設是消費者的文化需求
　　隨著買方市場的形成，消費者作為選擇主體的地位日益體現出來，對商品的選擇越來越挑剔，不僅要求商品要適用、質量好、價格便宜，而且在選購商品時附加了許多文化方面的需求，包括受到尊重以及產品或服務所體現出來的人文關懷。企業品牌文化最核心的價值就在于，把產品從沒有情感的物質世界帶到豐富多彩的精神情感世界。
　　2.3 企業品牌文化建設是市場競爭的需要
　　未來企業的競爭必將成為品牌文化的競爭，培育具有個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的必由之路。企業品牌文化熱的興起，是市場激烈競爭的必然結果，企業品牌文化的營造，是市場激烈競爭的需要。
　　2.4 企業品牌文化建設是社會主義文化建設的需要
　　建設社會主義市場經濟，既要抓好物質文明建設，又要抓好精神文明建設。對企業而言，質量過硬的產品或服務是企業物質文明建設的重要內容，企業品牌文化的建設則是企業精神文明建設的核心所在。目前商品同質化現象日益凸現，于是文化便被引入商品競爭之中，品牌文化就成為一個企業的核心競爭力之一。
　　
　　3 提升企業品牌文化的途徑
　　
　　先進的企業品牌文化體現在四個方面：一是堅持以人為本的原則，以對人的價值關懷為目的，最大限度地調動員工的積極性；二是堅持顧客至上、消費者為先的原則，實現企業與顧客雙方利益都得以實現的“雙贏”目標；三是堅持企業利益和企業對社會責任統一的原則，在履行社會責任的前提下，實現企業利潤的最大化；四是企業在實現利潤最大化的基礎上，不斷地豐富企業員工的精神生活。因此，提升企業品牌文化可以從以下幾個方面來實踐：
　　3.1 加強員工隊伍建設，提升企業品牌文化基礎
　　現代企業的競爭是企業整體素質的競爭，而人是最具決定性的因素之一，企業品牌文化的核心內容就是以人為本。企業品牌文化的提出、執行及不斷優化，均需要有優秀的員工隊伍作為支撐。所以，企業必須在進一步全面提升員工職業道德、文化素養、精神面貌等內在的素質和服裝儀表、言談舉止、服務態度等外在素質的培養上下工夫。進一步健全崗前培訓、經常業務培訓、學習考察等制度，同時加強員工思想和道德規范教育，提高員工道德品質和修養。
　　3.2 營造良好的企業文化環境，提升企業品牌文化形象
　　企業文化環境是企業經營的軟環境，激勵與和諧的企業“軟環境”表現為：企業是一個組織，每一個員工在企業中都能找到一種歸屬感，在這里，員工能被激勵奉獻自己的全部智慧。企業應從六個方面來著手：第一，加強文化環境的建設，使得員工和企業信奉同一個價值觀，讓員工感受到被信任，并提高員工參與管理的積極性；第二，企業在選人、用人、育人、留人的重要制度和機制中，形成科學的考核制度、靈活的分配機制、公平的用人機制、終身教育的培訓機制等；第三，營造企業是學校，領導是教練的氛圍；第四，通過充分合理地授權分權，讓員工在企業內能充分找到自我；第五，倡導簡單而真誠的人際關系；第六，讓員工愉快地工作著，心存感激和快樂。
　　3.3 建立科學的品牌文化體系，提升企業品牌文化內涵
　　中國傳統文化是一個博大精深的寶庫，蘊涵著豐富的文化遺產，中華民族的文化傳統在每個炎黃子孫內心深處扎根。因此，在提升品牌文化內涵的過程中，要把品牌文化植根于中國傳統文化的濃厚土壤之中，實現傳統文化與現代文化的結合創新，塑造出具有中國風格、中國氣派的品牌文化，才能彰顯其特有的生機與活力。同時，企業應加大對品牌文化的管理和宣傳工作，與時代精神緊密結合，與時俱進，根據消費者群體的變化，不斷豐富發展品牌文化的內涵，提煉出企業品牌文化的核心價值觀，有效地推動企業的蓬勃發展。
　　3.4 實施科學的營銷管理，提升企業品牌文化影響力
　　在營銷管理過程中，品牌文化戰略的實施往往和具體的經營行為相關相聯，密不可分，結合營銷加強管理，企業可從五個方面來提升品牌文化的影響力：一是優化品牌名稱，二是加強廣告宣傳，三是促進良好口碑的形成，四是合理的價格策略，五是恰到好處的代表物（人）。在整個相關的營銷管理鏈條中，品牌文化戰略集中體現于傳播和溝通過程。一旦品牌文化進入傳播領域開始發揮作用，它所產生的最終結果往往是品牌自身無法控制的，這一特性，決定了品牌文化戰略需要具有一定的前瞻性和延續性。
　　3.5 構建企業與員工和諧發展的氛圍，提升企業品牌文化凝聚力
　　當前，各項管理變革措施正在企業中全面推行，指標考核、崗位輪換、競聘上崗、提前內退、減員增效、全員營銷等，這些措施雖然在管理的規范化方面取得很大的成效，但也給員工造成了很大的壓力。這種變革的壓力一旦超出一定的界限則會導致員工歸屬感的下降，甚至使員工產生與企業對立的情緒。企業只有在繼承傳統“家”文化的基礎上，圍“提高管理能力”為中心，創造一種“企業與員工和諧發展”的氛圍，才能有效降低員工的壓力，消除企業與員工的對立情緒。并在此基礎上，通過企業品牌文化建設的不斷推進，強化員工對企業的認同感和歸屬感，形成強大的品牌文化凝聚力，最終促使員工自覺地投入到推動企業的發展中來。
　　
　　參考文獻：
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