零售商實施自有品牌的困難與障礙分析

　　[摘 要]在我國零售市場全面對外開放的宏觀背景下，很多本土零售商希望通過自有品牌開發與外資零售商抗衡，但是效果并不理想。究其原因，除了受傳統的經營觀念限制外，很顯然還客觀地存在其他方面的障礙因素如缺乏研發人才、制造商品牌壓力、觀念障礙、企業規模障礙等。本文就此進行分析。
　　[關鍵詞]零售商；自有品牌；障礙
　　[中圖分類號]F724.4 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)52-0022-02
　　
　　隨著我國零售業全面對外開放，外資零售企業大舉進入我國。面對外資零售巨頭咄咄逼人的競爭，我國零售業如何站穩腳跟，并不斷發展和壯大自己已成為亟待研究的問題。實施自有品牌戰略也就被越來越多零售商所關注。
　　
　　1 自有品牌的優勢分析
　　
　　大規模采用自有品牌和傳統零售模式相比，關鍵在于實現了價值鏈的整合創新，從設計、制作到銷售都由零售商全權負責，減少了中間環節，大幅度降低了中間成本，降低了銷售價格，提高了企業的利潤水平投資回報率。也可以實施錯位競爭，實現差異化經營，突出企業的形象，保持在市場中的領先地位。同時一定程度上改善了工商關系，強化了零售業對市場和渠道的主動權。這些優勢成為我國零售企業追捧自有品牌的主要原因。據悉，一般供應商供應的商品盈利率在5%左右，而自有品牌平均毛利在15%左右，針紡產品更是高達40%。由于自有品牌商品價格比同類商品價格低10%-30%，但利潤卻高10%-20%，成為了超市一個新的盈利點，發展自有品牌已經成為“時尚”的做法。但自有品牌開發在我國的發展情況并不理想，絕大多數超市對自有品牌商品的開發都還處于一種試探性的階段。
　　
　　2 實施自有品牌策略的基本條件分析
　　
　　通過對國際上一些成功實施自有品牌策略的企業分析，我們發現并不是所有的零售企業都能實施自有品牌策略。它的實施要求企業具備一些基本條件：
　　(1)要有相當的規模：即經營面積、經營品種和銷售額要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經濟意義。
　　(2)有足夠的經營實力：實施自有品牌戰略是一項系統工程，沒有足夠實力的中小型零售企業是無力承擔所有這些工作的。
　　(3)具有良好的企業形象：給顧客帶來驚喜的商品、完善的售后服務，以及融入社區的公益活動等，能為企業贏得良好的形象和較高的顧客滿意度，能使顧客保持對其開發的品牌的忠誠度。
　　(4)消費者對自有品牌有一定的認可度：消費者的觀念從追求數量、價格到追求品質，而品牌是可信品質的一種承諾，因此，消費者從關注價格轉向關注品牌，是自有品牌商品賴以生存的土壤。
　　(5)具備了控制制造商的條件和實力：選擇合適的生產廠商對實施有效的零售商自有品牌戰略是非常關鍵的問題。
　　
　　3 我國零售業實施自有品牌的困難與障礙分析
　　
　　3.1 觀念障礙
　　3.1.1 零售商觀念的障礙
　　本土零售商自有品牌觀念的缺乏，是制約零售商自有品牌發展的深層原因。眾多本土零售商沒能及時更新經營觀念，沒有意識到開發自有品牌的價值。或者沒有真正下大力氣開發自有品牌商品，在自有品牌上面投入的資源嚴重不足，認為自有品牌就是簡單的在產品上面貼一張標簽，沒有多少技術含量，不需要也沒有必要太多投入。目前國內除華聯、聯華等少數商家擁有一定數量的自有品牌商品外，多數商家還沒有意識到自有品牌的作用，或者意識到了也沒有花大力氣開發，90％的本土零售商還處在攻城略地的快感中，還依然頻繁使用諸如“降價處理”、“打折優惠”、“巨獎銷售”、“店面裝飾”等低層次競爭手段來推銷制造自有品牌商品，白白放棄掉應得的市場主動權。
　　3.1.2 消費者觀念的障礙
　　根據調查，中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，有購買過自有品牌的消費者只有15%。很多消費者將自有品牌的低價格等同于“低品質”，甚至一些消費者對自有品牌商品產生排斥心理。目前很多超市的自有品牌產品都集中在一些技術含量較低的衛生紙等“大路貨”上，價格與知名品牌的同類商品差價也不大，消費者自然對其興趣不高。
　　3.1.3 政府觀念的障礙
　　雖然早在1993年我國制定了《中華人民共和國商標法》，但是缺乏實施細則，各地政府又缺乏相應的政策鼓勵和支持零售商品牌戰略的發展，特別是地方保護主義和部門狹隘利益的影響，零售商往往只能在原有的區域、行業、行政區內發展。
　　3.2 規模實力障礙
　　雖然近年來我國各地新建改建了不少大型商場，連鎖化和集團化也得到了長足的進步，但是與國外相比還遠未達到應有的規模經濟要求。不管是營業面積、銷售額、經營品種和店鋪數量都無法和國外的同類企業相比。真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多，如果再具體到某一種產品上，這種規模效益要求就更高了，這一點已成為制約自有品牌在中國發展的重要因素。國外的連鎖超市營業面積多在1000～2300平方米，經營品種也多在10000種左右，美國最大的超市集團“喜互惠”（S a feway）在國內外共有３000多家連鎖分店。
　　3.3 管理落后
　　缺乏人才和管理經驗也是實施自有品牌策略的一個瓶頸。實施自有品牌策略，要求零售企業的經營管理者不僅要懂得一般的零售經營管理知識，還要精通品牌營銷的業務知識。零售商品牌策略是一項復雜的技術系統工程，其中新產品開發、全面質量管理、品牌宣傳與管理等對技術要求較高。長期以來，我國零售行業多是單一的勞動密集型組織，與其他行業相比，企業經營管理者大多屬于傳統型和經驗型人才，缺乏品牌營銷的管理經驗。企業技術力量薄弱，商業現代化程度不高，無法收集翔實的數據用以進行全面分析和科學決策。
　　3.4 制造商強勢品牌的壓力
　　有些商品處于已建立強勢制造商品牌的行業之中，經過多年的市場洗禮，他們已建立起強大的品牌資產，消費者忠誠度較高，零售商如果進入這些行業中的某些商品將會面臨很高的進入壁壘，如競爭壓力、商品促銷費用等，再加上自己資金實力無明顯優勢、品牌營銷經驗缺乏，在消費者心目中的信譽和聲望有限，很難與強勢制造商品牌相抗衡。
　　3.5 質量監控問題
　　超市自有品牌產品的質量也參差不齊，監管不到位，所以很多消費者對這些自有品牌質量存有疑慮。國家質檢總局公布“家樂福”水晶肴肉菌落總數、大腸菌群嚴重超標等事件連續地發生，讓不少消費者對自有品牌的質量產生了擔憂。自有品牌的產品標準也令人質疑。目前國內產品執行的標準包括三種：國家標準、國家推薦標準和企業自定的企業標準。自有品牌商品往往選擇的都是企業自己制定的標準，這些標準一般都低于國標，自有品牌商品都是靠零售企業的自律，在市場經濟時代，這種自我約束只能是皇帝的新裝。
　　3.6 急于求成，盲目跟風
　　如果零售商具備足夠的企劃能力和市場管理能力，配置足夠的人力資源和物力資源，選擇差異化的市場定位，制定中長期的發展規劃，細分市場，建立獨特的競爭優勢，就有可能取得成功。但是，如果為了追求短期效益，降低經營風險而經營自有品牌，恐怕機會會越來越少。零售企業的經營者普遍存在短期經營行為。由于現行的產權關系和企業家制度存在一定的缺陷，使得許多零售企業的經營者總想在自己任期內以較快的速度、較少的投入取得像樣的業績，以便在升遷、報酬等方面能有所收獲。短期經營行為勢必會不利于零售商自有品牌戰略的開發。盲目跟風是自有品牌的又一大障礙。自有品牌缺乏創新，產品名稱、包裝和市場操作，均簡單模仿競爭品牌。有的自有品牌干脆就模仿廠家的暢銷品牌，以低價位跟進，一旦能夠銷售，對廠家主品牌的影響立即就表現出來，很快就會招致廠家不滿，或者是為他人做嫁衣。
　　3.7 國家政策法律環境跟不上
　　雖然1993年我國制定的《中華人民共和國商標法》開始接受服務商標的注冊申請，為零售商實施自有品牌戰略提供了法律上的保證，但此項法規畢竟粗糙，沒有更進一步的實施細則。國家和各地政府缺乏相應的政策鼓勵和支持零售商品牌戰略的發展。而受傳統的經營機制的影響，特別是受到地方保護主義和部門狹隘利益的影響，市場條塊分割，零售企業往往只能在狹小的范圍內封閉發展，發展規模受到了很大的限制，致使零售商品牌戰略的發展也受到了很大的影響。
　　雖然我國零售業發展自有品牌面臨著很多困難與障礙，但是經過多年的改