論房地產營銷過程中的價值傳遞？

　　摘要：本文從價值傳遞系統出發，探討了在我國房地產營銷過程中選擇價值、提供價值與傳遞價值三者之間的傳導機制，根據對某房地產公司營銷實例的分析，并從技術層面和制度層面上提出營銷部門在價值傳遞中的新角色。
　　關鍵詞：房地產營銷；價值傳遞系統；技術層面；制度層面
　　
　　一、價值傳遞系統
　　房地產營銷目標是通過產品和服務，提供給消費者高價值。所謂價值是對利益的訴求/價格。其中“利益”是指消費者可以體驗到的滿足其需求的要素組合，分為產品和服務兩大類。“高價值” 從消費者角度出發則可理解為高性價比，高性價比產品具有兩大優勢：高性價比+市場先機＝高利潤；競爭優勢——在較為準確的市場定位條件下，競爭對手的低價策略相對失效。房地產項目開發價值傳遞系統是從選擇價值到提供價值過程中實現價值的傳遞。
　　1.選擇價值。前期市場研究和分析：市場調研、區域消費者行為調研（現狀和預測分析）；市場定位：選擇目標客戶、描述目標客戶利益訴求（戶型、景觀、配套）、可行性評估；市場環境：競爭對手分析（目前和潛在）、風險預測（拓展開發+市場）。
　　2.提供價值。設計實踐：規劃、建筑、景觀（后兩者戶型、居住環境是消費者現實關注點）；工程實踐：主體和環境（在確保施工質量的同時，密切配合銷售展示）；利用內外部資源：集團品牌、物業品牌、代理商（營銷渠道管理）。
　　3.傳遞價值。營銷：銷售推廣、廣告包裝、價格促銷、客戶管理（尊重一線反饋信息和競爭對手狀況）；設計：產品信息整合/培訓、現場效果更進；工程：施工管理（銷售配合）；物業：現場管理（人性化服務）；代理商：銷售管理、市場一線信息收集與反饋。
　　
　　二、房地產項目開發實例分析
　　格林小城是某大型房地產集團公司異地開發的首個項目，工期緊、同類高端產品競爭激烈，同時也是為公司樹立品牌的形象工程。現從價值傳遞系統闡述營銷方式。
　　1.選擇價值。（1）產品物業類型定位：國內房地產產業的特性決定了異地開發潛在風險（成本）較高，主要是區域市場環境相對陌生造成（政策操作、人脈關系）。因此前期定位出發點是在滿足地產公司利潤要求的前提下，綜合考慮區域市場環境、前期開發成本和工期進度（與年度利潤密切相關）諸要素而確定的，在技術層面上做到了當時環境條件下的臨界值。后來項目實際用地指標發生了改變（大范圍的退紅線導致實際可建設用地減少，規劃實際容積率增加），引起了相關技術指標的連鎖反應，直接表現為物業類型和建造成本的變化。（2）社區配套：前期市場研究應重視對銷售隱患問題的思考（尤其是配套），前期的定性分析+消費者行為的定量分析→提出問題+解決問題（途徑）；營銷部和拓展部門應及時考慮替補方案（如可持續項目開發的配套補充、論證特色配套方案）。根據目前市場一線信息反饋，消費者對項目配套狀況不滿意。項目地處城市新中心區，未來大配套應不成問題。項目本身有商業物業，社區配套亦應有信心。
　　格林小城項目的設計進度較緊，設計人力資源配備亦不足，在此前提下產品生產尋求差異化（院落圍合式），保證較高的設計質量難度較大（進一步講，確保較高的價值傳遞效率難度較大）。相對萬科東莞項目，一期產品是情景洋房，是萬科系列化專利產品的更新版，設計周期大大縮短，更多的時間用于結合區域特征，揚長避短，順利完成產品差異化改造——這一過程中市場定位與產品差異化相互促進，實現了較高的價值傳遞效率。著重以上特點，在提供價值方面啟動產品系列化研究——戶型研究（屬于項目前期市場研究），其中高檔物業（低層住宅）、小戶型研究迫在眉睫（前者于有備于區域拓展，后者出于戰略性考慮——開發周期短、利潤高的小戶型項目是重要考慮因素）；產品研究應屬于前期市場研究的一部分，因為產品創新應以市場（消費者）需求為主導，而營銷部門作為價值的終極輸出端，直面消費者（當然應以具備一定的技術能力為前提，或營銷牽頭設立專門的研究組織——營銷/設計/成本）。
　　車位和樣板房問題屬于產品設計與市場定位錯位，即提供價值和選擇價值錯位，其中車位設計確實因為其他條件制約，設計部應在設計前期主動考慮替補方案（如用地面停車補足）并知會成本部門；樣板房設計引導有余，風格實在不足，其原因在于較大地超越了地域市場目標消費者的普遍認知水平；環境問題屬于產品設計與銷售展示的錯位，即提供價值和傳遞價值的錯位——對于消費者而言，內環境在項目一系列產品設計中的權重應與戶型相當，所以也是展示重點，其中的亮點部分應兼顧銷售展示和實際使用效果。
　　2.傳遞價值。設計部（價值提供部門）在價值傳遞階段的重要工作是在銷售前期確保產品信息準確及時到位，并參與現場銷售一線的培訓，在銷售過程中則提供技術性支持。伴隨這一過程，設計師獲得了一線的市場信息，反過來有利于產品的改進。格林小城項目產品信息傳遞效率有待改進。基礎信息：標準層和非標準層戶型平面+面積指標、標準層戶型總平面分布、非標準層戶型的平臺（或花園）面積及總平面分布；特殊信息：設計亮點、材料亮點（總平面及戶型內部分布）——尤其當設計圖紙無法標清時，應做特別說明或圖示。設計師從這樣的角度理解——每一套戶型就是每一個家庭，相關細節的重要性不言而喻。
　　一期工期較緊，異地開發，新員工新機制，是工程的主要問題源，而設計師在后期現場跟蹤時間有限，導致問題解決遲緩或效果有限；加之對銷售展示重點缺乏認識，展示效果有待改進，主要表現在樣板展示區（含銷售大廳）的水、電配合及銷售通道的展示配合兩個方面（前者如水電供應是否暢通、后者如展示效果的維持和細節處理）；在銷售關鍵節點上部門/公司間應密切協作，如萬科每一個項目的開放營銷部均得到其他部門甚至區域公司的大力協助（不僅是到場烘托氣氛，更是親身參與銷售過程、現場調度）。
　　建立區域化培訓制度，加強新員工培訓，這里強調的是以市場為主導的銷售配合理念培訓；建立有效的工程管理機制，完善自控和外控機制（前者指強化執行力，后者指加強對施工單位的控制力度）；完善區域化項目營銷架構和相關協作體制，實現管理流程的順暢。
　　
　　三、總結
　　1.技術層面。主要指加強前期市場研究力度，它是產品系列化研究的基礎：物業類型配比（綜合考慮容積率、密度、配套指標三個參數）；高檔物業和小戶型物業研究；社區配套研究（含車位）。從企業市場化角度考慮，產品系列化研究屬于前期市場研究的有機組成部分；產品系列化研究應以地域消費群行為研究為前提，同時借鑒先進地區成熟經驗，適度引導市場。
　　2.制度層面。首先應完善組織架構：建立市場前期研究機構，集中營銷、設計、成本等部門，實現聯合運作；健全銷售一線組織架構（尤其項目制公司）；其次完善部門職能：銷售配合工作應逐漸轉化為部門計劃體系，保質保量；三應完善培訓制度：核心思想是灌輸市場理念，區域公司更應重視。
　　3.營銷部（組織）的新角色。在新的市場環境下，營銷部（組織）不再是唯一與消費者發生關系的部門，它應當扮演有效整合各種資源、實現營銷一體化的角色。在這一過程中，歸納與相關部門的重要工作銜接點，已經成為整個營銷系統價值高效傳遞的關鍵一環，當然其間需得到公司的理解和支持。
　　 作者單位：王莉西華大學建筑與土木工程學院
　　曹聰 重慶市萬州區城建工程管理處生產技術科
　　參考文獻：
　　[1]呂筱萍.我國房地產市場價格傳導機理及效應分析[J].價格理論與實踐，2