零售商創建自有品牌的發展策略

　　摘要：創建自有品牌是我國零售商未來發展的一個重要趨勢，我國零售商實施自有品牌的不僅具有可行性，而且創建和發展自有品牌成為零售商維持競爭優勢的必然選擇，零售業自有品牌戰略是零售企業應對市場激烈競爭的有效手段，它的產生有著深刻的背景，但實施這一戰略，零售企業須注意謹慎選擇商品種類與合作廠商、充分利用最新技術手段、正確定位等問題，文章對我國大型零售商實施自有品牌的營銷策略進行了深入分析。
　　關鍵詞：自有品牌；零售商；競爭優勢
　　
　　一、我國零售商創建自有品牌的必要性
　　零售企業自有品牌在國外又稱PB（Private Brand自有品牌）、PL（Private Label自有標簽）和SB（Store Brand店家商標），是指零售企業通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產品功能、價格和造型等方面的開發設計要求，進而選擇合適的生產企業進行開發生產，最終再由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的產品。
　　首先，零售商創建自有品牌有利于實施差異化戰略，有效回避同行業間的殘酷競爭。零售商可以用自己開發的獨家專用品牌差別化于其他競爭者，可以使企業的商品構成和經營富有特色，同時企業以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。而通過自有品牌戰略，可以與競爭對手經營的商品區別開來，以“錯位競爭”來取代“正面競爭”，既突出了經營特色化，又能夠有效屏蔽來自競爭者的威脅。其次，品牌市場定位更加準確，有利于滿足顧客需求。準確的市場定位是品牌生命力的源泉。與制造商相比，零售商處于市場的前沿，能直接接觸廣大消費者，因此可以更準確、及時、有效地掌握顧客需求心理及需求特點變化，從而可以開發出更能滿足顧客需求的產品與品牌。再次，可以降低成本，獲取更大利潤。發展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本，零售商一般尋找具有過剩生產能力的制造商來生產自有品牌商品，有時只需向制造商支付加工費即可，因此商品開發成本較低。另外由于零售商的購物現場本身就是很好的廣告宣傳載體，因此可以節省促銷費用。許多調查結果顯示，零售商經營自有品牌比經營制造商品牌能獲得更多的利潤。最后，零售商可以充分利用產品的無形資產優勢。大型零售企業在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，商業信譽在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業以企業名稱命名自有品牌商品并在企業內部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。
　　二、我國零售商自有品牌實施的可行性
　　1.我國零售商規格化和連鎖化程度提高
　　自有品牌戰略的實施必須以相當的規模為基礎，連鎖化是實現規模經營的重要組織形式之一。近年來，隨著零售業改革的深入，經營機制的轉換，我國零售商自我發展的能力得到了加強。同時，零售業已逐步由過去的單店經營向集團化、連鎖化方向發展，一些優勢連鎖企業通過聯合、購并等方式，不斷地擴大其經營規模。經營規模的不斷增大，不僅使消費者對大型零售商的信任度增加，還大大增強了零售商的資本運營能力，為實施自有品牌策略打下良好的規模基礎。
　　2.我國許多大型零售商具有良好的商譽
　　競爭導致優勝劣汰。經過多年激烈競爭的洗禮，我國零售市場上涌現出一批大型、超大型零售商，它們以優質的產品、完善的服務在消費者心目中樹立了良好的企業形象，而有些零售商不僅在當地家喻戶曉，在全國也有較高的知名度。如王府井百貨大樓、西單商場、上海華聯，西安民生，新世界等等，以幾十年甚至上百年豐富的銷售經驗、經營特色聞名全國，得到消費者的認可。良好的商譽是大型零售商采用自有品牌戰略最寶貴的無形資產，使自有品牌的實施已經邁出了關鍵的一步。
　　3.眾多的中小型制造商成為零售商的合作伙伴
　　中小型企業是我國產業組織的重要組成部分，但由于我國市場經濟體制尚不成熟，中小型制造商在經營和發展中遇到了各種各樣的困難，特別是在品牌化經營時代，大多數中小型制造商對于創建自己的品牌感到“力不從心”，處境尷尬。而從零售商的角度看，眾多處境尷尬的中小型制造商為其選擇自有品牌產品的加工基地提供了豐富的選擇，因為零售商若能依據自身的營銷優勢實施自有品牌策略，組織或委托中小型制造商貼牌生產，送來的訂單對于身處窘境的中小型制造商來說是求之不得。
　　4.管理水平的提高為自有品牌的開發提供了保障
　　我國大型零售商經過多年來的改革、競爭，已日趨成熟，在人員素質、經營戰略、服務水平、企業知名度和美譽度等方面都有了很大的提高，上海一百，多項經濟指標一直在全國名列前茅；上海“華聯”集團，網點遍布全國，聲名顯赫。這些大型零售商，就可以利用他們的人力、物力、財力，特別是現代化的經營管理、全方位的銷售服務、良好的企業形象和由此而奠定的穩固的銷售渠道和忠誠的消費群，創建自有品牌。
　　三、零售商自有品牌發展策略
　　第一，選擇合適商品，積極開發自有品牌。零售企業面對市場環境變化，應積極研究對策和方案，在及時捕捉、收集、分析消費者需求的基礎上，提出最可能滿足消費者不同需求的新產品設計方案或要求，開發設計自有品牌產品；也可以通過選擇合適的合作生產商，甚至可以自己并購一些生產廠家進行生產，使其按設計要求生產零售企業自有品牌產品。在實施過程中，應從我國國情出發，在自有品牌商品品種上應有所選擇，不可貪多求廣。一般情況下適合做自有品牌的商品有：（1）品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、化妝品等，消費者往往購買指定商品，零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。（2）銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業才可以實行大量開發定貨，從而降低開發生產成本，保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。（3）單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。技術含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開發實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買態度，三則這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是零售商的弱項。（4）保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品，零售商以良好的商譽作保證，利用渠道短的優勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。
　　第二，選擇適當的品牌。從零售商自有品牌戰略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonies”系列；軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有 品牌，如家樂福的“棒”系列；還有更軟性的，如“家樂福監制”等。
　　
　　第三，更新觀念，擴大規模，以連鎖化經營贏取競爭優勢。一方面，國內零售商要發展自有品牌必須轉變觀念。零售商要克服“一手買一手賣”傳統觀念的束縛，重視并增強自有品牌經營意識，變“被動零售”為“主動營銷”，把創建和發展自有品牌提升到零售商經營戰略高度；另一方面，增強零售企業整合無形資產的能力。利用自有品牌這一載體將企業的良好商譽、優質服務、特色經營等無形資產整合到自有品牌商品的優良品質中，使企業的無形資產流動起來，為企業增加一個利潤來源。自有品牌商品是在零售業日益集團化、連鎖化的大趨勢下產生的，規模經濟對自有品牌的創建和發展有決定性的作用。
　　第四，充分利用電子商務的創新力量。電子商務的飛速發展，必將給商品流通領域包括零售業帶來巨大的影響，從而使生產商與零售商、零售商與消費者、生產商與消費者之間的關系發生重大變化。一方面，生產商可以通過因特網直接向消費者進行銷售和提供產品、售前和售后服務、電子支付等，從而避開零售商銷售環節，脫離對傳統零售商的依賴；另一方面，網絡零售商作為新的市場進入者，很容易與生產商聯合，從而對傳統的零售商形成巨大的新的競爭威脅。
　　第五，處理好工商關系，選擇恰當的合作伙伴。零售商對自有品牌商品的品質要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產能力、交通狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。商業企業走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產品的性能、質量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產。自行生產自有品牌商品的商業企業必須具備從策劃、設計到生產、銷售和售后服務的一整套合理結構的人才儲備和足夠的財力，用于建造生產基地、購買設備并支付生產人員的開支以及生產流通資金；而采取定制方式，與生產商規模小，產品質量高、無力投資品牌運作的生產企業合作結成協作關系，由于利益目標一致，可以利潤為紐帶，使這些小企業為自己生產，實現優勢互補，可以規避自己投資生產的風險。
　　作者單位：湖南長沙學院工商管理系
　　參考資料：
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　　[3]曹彩杰.提升中國零售業國際競爭力對策研究[J].商貿經濟，2