論電信企業文化的營銷功能

王　志

摘要：電信企業文化的營銷功能是通過組成企業文化的幾個核心要素。從不同的角度和側面綜合體現出來的。企業的價值觀是企業文化的核心組成部分，它決定了企業的經營管理理念與企業風格。左右著企業的發展方向，對企業外在形象的塑造具有深遠的影響。樹立一個能被用戶所廣泛認同的價值觀念，對企業來講至關重要。企業精神是企業文化的靈魂，良好的精神風貌是企業的活力之源。同樣，企業的“人品”好的話。也能得到廣大用戶的認可與信任.從而樂于對產品進行選擇使用。

關鍵詞：電信企業；企業文化；營銷功能

中圖分類號：F626文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2008)08-0136-02

21世紀不僅是知識經濟、網絡經濟時代，也是文化經濟時代，文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。有人提出，決定21世紀人類消費的是文化，21世紀將是文化營銷的時代。

一、電信企業文化的營銷功能的核心要素及其體現

電信企業文化的營銷功能是指通過企業文化的外向傳播，得到用戶(消費者)的廣泛認知和認同，從而產生良好、深刻的印象，產生企業與用戶情感上的交流與溝通，提高用戶對該品牌的信任度和忠誠度，吸引用戶，從而促進營銷工作的開展。要發揮好企業營銷功能，我們首先要弄清楚營銷功能在企業文化作用中是如何體現的。電信企業文化的營銷功能是通過組成企業文化的幾個核心要素，從不同的角度和側面綜合體現出來的。

1從企業價值觀體現

企業的價值觀是企業文化的核心組成部分，它決定了企業的經營管理理念與企業風格，左右著企業的發展方向，對企業外在形象的塑造具有深遠的影響。樹立一個能被用戶所廣泛認同的價值觀念，對企業來講至關重要。比如，中國移動的“正德厚生，臻于至善”、“爭創世界一流通信企業”、“服務與業務領先”等優秀的企業價值觀念，都從不同的角度闡明了企業遠大志向、博大胸懷、關愛客戶的崇高精神境界，在很大程度上塑造了良好的企業外在形象，對用戶來說極具親和力和感染力，使用戶對企業、企業產品和企業品牌均能產生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了用戶的使用欲望。

2從企業精神體現

企業精神是企業文化的靈魂，良好的精神風貌是企業的活力之源。比如，中國鐵通的企業精神——“奉獻創業，學習創新，競合創效，誠信創牌”。又比如，中國鐵通黑龍江的企業理念“善思、多做、認真、執著”，都創造了一個良好的精神氛圍。不但在員工之中產生強大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動性，而且也提高了員工的素養，使員工逐漸形成舉止規范、談吐文明的行為，時時處處能體現出與眾不同的一種精神風貌。員工在與其他社會群體交往過程中，易于給對方留下好感，容易得到認同和溝通，“優秀的產品是優秀的人才生產出來的”，“只有優秀的人才才能生產出優秀的產品”，最終會引伸到用戶對產品產生良好的印象，現實的用戶會變得更加忠誠，潛在的用戶會變成現實的用戶。

3從企業視覺形象體現

企業的視覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業文化要素。所有構成企業視覺識別的各種元素，如企業注冊商標、產品包裝；各種用于宣傳的標語、文字、影像、圖片材料；員工衣著、廠容廠貌等都直接體現了企業的視覺形象。比如，中國聯通的“讓一切自由連通”，就產生很好的視覺形象。社會群體通過這些要素會對企業產生一個直觀的認識和印象，也是用戶認識企業和產品的最直接、最重要的途徑。而這種認識和印象的良好與否，直接關系到他們的選擇和使用。

4從企業質量文化體現

用戶對產品質量的信任度是用戶選擇使用的最關鍵因素。企業產品過硬的質量水平、有效的質量保證體系和可信的質量承諾構成了企業優秀的質量文化，它的傳播會提高用戶對產品質量的信任度，成為為用戶決定選擇使用的重要參考要素，起到了引導用戶選擇使用的作用。

5從企業服務文化體現

目前，用戶選擇水平和層次日益提高，在追求產品質量過硬的同時，對企業產品營銷的服務質量如何也非常重視。隨著科技的發展，產品質量上的差異會逐漸縮小，而服務質量之間的差異性卻很大，用戶對產品的選擇會集中到對服務質量的選擇上來。比如，中國移動的“我能——全球通”，在服務上就略勝一籌。又比如，中國鐵通鶴崗分公司在免費安裝、定期走訪、上門服務等方面上都構成了企業良好的服務文化，都在很大程度上影響了用戶的選擇使用。

6從企業信譽度體現

人品好的人，會得到大家的尊重和信任，樂于與其交往，會建立起良好的人際關系。同樣，企業的“人品”好的話，也能得到廣大用戶的認可與信任，從而樂于對其產品進行選擇使用。企業的信譽如何，決定了企業“人品”的好壞，但總是大講空話、假話，承諾不能得到很好的兌現，信譽不好，也就使其信任度降低，用戶會逐漸放棄對其產品的使用。

二、發揮企業文化營銷功能的建議

1構建優秀的企業文化

著名經濟管理學家于光遠說：“國家的繁榮靠經濟，經濟的繁榮靠企業，企業的興旺靠管理，管理的關鍵在文化”，“三流企業賣產品，二流企業賣品牌，一流企業賣文化”。沒有優秀的企業文化，發揮企業文化的營銷功能就無從談起。所以，企業文化的質量如何直接關系到企業文化營銷功能的有效發揮。要有效發揮企業文化的營銷功能，最根本的就是要加強企業文化建設，提高企業文化的質量、層次和水平，尤其是企業價值觀念、企業精神、視覺形象、質量文化、服務文化、企業信譽等方面都是建設和提高的重點，這是一個長期的過程，企業不能急于求成，必須持之以恒。

2重視企業文化的對外傳播

企業文化只有通過對外傳播，影響到用戶群體，企業文化的營銷功能才能體現出來。所以，重視企業文化的對外傳播是體現企業文化營銷功能的有效保障。企業文化對外傳播的途徑很多，主要集中在以下三個方面：

(1)重視營銷人員的傳播作用。營銷人員是企業中最直接與用戶和客戶接觸的人員，營銷人員是他們了解企業信息的一個非常重要的窗口和途徑。營銷人員擔負著傳播企業文化的重要途徑，也是通過積極傳播企業文化促進自己銷售工作的重要手段。營銷人員能否把企業精神在用戶面前得到完美的體現和最大限度的傳播，對企業精神和營銷工作的促進至關重要。

(2)加大對外宣傳力度。商業性廣告的宣傳，在提高用戶對企業和企業產品認知度方面作用巨大，但商業廣告過分的功利性和用戶接受的被動性對企業文化的宣傳卻有非常大的局限性。所以，企業文化的傳播不能過分依賴于商業廣告，而應開辟多種渠道。諸如積極開展各種公關活動、參與社會公益活動、向外界散發企業內刊、加強文字報道等軟廣告宣傳，融企業文化于其中，企業文化就能便捷準確地傳播到用戶心中。比如，中國網通在借助北京奧運會進行企業宣傳，效果很好。

(3)重視企業參觀人員。企業接待人員的熱情程度、服務質量、工作效率；企業現場管理水平；員工行為規范、精神風貌等，都是影響參觀者對企業印象的重要因素，必須不斷提高，做到盡善盡美。企業可以通過各種方式邀請用戶或社會群體到企業參觀，傳播企業文化，影響他們的選擇行為。如中國電信在進行“號碼百事通”的營銷中，既增加了企業經濟效益，又讓客戶參觀企業規范化、科學化、人文化的管理，使客戶為熱情周到的服務所感動。

3塑造良好的品牌形象

隨著科學技術的發展和交流，產品質量上的差距會越來越小，企業之間的競爭將是文化的競爭。品牌是企業文化傳播的最重要載體，企業文化最終體現到品牌的形象和內涵上，品牌營銷時代已經到來，品牌形象如何越來越成為影響用戶選擇行為的重要因素。品牌形象如何關系到企業文化營銷功能實現的質量，同時，企業文化質量如何也直接影響到品牌形象，二者是相輔相成，互為促進的。塑造良好的品牌形象是極為重要的，也是最迫切的。

[責任編輯姜野]