運用企業社會責任理念傳播創造新商機

趙　殷　施　菁／編譯

告訴大眾你在企業社會責任方面有何建樹，就是為他們提供信息，使其有機會了解你公司的價值觀、產品和服務。

很多小型企業不愿公開它們的企業公民行為。有的企業不希望被看作“王婆賣瓜”，也不想以此作為嘩眾取寵的市場策略。有的企業則認為企業社會責任傳播是大企業的專利，對其他企業來說，負責的企業家精神完全屬于第二天性，永遠不必談論。 事實上，告訴大眾你在企業社會責任方面有何建樹，就是為他們提供信息，使其有機會了解你公司的價值觀、產品和服務。此外，這也能為后來者樹立一個積極的榜樣。大部分觀點認為，大企業對其社會責任行為宣傳得越好，小企業遭受的沖擊就越大，因為小企業往往更貼近于它們所在的社區，也更能將企業自身與社會責任行為結合起來。如果從未將提高企業社會責任意識放在首位，你的公司也許需要重新考慮了。讓大眾了解你的主張，這不僅能為公司帶來潛在的商業利益；甚至能鼓勵其他企業也參與其中。

有效傳播能為企業帶來商機

很明顯，對于絕大多數企業來說，無論大型企業還是小型企業，有規律的、有效的傳播會對企業盈虧直接產生積極的影響，尤其能夠創造新的商機。

加強對負責的企業家精神的傳播還可以帶來其他收益：

顧客更高的滿意度和忠誠度；

更完善的公司、品牌和產品更新；

同當地社區以及公共組織建立更友善的關系；

節約成本。

關于負責的企業家精神，你決意傳播的信息也給你提供了一個自省的機會，作為一個負責的企業家，你具體做過些什么。

有效的傳播

既然有上千種向顧客推廣產品和服務的方法，就有許多傳遞商業相關信息的方法——選擇最佳路線的關鍵在于你期望中的受眾、你自身的能力和資源以及你想要談論的主題。有效的傳播包括針對目標群體的信息傳播，例如你的顧客、消費者或供應商，要與你的公司的目標和這個群體的目標息息相關。普遍使用的企業社會責任傳播工具有產品標簽、包裝、新聞界或媒界聯絡、簡訊、相關事務活動、報道、標語、廣告傳單、宣傳頁、網站、電視廣告、信息資料袋、或者簡單的口頭宣傳。一句話，有效的傳播就是要確保你的受眾能夠真正地“接收信息”。

四個受眾是你的傳播對象

最根本原則是，對你表現出的勇于承擔社會責任的意愿，你的客戶、雇員、當地社區以及當地新聞界都表現出足夠的興趣。根據談論的內容，應該考慮你要告知的特定群體。這些群體不盡相同，但幾個共同點可以幫助你作出具體決定。

一般來說，大部分公司的企業社會責任內容都可以概括為四大類：賣場、工作場所、社區和環境。

賣場受眾

如果你的公司想要在市場提升責任意識，你會考慮通知下列某一群體：

雇員、客戶、消費者協會、供貨商、商業伙伴、投資商。

工作場地受眾

如果你的公司打算改善工作場所政策，你會告知：

雇員、貿易聯合會、當地社區、公眾組織。

社區受眾

如果你的公司想要向當地社區表示自己承諾的決心，可以針對：

雇員、當地相關組織或機構（例如：協會、學校、醫院）、公眾組織、相關非營利機構。

環境受眾

最后，如果你的公司想要傳達環保理念，你可以對他們說：

雇員、商業伙伴、相關非營利機構、消費者、公眾機構以及周圍社區。

應該談論四個內容

市場內容

與市場相關的傳播應該表現為在現實中如何將商業同負責的企業家精神相結合。你的公司應該著力改善：支持當地供貨商；按時付款；留住客戶，保證客戶滿意度；產品安全；商品以及服務質量；公開信息，貼標簽，包裝；價格公道；保證市場和廣告道德，保護消費者權益；售后服務以及消費者教育；嚴格挑選商業伙伴；在獲取原材料的發展中國家，要注意工作和生活條件、人權問題。

工作場所內容

與工作場所相關的傳播應該集中在公司的創新活動上，例如改善工作環境，支付薪金，福利或者創造新的就業機會。需要完善：工作滿意度；健康和安全；員工培訓和發展；公平就業機會和分配；勞逸結合（為員工安排有彈性的工作時間，平衡家庭和工作等等）

社區內容

與社區相關的傳播應該集中在由公司發起由股東或雇員參與的志愿者活動，推動經濟變革的慈善捐款、贊助。你的公司可以努力改進：社會融合（種族融合、社會團結）；關愛社區健康和教育；生活質量（運動、文化）；當地基礎設施；安全。

環境內容

與環境相關的傳播應該展示你的企業為保護自然環境所采取的行動。企業要做的包括：加強能源和水資源保護；降低空氣污染和水污染；減少使用有害化學物品；維持物種多樣性；杜絕浪費，杜絕有害物排放。

兩個群體在談論你

簡單地說：大眾定期談論你的競爭者、員工、業務客戶、消費者、商業伙伴、供貨商、鄰居以及投資商。漸漸地，通過成功的傳播方式，你將自己樹立成一個負責的企業，因此會被報刊、消費者協會、貿易聯合會、公眾組織、社區團體和機構談論，有時候甚至會引起非營利組織的興趣。

你或許認為這難以置信，但事實如此。上面提到的第一群人——同你的商業活動關聯最密切——會談論你的公司、產品和服務。你已經明白輿論控制商業的力量，并看到了這些群體的效力。第二群體——出版物、社區組織等等——一旦他們更了解你，更了解企業的主張，就會產生興趣。

向內外部群體同時傳播信息

向目標群體傳播有許多種方法。最常用的工具包括會議、簡訊、相關事務活動、報道、標語、廣告傳單、宣傳頁、小冊子、網站、電視廣告、信息資料袋、信息、產品標簽、包裝，還有許多其他的途徑。在傳播之前，要明確你要說的內容，以及這樣做的原因，還應該決定好你的受眾。小冊子更適合送給商業伙伴，而不是記者；信息資料袋更對記者們的口味，而不是消費者；包裝和產品標簽則應該針對消費者，而不是員工。

有一些方法，例如廣告傳單和宣傳頁，比其他的更容易策劃、制作和分發。下面你還會看到一些信息，包括出版物的發行和聯絡，與員工之間的溝通，以及其他企業社會責任的傳播工具。這份指南不能窮盡所有的選擇，但主要介紹最簡易、最常見并且最有效的傳播工具，特別針對那些時間、人力、專業技能和財力資源都有限的小型企業。

（作者單位：施菁，南昌工程學院經濟系）