２００８奧運讓互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)重大飛躍

2008年的北京奧運會為全球的幾十億觀眾留下了無數(shù)的亮點，同時也成為了一次規(guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)媒體的盛會，在各類傳統(tǒng)媒體傾力報道這一重大事件的同時，互聯(lián)網(wǎng)在奧運史上首次成為獨立轉(zhuǎn)播機構(gòu)，全方位的展露出了自己的傳播威力和魅力，為奧運會傳播史寫下了新的一頁，伴隨著北京2008“無以倫比”的奧運會，中國網(wǎng)民的奧運熱情也在網(wǎng)絡(luò)上不斷進發(fā)，在享受網(wǎng)絡(luò)生活的同時也讓網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了新的飛躍。

互聯(lián)網(wǎng)成為僅次于電視的第二大媒體

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)開展的《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》顯示，在2008年奧運期間，有33.7％的受眾增加了對互聯(lián)網(wǎng)的接觸，在公眾奧運資訊的獲取渠道上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視媒體的第二大媒體。互聯(lián)網(wǎng)滿足了不同層次用戶的需求，希望獲得最新奧運動態(tài)的網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得最快的信息，各大網(wǎng)站都有及時的重大新聞通告渠道，對某項運動有較高關(guān)注度的人群可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得一切詳細的、有深度的報道和資料，而隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用熟練度的增加，互聯(lián)網(wǎng)媒體在奧運期間的傳播優(yōu)勢得到了充分的展現(xiàn)(見圖1)。

奧運期間主要網(wǎng)站的驚人流量驗證了網(wǎng)絡(luò)對公眾奧運生活的巨大滲透力量，調(diào)查顯示，公眾在2008年奧運逐步升溫的各個階段中對互聯(lián)網(wǎng)的接觸時長持續(xù)走高，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取奧運資訊的人均接觸時長在奧運的不同階段呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，從奧運前三個月的3.44小時增加到臨近奧運前一周的3.72小時，直線上升至奧運會舉辦期間的3.93小時。在專家學者奧運前普遍擔心電視媒體在奧運期間會對互聯(lián)網(wǎng)造成巨大沖擊的憂慮下，我們驚喜地看到互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)依舊穩(wěn)健，可謂與賽事轉(zhuǎn)播媒體中的“老大”——電視媒體共生共存、各分天下，改寫了中國的媒體格局，奠定了互聯(lián)網(wǎng)的獨特地位(見圖2)。

網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)與奧運互動

奧運期間的網(wǎng)絡(luò)傳播不僅是個人簡單的獲取與閱讀的過程，也是個體與他人互動、融入社會的過程。Web2.0時代迅速興起的多樣化個人在線產(chǎn)品在奧運因素刺激下變得異常活躍，奧運傳播中的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)相對于傳統(tǒng)媒體的單向模式，極大地調(diào)動了用戶參與社會事件、參與輿論互動和影響傳播走向的能量，顯示出了互聯(lián)網(wǎng)的凝聚力和粘性特征。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，41.6％的受訪者在奧運期間通過聊天工具與親友分享過奧運觀感，34.1％的人有過通過網(wǎng)絡(luò)收看賽事直播的行為，22.4％的人閱讀過奧運相關(guān)題材的博客，20.1％通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與討論奧運話題，另有超過1成的人還在奧運期間用個人博客記錄了奧運感受。由此可見，2008年奧運會也是各個互聯(lián)網(wǎng)公司充分展示網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的機會，通過技術(shù)展示奧運資訊，讓用戶可以實現(xiàn)即時的互動和共享，開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)傳播形式等等都成為2008年網(wǎng)絡(luò)奧運的看點，而網(wǎng)絡(luò)媒體對奧運這樣重大賽事的報道能力也越來越成熟，各網(wǎng)站編輯團隊與技術(shù)團隊緊密結(jié)合為北京奧運的網(wǎng)絡(luò)傳播注入了鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特點，令人耳目一新的奧運網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式出現(xiàn)在更多網(wǎng)民面前，激發(fā)出了滾雪球式或群體化的傳播效應(yīng)，從而進一步放大了互聯(lián)網(wǎng)的價值(見圖3)。

奧運提升互聯(lián)網(wǎng)廣告價值

奧運不僅是體育盛會，也是品牌傳播的盛會，各類品牌都借助奧運契機，利用各種媒體大力的向目標消費者展示品牌形象，這也帶來了2008年奧運期間廣告市場的繁榮。而網(wǎng)站的競爭目標不僅在于吸引眼球，關(guān)鍵還在于要將受眾眼球轉(zhuǎn)化為廣告收益，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2008年奧運會在催生網(wǎng)絡(luò)影響力的同時，對于提升互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值也起到了積極的促進和推動作用。

通過對比奧運前期與奧運期間的調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，與奧運有關(guān)的廣告到達率呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的趨勢，而且，互聯(lián)網(wǎng)上與奧運有關(guān)的廣告的到達率已經(jīng)接近50％，雖依然不能夠與處于強勢地位的電視比擬，但是互聯(lián)網(wǎng)在奧運期間的廣告價值已經(jīng)超過了其他傳統(tǒng)媒體。應(yīng)該說，奧運會這樣的重大體育賽事有助于廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告價值的進一步挖掘，從而讓互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值得到提升(見圖4)。

從調(diào)查結(jié)果看，互聯(lián)網(wǎng)在奧運直播史上首次登臺即扮演了重要的角色，在整個奧運傳播周期中網(wǎng)絡(luò)無論在到達效果還是受眾影響力方面均表現(xiàn)出色，不僅凝聚了可觀的用戶眼球，同時互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值和廣告效果也有了切實的提升。此外，奧運對于廣告主深度的認識互聯(lián)網(wǎng)的價值也起到了非常重要的推動作用。當然，面對急劇變化的媒介市場，互聯(lián)網(wǎng)還有很多可以挖掘的營銷空間，也有著自身的優(yōu)勢和特色，如何維系奧運帶來的用戶價值、流量和廣告價值，互聯(lián)網(wǎng)公司還有很多工作需要繼續(xù)去做。