不易維持的勝利果實：零售商難以抓住青少年的心

青少年市場并不能從經濟衰退中幸免于難。

去年4月，紐約零售商Aempoaale董事長兼CEO朱利安·賈格爾(Julian Geiger)接受“晚間商業報道”(Nightly Business Report)采訪時指出，象他們這類的零售商日子“肯定比其他人好過”，因為“父母似乎都愿意犧牲自己來滿足孩子的要求”。

A e ropostale今年夏天銷售火爆，第二季度凈收入同比增長43％。但與此同時，Gap和Abercrombie＆Fitch等專營青少年服飾的零售商卻在虧損，

沃頓商學院“杰伊·貝克零售業研究項目”(Jay H．Baker Retail－ing Initiative)主任埃林·亞蒙丁澤(Erin Armendinger)說，“與面向更廣泛或更年長消費者市場的對手相比，人們通常認為青少年用品零售商更能抵擋經濟低迷。但我認為眼下的經濟局勢已經證明這個觀點是錯誤的：青少年市場并不能從經濟衰退中幸免于難。”

曼哈頓營銷咨詢公司WSLStrategic Retail8月初公布的數據顯示，由于汽油、燃料和食品價格上漲，56％的青少年減少了總購物支出。此外，近半數青少年必須用自己的錢購買更多商品，因為他們的父母拒絕其購物要求的時候更多。

買90美元還是20美元的牛仔褲

雖然不景氣的經濟形勢逼得大人孩子都必須儉省度日，但這并不表示孩子們不再在乎自己的外表，任何一位家長都可以為這點作證。俄亥俄州新阿爾巴尼市服飾品牌店Abercrombie和A e ropostale近來的發展軌跡揭示了價格與風格之間微妙的新平衡。

Abercrombie一直是美國青少年心目中的超流行品牌，它今年第二季度的利潤及全年股價都有所下滑。雖然Abercrombie旗艦店的同店銷售額第二季度輕微上揚，但旗下三個二線品牌的銷售都在下降，包括青少年品牌Hollister，針對20多歲消費者的Ruehl以及面向父母的兒童品牌Abercrombie Kids。曼哈頓顧客忠誠度咨詢公司Brand Keys創始總裁羅伯特·帕斯科夫(Robert Passikoff)稱，“Abercrombie曾經輝煌過，但現在發展勢頭在放緩。”

沃頓商學院的亞蒙丁澤說，“造成銷售下滑的主要原因可能是價格。其他零售商的宣傳重點都是‘我明白你現在需要節省開支，’而Abercrombie卻對降價不屑一顧。這種戰略的風險很大。”

Abercrombie在8月下旬和9月初并沒有推出返校促銷活動；女孩的，牛仔褲標價在90美元左右。事實上，公司CEO邁克·杰弗里斯(MikeJefferies)在電話會議中向投資者公布第二季度銷售數字時還提到可能漲價而不是降價。據美聯社稱，他在電話中說，“降價促銷既容易操作又能拉動短期銷售，但不論宏觀經濟形勢如何，我們都不打算靠降價促銷來取勝。”

今年夏天汽油價格高企，其他經濟指數也都不景氣，但與此相反的是，A e ropostale的銷售卻十分火爆。這個服飾品牌以前一直處于Abercrombie之后的亞軍位置，以出售價廉物美的青少年服飾著稱。它最近花了很大力氣來突出自己的品牌優勢，包括門店改造等措施。亞蒙丁澤說，“A e ropostale在產品種類和掌握青少年需求方面有所進步。服飾單靠廉價不能取勝；它還必須讓青少年有購買欲望。”當然低價也很誘人：A e ropostale在返校銷售活動中推出五折的牛仔褲，所有女孩牛仔褲全線降至20至30美元之間。

在線商場

雖然全美零售聯盟預測只有四分之一的返校前消費者會嘗試網購，但這個數字已經比2007年上升了3％。帕斯科夫說，今年夏天Brand Keys所做的研究預計，返校前銷售的網購數字比以前大幅增加。與去年相比，在線購物的人數增加了15％，而折扣店只增加了10％，專賣店還下降了8％。

顯然親自到商店挑選的顧客還是占絕大多數，但青少年服飾品牌還是在本季發起了新的在線攻勢。《華爾街日報》(WaU streef Journal)8月。下旬的報道稱，K．SWiss，西爾斯(Sears)、彭尼、柯爾等百貨公司都通過在線社交網絡吸引青少年的眼球。

雖然青少年對結伴逛商場購物還是情有獨鐘，但“精明的零售商意識到“在線宣傳”并不只是錦上添花的事，它是吸引網絡時代青少年的必經之路。

在經濟低迷的情況下，零售商值得做出一些新的嘗試。沃頓商學院的霍希認為，“顯然通過傳統媒體做廣告還有很大缺陷。特別是折扣店和百貨公司都是斥巨資在報刊雜志和電視上做廣告。假如有其他的方式，他們都愿意利用這些錢來做嘗試。”

他還補充說，“他們都知道現在的青少年離不開網絡，不論是訂購還是瀏覽。希望這樣的方式可以吸引他們進店購物。”