紅蜻蜓的渠道突圍

自營店，代理店，集成店，品牌折扣店，紅蜻蜓不斷通過豐富渠道模式來壯大自己，在這背后是其對產品研發投入的支持。

在營銷學上，將每年市場遞增10％以上視為產品生命周期的高速成長期。對于這類市場，企業應抓住時機，快速出擊。紅蜻蜓13年發展歷程，總銷售額增長百倍，顯然是成功地把握了制鞋行業的成長機遇。

也許是和個人的成長歷程有關，銷售出身的紅蜻蜓董事長錢金波比康奈等這些做鞋出身的企業家更重視銷售。在以單純模仿為特征的眾多溫州鞋企中，紅蜻蜓能脫穎而出，自有錢金波的道道。其中，紅蜻蜓的渠道建設被譽為行業最佳。

“代理+直營”，快者為王

企業最初普遍的渠道模式，一是代理，一是自營。自營店對消費者的需求反饋速度快，處于市場一線，對市場的了解和把握比代理店更為及時準確。同時還具有“輻射帶動、控制渠道、示范教育、培養團隊”的作用。但運營自營店的投人大，會降低擴張速度，導致“機會成本”的上升。為降低自營店的投入成本，紅蜻蜓早在1998年就開始實行“綠草計劃”，實施自營和代理相結合的連鎖專賣工程。之后又相繼推出了“陽光工程”和“藍天體系”，對營銷渠道進行管理，使紅蜻蜓的營銷渠道在行業內遙遙領先，成為最大的競爭優勢之一。

但自營店和代理店的矛盾似乎永遠都難以解決：企業講究的是品牌效益；而代理商講究的是現金效益，在品牌建設上不愿意投入太多的精力，有的代理商同時代理幾個品牌，投入的力量也會分散；同時自營店和代理店不可避免地存在著爭奪顧客的現象。

那么，紅蜻蜓是怎么解決的呢?錢金波打了個比喻：夫妻之間不可能是完全一致的，各自都會有自己的興趣愛好、工作和生活圈，不要期望兩個人之間完全協調同步，只要基本目標一致，共同把日子過好就行。紅蜻蜓的“代理商+直營店”的模式，主要是將重點銷售區域的多數店面自營，相對偏遠的地區多為代理商運營，一個代理實力不夠，就尋找多個代理共同維護；當自營店達到一定的經營水準之后，就會讓代理商一起加入，以提升代理商的業務水平，促進代理商的不斷優化。

另一關鍵的問題是自營店和代理店的比例。如果自營店比例過大，企業資金投入就會較大，擴展速度必然放緩；如果比例過小，企業和代理商的議價能力將會被大大削弱。紅蜻蜓自營店和代理店的比例是1：4，可謂比較好的結合點。事實上，自營店建設得好的地區，代理商的業務也普遍更為出色，因為自營店的建設會加快市場培育過程，提升品牌形象。

至今，紅蜻蜓已發展到4000余家專賣終端，其中自營店900家。這種分銷布局既照顧了速度，又使自己在其中居于主動的地位。憑借快人一步，紅蜻蜓在二、三級市場獲得極大的優勢。

集成概念店：終端再突圍

2004年底，隨著女子十二樂坊代言的廣告播出，紅蜻蜓的專賣店也向一級城市進發。但是，在國際品牌被普遍接受認同的一級市場，消費者似乎并不怎么買紅蜻蜓的賬，推進速度就不如二、三級市場那么一帆風順了。

而隨著“代理商+直營店”這一渠道模式被溫州鞋企普遍采用，二、三級市場的爭奪更為殘酷和激烈。讓紅蜻蜓更感到壓力的是，越來越多一級市場品牌向下不斷延伸。比如百麗成功上市后，按照百麗的招股書說明，她將進一步蠶食二三線市場份額，并極有能收購或組合一些具有市場、渠道、品牌等多方面優勢的鞋企。

在鞋業市場的競爭越來越趨向于渠道的今天，紅蜻蜓意識到，必須在銷售終端有所行動。

錢金波對銷售終端進行了分析：作為專賣店，它的優勢在于對鞋企的品牌形象有促進作用，受眾面廣，資金回籠相對較快，信息反饋及時且有效，而其缺點則是產品單一，品牌單一，可選擇性差，廣告投入大，終端代理商經營理念與方法相對落后(多為夫妻店)，開店費用成本高；作為商場，它的優勢在于投入費用少，消費者信賴程度高，而其缺點是商場進入門檻太高，零售價格高，機制不夠靈活，品牌形象不夠突出，資金回籠慢，對企業的管理要求高。

在繼續保持這兩大銷售通路的前提下，紅蜻蜓希望能借助一種新的形式，不僅能拓展銷售通路，優化成本，又能在品牌形象上與國內的同線品牌拉開距離。2006年，紅蜻蜓開始籌備集成專賣模式。集成概念店是歐美國家普遍流行的一種零售業態形式，將品牌旗下各類產品集中展示，以滿足消費者多樣化的時尚需求，同時充分利用并整合企業品牌與資源。2007年10月，紅蜻蜓在溫州開出中國鞋業第一家集成專賣店。

紅蜻蜓集成概念店借鑒了國際上流行的大店運作模式，集中展示了紅蜻蜓品牌旗下皮鞋、皮具、服裝、飾品等產品，達到資源共享的目的。和傳統專賣店相比，品牌集成店不僅面積大大提升，可購買的產品更加豐富，店面設計更加考究，這些都會延長顧客的逗留時間；而逗留的時間越長，顧客對紅蜻蜓產品的了解就越深入，購買的可能性就越大。集成概念店對消費的促進作用還在于，顧客買了一件產品后，往往要進行相關產品的搭配，在店內挑選皮鞋的同時，還能很方便地購齊所需要的皮具、飾品等，滿足消費者“一站式”購物的需求。

鞋業由于其特殊性，對開設店面的位置要求比較高，而近年地產價格不斷上漲，店鋪租金也隨之水漲船高。根據行業人士透露，國內二線城市商業店面年租金平均價已超100萬/100，有的地方甚至達到200萬，就連國內三線城市平均租金也達到了40萬/100 。這樣的租金水平，單一品牌的鞋類產品已經很難支撐，專賣店盈利存在較大問題。而商場作為另一重要銷售渠道，原先經常出現于一、二樓的鞋類柜臺已經被利潤更高的化妝品、珠寶首飾所取代。錢金波告訴媒體，在上海部分商場，紅蜻蜓的男式皮鞋甚至被放在了商場五樓。這對銷售顯然不利。

而品牌集成店則可以較好地緩解這種狀況。錢金波指出，目前鞋類的毛利已經較低，而店鋪租金和各項開支的增長每年大概是20％，租金壓力正不斷加重。同時，同線品牌的惡性競爭，更是讓所有企業都喘不過氣來，冒然提價的結果很難想象。而采用集成店模式，預計其租金壓力比單品店要下降20％。

更為重要的是，將品牌的不同種類或者不同風格的產品集中展示，店鋪在產品搭配方面顯得更加豐富，形象也更加突出，對于提升品牌在消費者心中知名度與美譽度大有益處。錢金波告訴記者：“原先店內新品上市，消費者對價格非常敏感，現在的感覺是‘合理’。”“奢侈品”最大的特征也就是滿足消費者的心理需求，產品特質和設計能提高消費者的身份，價格在這時已經不是主要考慮的因素了。

截止2008年4月，紅蜻蜓已經在全國開出20余家集成專賣店，每一家店都取得了豐碩成果。錢金波表示，紅蜻蜓時尚集成銷售模式目前已經取得了巨大的成功，集成店單店租金成本節約20％左右，單店平效益增長12％以上。錢金波說，未來2年內集成店模式將發展到500家，紅蜻蜓的銷售額將達50億元；未來3年內，集成店貢獻給“紅蜻蜓”的銷售額將占到50％。

自開品牌折扣店

服裝、皮鞋、皮包等時尚產品的流行周期都比較短，為了提高銷量或者為了減少庫存，盤活資金，打折就是眾多企業不得不采取的手段。

紅蜻蜓以前的商品都是在專賣店內打折或者專門的折扣商城中售賣，雖然這樣不需要額外的場地、人員等費用的支出，看起來企業的風險會減小，費用也會降低，但是問題隨之而來：如果折扣太慢，比不上其他品牌的折扣速度或者幅度，會影響市場表現如果折扣的速度或幅度過大，往往會傷害消費者的感情，會影響品牌形象，消費者在這種價格策略下會紛紛駐足，不愿充當價格跳水的冤大頭。這樣，企業原本想通過提高市場份額再尋求保持利潤率的意愿被徹底打破，可能最終市場占有率和利潤率雙雙下滑。

為了不影響顧客的體驗，對品牌不造成傷害，紅蜻蜓將開設由自己經營管理的紅蜻蜓品牌折扣店。錢金波認為，消費者很多樣，崇尚品牌但又注重性價比的消費者數量巨大，折扣店滿足的是這部分消費者。雖然自開品牌折扣店要承擔更多風險，但是好處也是顯而易見的，既保持了品牌形象，又對不同消費群進行區隔和滿足，還能有效解決庫存問題，加快資金回籠。

這一正在醞釀中的行動會給紅蜻蜓帶來什么?值得期待。

記者手記：

從模仿創新到根本性創新

溫州制鞋行業在很大程度上處于生產觀念中的一種：合理組織企業內部的各種資源，實現比較高的生產效率，提高產量，降低成本，把產品分銷到廣泛的地區，以進一步擴大銷售量。紅蜻蜓的發展非常符合該模式。但是，這種市場營銷觀念和現實越來越不相適應，尤其是高端市場。物質產品其設計樣式、顏色、質料的選擇所具有的文化或知識特性，同樣能使一個企業的產品具備區別于其他產品的顯著特質，人們是看重價格，但是更看重一些額外的因素。這就是為什么在專賣店里人們會感覺紅蜻蜓皮鞋價格比較貴，但是在集成店這種感覺會大大下降的原因。

然而，溫州鞋企模仿現象嚴重。他們最早模仿廣州，現在直接模仿意大利。這種以單純模仿為特征的“運用創新”，造成了溫州鞋業整體“根本性自主創新”能力的喪失。紅蜻蜓深知，雖然模仿創新遠比企業自己設計款式要簡單便捷，但模仿永遠只能跟隨在后面，在二三級市場打轉；況且一些品牌的下沉給紅蜻蜓造成擠壓，如果紅蜻蜓不能有所動作，一級市場是空白，二三級市場不斷被鯨吞，后果是相當的可怕。要想從中突圍和反擊，產品的研發設計是核心。

錢金波相信這是個高投入高回報的產業時代，因而對設計和研發的投入力度一直很大。2001年，籌建紅蜻蜓產品開發中心；2004年，聯合中國皮革和制鞋工業研究所、陜西科技大學、意大利LAPJO等成立紅蜻蜓科研中心；2006年初，成立鞋科技實驗室，投資購置了各類先進的檢測檢驗儀器和科研設備，聘請了國內外知名的專家教授作為技術顧問。科研中心先后申請了30多項專利技術，成功研制了系列功能鞋、抗菌除臭鞋等創新產品。

為了拉開與競爭對手的距離，紅蜻蜓還在意大利設立研發中心，以便在第一時間將歐美時尚潮流思想轉化為時尚產品，使之在第一時間與顧客親密接觸；深化與意大利拉利奧等國際一流制鞋企業的技術合作，研發出最能滿足人們時尚幻想的產品。除了主要產品鞋類外，皮具、服裝、配飾等產品同樣驚艷。

這里特別值得一提的是，2007年紅蜻蜓與比利時愛思康合作，將運動科技移植到皮鞋中，成功推出了紅蜻蜓運動皮鞋，不僅款式時尚，還能做到“減震、緩沖、保持能量”，一上市就受到各界極大的關注，成為紅蜻蜓沖擊一級市場的有力武器。

另一種設計模式就是“外包開發”，是指紅蜻蜓在與供應商合作過程中，直接借助供應商的設計，其優點是靈活機動，信息面廣。隨著顧客需求個性化的日益增強，市場呼喚更多的是產品款式，自主研發要保證技術、流行時尚的領先，會更多的專注于研發核心能力建設，不可能面面俱到，利用外包研發可以彌補自主研發的不足，獲得足夠超前的信息，推出足夠款數的新產品，當然同時也節約了研發成本。目前，在紅蜻蜓每年推向市場的幾千款新產品中，外包開發占1/3以上。

在研發上的大力投入和靈活的產品設計模式，這也是紅蜻蜓能開設集成專賣店的重要保障，因為產品的極大豐富是集成的前提。