經(jīng)濟低迷時的出路：零售商如何在通脹時期尋找機會？

那些迅速掉轉(zhuǎn)方向的零售商將成為新的贏家。

截止6月30日美國的消費者信心指數(shù)上漲％，目前的失業(yè)率達到5.7％，許多零售商發(fā)現(xiàn)自己的處境非常尷尬，一邊是產(chǎn)品成本上漲，一般是苦于商品無法漲價。但沃頓教授認為，只要處理得當，其實某些商家可以從目前的通脹中找到商機，特別是他們?nèi)绻趲齑婀芾怼a(chǎn)品定價和促銷方面做出一些選擇性的改變，那么勝算就更大。

沃頓運營與信息管理學教授杰拉德·卡喬恩指出，這種新鮮的想法可以從庫存開始。從上世紀九十年代到2005年，將庫存減至最低一直被視為成功的關(guān)鍵。他說，“整體的思維傾向是‘消滅庫存’。”但這個目標只能在多數(shù)商品價格穩(wěn)定或下降的情況下才能實現(xiàn)。目前還不清楚減少庫存是否是最佳戰(zhàn)略。事實上某些零售商可能還想增加庫存，從而抵御未來價格上漲的風險。“當然……保留庫存還是有貶值的風險，特別是易損產(chǎn)品和流行貨品……但只要零售商知道今后肯定會上漲，他們就會囤積更多的庫存。”

卡喬恩還建議與供應(yīng)商簽合同的時候協(xié)定如何應(yīng)對今后的漲價。譬如，在合同中寫進燃料成本調(diào)整的條款，“這樣雙方可以共同承擔風險。”企業(yè)買家還可以盡量采購更多的本地產(chǎn)品，從而降低運輸成本。“我想今后從遠處采購會減少……因為額外的運輸成本正在抵消到遠處尋找供應(yīng)商的價格優(yōu)勢。”隨著能源價格不斷上漲，今后影響零售連鎖店分銷計劃的可能是燃料經(jīng)濟而不是勞動力或者實際資產(chǎn)的地理位置。“部分零售商將會整合自己的網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉一些利潤較低的門店，因為考慮到利潤率太低，這些店的供貨成本實在太高。”

受需求降低的影響

零售商通常采用提高進貨價格的方法來把成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。但隨著產(chǎn)品成本的上漲以及消費者對失業(yè)的擔憂，通過提價的方法來應(yīng)對就變得很棘手。沃頓營銷學教授斯蒂芬·霍希(Stephen Hoch)說，“聰明的做法是……在這里漲點兒價，在那里漲點價，這樣防止消費者一下子承受不了。”

“漲一點兒”具體是漲多少?過去很多零售商都不知道漲價漲到多少就會引起需求減少。但現(xiàn)在研究商業(yè)的學術(shù)界正在努力開發(fā)更有效的模型，來衡量到底多少漲幅才合適。

沃頓營銷學教授奧瑪·百斯比斯引用一篇研究結(jié)論指出，衡量市場的好方法就是同時試驗幾個不同的價格，最好是在不同的店里，觀察消費者的反應(yīng)。他說，通過幫助零售商開發(fā)模型來測試消費者對今后漲價的反應(yīng)，霍希建議零售商加大那些沒有漲價的產(chǎn)品促銷力度。目前電子和服飾類產(chǎn)品沒有漲價，食品和能源價格已經(jīng)上漲。對于食品商而言，“最佳選擇……是把重點放在自有商標的產(chǎn)品上。這是他們的秘密殺手锏。”通常在通貨膨脹的時候，食品商可以促銷自有品牌產(chǎn)品，這樣既可以給消費者實惠又不會影響自己的利潤。與此同時，重點推出自有品牌還可以給全國性的生產(chǎn)商施壓，阻止他們提價。

零售商還可以對重要產(chǎn)品實行降價，從而提高自己的市場份額，Coscco就是以相對較低的價格銷售汽油。還有零售商把降價作為促銷的機會，因為他們意識到在消費者面臨通脹的時候，“可能正是利用大幅降價來攫取市場份額的大好時機”。

其他在通脹時期賺錢的方法可能需要一些反向思維。盡管企業(yè)通常在經(jīng)濟不景氣的時候縮減銷售和營銷預(yù)算，但有研究發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)绻黾訝I銷支出賺得的利潤會更豐厚。“在經(jīng)濟萎縮的時候，沒有縮減預(yù)算的企業(yè)似乎比經(jīng)濟繁榮的時候獲利還要多。這個發(fā)現(xiàn)令人十分震驚，因為通常我們認為經(jīng)濟狀況好的時候，人們才有錢花，零售商的營銷投資也才可能獲得回報……多數(shù)的營銷支出都有產(chǎn)生影響的基點，即你的支出比競爭對手是多還是少。”所以，如果競爭對手減少廣告開支，那些廣告花錢多的企業(yè)就有更多曝光的機會。“實力雄厚的企業(yè)可以利用時機不好來攫取更多的市場份額。”

雖然某些調(diào)整舉措十分復(fù)雜，但卡喬恩相信現(xiàn)在的零售商會比以前通脹時期，譬如上世紀七十年代石油危機時的零售商調(diào)整得更快。由于采用條形碼等先進技術(shù)，現(xiàn)在零售商可以獲得更多信息，從出貨到驗收實現(xiàn)全程追蹤。他說，“現(xiàn)在的零售商比過去要靈活和敏捷得多。我認為目前的經(jīng)濟低迷不會失控……那些迅速掉轉(zhuǎn)方向的零售商將成為新的贏家。”