體育營銷的輸與贏

說句實在話，傳統的體育營銷模式變得越來越奢侈了。

奧運大幕落下，誰是奧運營銷大戰的輸家，誰是奧運營銷大戰的贏家?我們這里所談論的輸贏，有兩個衡量標準：一是同競爭者相比，企業自身的體育營銷效果是否足以消減、甚至超越對手相關活動的影響力；二是同自身相比，是否實現了既定的營銷目標。

事實上，輸與贏對參與其中的企業而言，業已是無法改變的，但對于參與者自身、對于那些即將進入體育營銷領域的企業而言，仔細斟酌奧運營銷大戰參與者的“得與失”有著積極的意義。

擁有了平臺，并不等于成功

有國外專家曾言：以往奧運贊助企業達到贊助目的和沒有達到預期目標的比例是1：9。這樣看來，沒有取得贊助資格未必是壞事，取得贊助資格也不見得都是好事。這次奧運會也不例外。據中國品牌研究院的調查數據顯示，在這項針對全國15個城市3000個消費者所作的調查中，按照奧運營銷的投入估算，90％以上北京奧運贊助商的品牌美譽度未能提升到應有的水平。其中相當數量的奧運贊助商，很多消費者根本不知道這些企業與北京奧運會有著這樣、那樣的合作關系。

成為奧運會的合作伙伴(包贊助商、產品供應商)，這種具有排他性的資源，使得企業擁有了一個可能超越競爭對手的平臺。奧運會本身是具有強大的背書功能的，奧運會對贊助企業贊助產品的選擇標準非常嚴格，絕大部分消費者會有這樣的認知。但是如果一個企業贊助奧運會僅僅擁有這樣一個背書，而未能將奧運理念同企業的品牌價值主張相對接，未能提升企業品牌的知名度與美譽度，實在是有些明珠暗投、得不償失了。

體育營銷的真諦

說句實在話，傳統的體育營銷模式變得越來越奢侈了。通常的標準是，贊助費與后續營銷推廣的費用比是1：3，后續營銷費用包括明星代言人的聘請、巨額的廣告推廣與活動推廣等。資源的投入成為一個必要的條件，資源不充沛的企業最好不要玩這種奢侈的游戲。當然，體育營銷并不單純是資源的比拼，但如果資源不充分，則一切免談，除非企業能夠超越傳統的體育營銷模式，創新路徑。

有了資源的保證，企業品牌價值主張與體育精神的對接、推廣活動的創意與創新、執行力就成為企業體育營銷成功與否的關鍵性要素。如果企業的品牌價值主張無法與所參與體育項目所代表的體育精神對接，體育營銷則成為無源之水；眾多企業借助體育營銷，單單是廣告推廣已經無法吸引受眾的關注，需從企業導向向受眾導向轉變，以整合營銷的理念去創新推廣活動；品牌戰略方向有了，也有資源了，方案有了，那么就看執行了，某種程度上說，企業體育營銷的最終效果取決于執行力。

從埋伏營銷到公眾營銷

取得贊助資格的企業不見得會贏，沒有取得贊助資格的企業也并非沒有體育營銷“贏”的路徑。從耐克創造出“埋伏營銷”模式后，沒能獲得贊助商身份的企業就開始使出渾身解數大打擦邊球，傍口號、傍標志、傍明星。但實踐證明，除了個別企業能夠獲得一定成效外，在今天的競爭環境下，大多數企業往往是弄巧成拙，不僅付出經濟代價，還讓企業品牌蒙羞。

原因很簡單，在資訊如此發達的今天，直白的、簡單的模仿與“剽竊”是無法獲得大眾認可的，除非企業運做得非常巧妙。

創新與困境總是一脈相承的。一些沒有取得贊助資格而又先知先覺的企業，開始將目光投向了蕓蕓大眾，創新了“大眾體育營銷”的新模式。以2008年北京奧運為例，華潤雪花啤酒、蒙牛乳業、百事、王老吉等企業均采用了這一模式，其中的翹楚應該是蒙牛與百事。蒙牛運作的“城市之間”儼然是超級女聲的翻版，百事的“百事我創、我要上罐、為中國隊加油”活動吸引了1.4億人次參與。雖然在這些企業的大眾體育營銷中仍然還會打一些擦邊球，但顯然，它們為我們創造了新的經典。