劉翔退賽“后時代”

編者按

劉翔“傷退”，留下的是一個悲情英雄的背影，它愕然神傷了億萬觀眾。

如果傷痛難以忍受，任何運動員都沒有必要、也不應(yīng)該以犧牲自己的健康為代價參加比賽。然而，劉翔退賽還是引起了“強(qiáng)震”。

“真正的謎底是：劉翔已不是一個田徑運動員，而是一個賦予更多復(fù)雜意義的符號。”

一句話，他不僅是一個運動員，也同時是廣告明星和社會活動家。

雖然這些贊助商都表現(xiàn)出力挺劉翔的姿態(tài)，但是并不影響各贊助商新方案的紛紛出臺。劉翔的商業(yè)價值幾何，注定懸而未決。

而體育明星代言的巨大風(fēng)險也引起了各方面的關(guān)注和熱烈的反應(yīng)，以及由此引發(fā)的深層次思考。

一問：退賽后代言企業(yè)如何應(yīng)對?

劉翔退賽耐克登場

摘編自：《第一財經(jīng)周刊》

當(dāng)鏡頭開始對準(zhǔn)劉翔離開跑道時受傷的雙腳以及那雙耀眼的耐克金色跑鞋時，商業(yè)人士們都明白，該他們登場了。

第一步是毫無特色的統(tǒng)一行動一發(fā)表對運動員的支持，這時候終止贊助協(xié)議一定會被看作落井下石，這種風(fēng)險是絕對不能冒的。于是，幾乎所有公司都表達(dá)了對劉翔未來的支持。

接下來的就是一場真正的商業(yè)競賽了，耐克公司用行動好好給所有的企業(yè)上了一課。

他們和韋登迪首先確定了要將退賽演繹成為另一種成功，正努力把劉翔受傷演繹為他個人經(jīng)歷中的一個閃光點——這方面的運作他們實在太熟悉了。劉翔和他的團(tuán)隊確實已經(jīng)將事情做到了盡可能的最好：在鳥巢最后的亮相、痛苦的表情、教練孫海平在賽后新聞發(fā)布會上難以抑制的痛哭，這讓許多人此前的不快歸于平靜，也讓耐克公司得以體現(xiàn)體育精神的另一面，有些時候這更能讓人印象深刻。

韋登迪公司連夜趕出了新的廣告詞： “愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。

19日一早，這幅劉翔單人頭像的廣告就開始出現(xiàn)在北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報和中國日報、體壇周報這樣的媒體版面上，隨后門戶網(wǎng)站和耐克自己的主頁也看到了這個廣告。

當(dāng)日，耐克公司還開始在北京各大直營店和體驗店派發(fā)與新廣告版本對應(yīng)的大幅海報，所有到店的消費者都有機(jī)會免費索取。根據(jù)派發(fā)的數(shù)量看，耐克還在不斷加印海報數(shù)量，并可能將派發(fā)海報的城市擴(kuò)大到其他重點銷售城市。至于電視廣告，與劉翔相關(guān)的正在播出的廣告版本會考慮調(diào)整播出時間或撤換，具體會帶來多大的損失耐克不予置評。

伊利公司的調(diào)整也極為迅速。伊利在當(dāng)晚的央視并沒有投放之前一直播出的劉翔“12秒88”版本的廣告，廣告中隨著臺階上升的主角是之前不負(fù)眾望奪得兩塊北京奧運會金牌的郭晶晶。但是一則“有夢想就有下一次的飛翔，劉翔我們支持你”的網(wǎng)絡(luò)廣告在8月19日凌晨3時完成制作。既顯示出大企業(yè)的風(fēng)范，不授人以“忘恩負(fù)義”之柄，又把可能的風(fēng)險降低在一定限度內(nèi)。另外，伊利還有7支奧運廣告版本，因此伊利方面表示劉翔的退賽雖然突然，但對伊利整體品牌傳播計劃的影響并不大。

另一家廣告投放巨頭VISA公司則幸運得多。VISA廣告邀請了很多運動員參與，劉翔只是其中之一，此外還有姚明、賽艇隊等。那個“刷新夢想，12秒88”的廣告是去年播出的。今年奧運期間包括由劉翔參與的廣告主題都非常輕松詼諧，突出的是“重在參與”的奧運精神，并沒有強(qiáng)調(diào)比賽結(jié)果。這兩個電視廣告中一個是劉翔采訪姚明，另一個是劉翔在香港采訪普通體育愛好者。另外一方面，VISA奧運期間廣告強(qiáng)調(diào)東道主的熱情好客，在北京的戶外平面廣告中有劉翔、姚明、菲爾普斯和其他許多運動員站在一起的巨幅照片，廣告詞包括了“四海之內(nèi)皆兄弟”“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎”等。因為廣告本來就沒有以結(jié)果為導(dǎo)向，所以也不存在多大損失。VISA表示劉翔的廣告在奧運期間還會播放，不希望給劉翔太多壓力。但是奧運結(jié)束后的情況還沒有定。

二問：退賽后劉翔的商業(yè)價值幾何?

劉翔的商業(yè)價值令人擔(dān)憂

摘編自：財經(jīng)網(wǎng)

在這次退賽事件之后，劉翔的商業(yè)價值正經(jīng)受嚴(yán)峻考驗。在分析人士看來，撤換廣告只是一個開始，劉翔未來廣告續(xù)約將受影響。

北京奧運經(jīng)濟(jì)研究會專家委員會主任紀(jì)寧指出，奧運之后，劉翔的廣告價值會打折扣。“體育明星代言講究的就是冠軍效應(yīng)，沒有亞軍效應(yīng)。”

美國眾達(dá)律師事務(wù)所陶景洲認(rèn)為，這不僅影響已經(jīng)簽訂的合同，還將影響未來贊助合同的續(xù)約。據(jù)陶景洲介紹，與運動員簽訂的形象代理協(xié)議一般都有終止條款，約定幾次大賽不參加，或者受傷到什么程度，贊助商將會終止合約。

不過，陶景洲不認(rèn)為贊助商會提前終止與劉翔的贊助合約。“對贊助商來說，最大的風(fēng)險是劉翔身上所聚結(jié)的民族情結(jié)，使他們不敢貿(mào)然采取合同上規(guī)定他們應(yīng)該有的權(quán)利。傷害到中國民眾的情感更糟糕，還是損失代言費更糟糕，贊助商將兩害相權(quán)取其輕。”雖然贊助商解除合約的可能性不大，但合同到期之后贊助商不再續(xù)簽的可能性是很大的。

在熟悉廣告行業(yè)的分析人士看來，劉翔未來的商業(yè)價值仍令人擔(dān)憂，主要取決于他未來的狀態(tài)是否能很快恢復(fù)，并在田徑場上再創(chuàng)奇跡。

劉翔品牌定位難以預(yù)料

摘編自：金融界

對一個運動員而言，他最大的品牌價值不是因為他自己有多強(qiáng)，而是因為他占據(jù)了一個定位，這個定位擁有極大的商業(yè)價值。劉翔實際上占據(jù)了一個定位：最有世界競爭力的亞洲短跑王。這個定位讓很多人感動，讓很多企業(yè)共鳴。對劉翔而言，一定要維護(hù)、保持這個定位，而金牌是維持這個定位的最重要法則。如今，劉翔退賽，影響最大的是這個定位的價值。如果有一個新秀出來，占據(jù)了這個定位，那劉翔的價值更受折扣。所以，從商業(yè)的角度看，它花大價錢購買的是一個定位的演繹，而不是其他，單純的“續(xù)約”并不能說明什么。

新元素，打造別樣翔形象

摘編自：《中國經(jīng)營報》

劉翔的受傷和退賽，展現(xiàn)給公眾作為凡人的一面，這卻給眾多商業(yè)追捧者們出了一道難題。從代言人角度看，劉翔仍然有足夠的正面號召力，品牌拋棄或者冷藏劉翔并不是智慧之舉，從輿論情理上，簡單地撤換廣告，一旦染上“落井下石”的指責(zé)，將是品牌難以承受之重。

劉翔退賽后，雖然2008年將不能參加任何比賽，但短期內(nèi)無疑仍然是公眾關(guān)注的焦點。而從公關(guān)角度來看，劉翔的傷情，訓(xùn)練情況，企業(yè)表現(xiàn)出來的姿態(tài)等，這都將是2008年公眾的關(guān)注點，其公關(guān)平臺影響力要高于以往。

對于代言人身份的劉翔來說，目前面臨的境況其實是形象的轉(zhuǎn)換，以往的勝利、成功元素會淡化，而失敗、傷痛、退出比賽，會讓劉翔形象豐富起來，帶來新元素。

在劉翔退賽之后，雖然整體輿論支持劉翔，但在坊間，仍舊流傳所謂“內(nèi)幕”。這對于品牌來說，是一個潛在風(fēng)險，流言的多與少，不但關(guān)系劉翔聲譽(yù)，也關(guān)系到代言品牌的美譽(yù)度。

在講述劉翔之后故事的同時，過于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意往往容易走入誤區(qū)，此時，如何揣摩劉翔退賽之后的公眾心理，成為創(chuàng)意人的一道課題。

一個最不愿看到的狀況是，若劉翔2009年之后仍然很長時間不能參加比賽，公眾關(guān)注度必然會逐漸走弱，從田亮、桑蘭等人的經(jīng)歷就可以印證。對于已經(jīng)重金簽約的廣告主來說，這直接關(guān)系到廣告的影響力，如果那時不能夠有更好的創(chuàng)意來彌補(bǔ)，以劉翔代言的效果必然降低。

三問：劉翔退賽引發(fā)哪些思考，有什么啟示?

劉翔轉(zhuǎn)身凸顯追星模式短板

摘編自：《證券日報》

劉翔“傷退”事件凸顯了“追星模式”的短板。利用明星營銷應(yīng)該說是不錯的方式，但中國企業(yè)體育營銷大都是盲目的“追星模式”。一般采取贊助模式，從專業(yè)角度上講，“贊助”和“體育營銷”是兩個完全不同的詞匯，“贊助”是短期行為，而“體育營銷”則是一種長期行為，是一個平臺。劉翔退賽影響最大的實際上是國內(nèi)企業(yè)，因為他們大都采取的是“贊助”模式，成敗系于明星一人，而不是一個系統(tǒng)工程。

在體育明星營銷上要做到專業(yè)，不是盲目追星，這是一種長期的體育營銷，重要的是要找到代言人和產(chǎn)品的結(jié)合點，而不是盲目地尋找明星的光環(huán)效應(yīng)。體育營銷高手會在運動員關(guān)系上下很大功夫，有的通過技術(shù)支持，比如speedo的鯊魚皮，有的通過提前發(fā)掘，這次，阿迪達(dá)斯就簽下了劉翔的對手古巴小將羅伯斯。

對體育營銷的反饋處理來看，應(yīng)秉以廣告價值為基點適時而變，不管劉翔是輸還是贏，人們對他的關(guān)注度沒變，贊助商需要敏感把握市場的主流情緒，做一些訴求上的調(diào)整。當(dāng)年統(tǒng)一潤滑油在第一次海灣戰(zhàn)爭時立即把廣告詞改為“多一點潤滑，少一點摩擦”，給人們留下了深刻的印象。中國的一些企業(yè)，比如聯(lián)想、伊利需要密切關(guān)注市場情緒變化，靈活應(yīng)變。

對劉翔商業(yè)價值的開發(fā)存在著很大的盲目性

摘編自：《華夏時報》

“其實，我們對劉翔商業(yè)價值的開發(fā)存在著很大的盲目性，已經(jīng)屬于過分開發(fā)，有關(guān)方面應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)，各企業(yè)應(yīng)更多著眼于‘新劉翔’的挖掘。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)系主任鐘以謙教授表達(dá)了他的憂慮。

劉翔是中國人的一個特殊精神象征，他不僅代表了中華民族自強(qiáng)不息的進(jìn)取精神，也寄托著億萬國人超越現(xiàn)實的永恒夢想，同時，在他身上還具有青春健康、激情活力、時尚國際、無限可能的特征，這也是眾多企業(yè)瘋搶劉翔的重要原因。但眾多品牌特性疊加在一個人身上，就極易引起品牌形象的傳播混亂，這也是專家質(zhì)疑盲目使用劉翔的原因所在。

然而，在鐘以謙看來，國內(nèi)很多企業(yè)聘請劉翔并非出于國際化的考慮，例如伊利。鐘以謙認(rèn)為，伊利聘請劉翔只是自己奧運贊助商身份的補(bǔ)充，借以證明自己是最大最強(qiáng)、發(fā)展最快的民族企業(yè)而已。同樣，中國移動、EMS、平安保險等品牌的情況基本與伊利雷同。

“國內(nèi)企業(yè)普遍不懂廣告?zhèn)鞑サ目茖W(xué)性，對于劉翔的廣告，企業(yè)應(yīng)考慮排他性，包括廣告數(shù)量排他、產(chǎn)品排他、使用方式排他等等，否則不但容易降低明星的價值，也會使企業(yè)的利益受損，同時廣告也不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。”鐘以謙以伊利為例，認(rèn)為劉翔與企業(yè)負(fù)責(zé)人合拍廣告的方式非常新穎，但是應(yīng)該考慮到排他性，但伊利并沒有認(rèn)識到這點，這也導(dǎo)致了隨后奧康的跟進(jìn)。

“在聘請體育明星代言方面，中國企業(yè)應(yīng)向可口可樂學(xué)習(xí)!”鐘以謙分析道，可口可樂更喜歡使用新星，在雅典奧運會之前，可口可樂就簽下了劉翔，而當(dāng)初的代言費用僅為35萬元。這種先見讓可口可樂既節(jié)省了費用，同時還保持著產(chǎn)品活力、激情的青春形象。

而對于眾多企業(yè)“押寶”劉翔的做法，鐘以謙也表示了擔(dān)憂。他認(rèn)為，中國企業(yè)在利用體育明星上都是金牌至上，只看結(jié)果，不看過程，殊不知，很多運動員拿了金牌就意味著事業(yè)到了頂點，甚至是拐點，價值成長的空間并不大，盡管劉翔尚且年輕，潛力較大，但今年奧運會將是劉翔的一個重要節(jié)點，在舉國期盼下，一旦不能奪冠，劉翔的商業(yè)價值就會進(jìn)入低谷期，眾多企業(yè)必將面臨一個尷尬的局面。鐘以謙舉例說，2006年世界杯前夕，聯(lián)想曾聘請足球明星小羅納爾多代言，誰知，在2006年世界杯期間，小羅納爾多的表現(xiàn)非常糟糕，聯(lián)想只能忍痛停播了廣告。聯(lián)想押寶失算的教訓(xùn)值得同行警惕。