門戶網(wǎng)站奧運(yùn)報(bào)道龍虎斗

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)注定了四大門戶奧運(yùn)報(bào)道中，既不會出現(xiàn)一騎絕塵，更不會萬馬齊喑，而是各有各精彩。

北京奧運(yùn)會剛剛落下帷幕，四大門戶網(wǎng)站紛紛開始盤點(diǎn)自己的戰(zhàn)績，各家都開設(shè)了“奧運(yùn)報(bào)道成績專題”展示自己的“戰(zhàn)績”，四大門戶中除網(wǎng)易較為低調(diào)的宣布自己視頻流量第一外，其余三家門戶網(wǎng)站都大肆宣傳自己在視頻流量、新聞流量、用戶滿意度、奧運(yùn)奪金信息傳遞時間等各項(xiàng)指標(biāo)“奪冠”。四大門戶誰是奧運(yùn)報(bào)道冠軍的口水戰(zhàn)打得甚是熱鬧。一時間，我們根本無法辨別到底誰是奧運(yùn)報(bào)道冠軍。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，姑且不去理會這些來自各種渠道和途徑的數(shù)據(jù)是否含有水分，從公開的數(shù)據(jù)來看，支撐幾大門戶流量“冠軍”的標(biāo)準(zhǔn)均不相同，而且到目前為止，國內(nèi)還沒有一個核心的流量分析數(shù)據(jù)能真正信服市場，這大概是統(tǒng)計(jì)技術(shù)的缺陷，還有網(wǎng)站本身的流量策略使然(各家的指標(biāo)、數(shù)據(jù)來源以及對比方向都各不相同)。這也是“流量冠軍”們備受質(zhì)疑的核心要害，也是口水戰(zhàn)有的打的根源。

在這里，再去糾纏誰是門戶第一，一是不可能做到，更重要的是，也無太大意義。應(yīng)該說，在此次網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運(yùn)報(bào)道競爭中，整體上表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，在獲得網(wǎng)民認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升了自身作為網(wǎng)絡(luò)媒體的主流地位。四大門戶的奧運(yùn)報(bào)道各有亮點(diǎn)，都值得驕傲，期間每家流量都上漲了10幾倍到30倍，都是非常豐碩的收獲。只是大家的輸贏面各不相同而已。

資源爭奪戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國發(fā)展至今，上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.44億。十多年的發(fā)展，傳統(tǒng)門戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，告別爆發(fā)性增長的階段。而在騰訊網(wǎng)沖破傳統(tǒng)四大門戶網(wǎng)站的格局后，雖覬覦門戶網(wǎng)站龍頭寶座，但略乏鋒芒。網(wǎng)易也想借助奧運(yùn)會重申門戶網(wǎng)站地位。搜狐更試圖借助奧運(yùn)贊助商的身份破局，壓一壓新浪的勢頭。而新浪自然也不想在自己一直擅長的領(lǐng)域栽跟頭。在這場奧運(yùn)盛宴的報(bào)道中，各家都卯足了勁，因?yàn)椤皧W運(yùn)是‘催肥劑’，如果奧運(yùn)中與對手差距拉大，之后將很難找到這樣的助力機(jī)會?！边@就使得這場奧運(yùn)血戰(zhàn)之遭遇戰(zhàn)不得不打，資源爭奪不得不各顯神通。

由于在奧運(yùn)會報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有獨(dú)立采編權(quán)，網(wǎng)站奧運(yùn)報(bào)道的核心競爭優(yōu)勢之一是與傳統(tǒng)媒體建立強(qiáng)大聯(lián)盟，控制生產(chǎn)源頭。認(rèn)識到這一點(diǎn)并不難，重要的問題是誰有能力建立更強(qiáng)大的聯(lián)盟。正如行業(yè)觀察人士呂伯望所言，“四大門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)報(bào)道主要拼的就是資源。”

搜狐作為北京奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)贊助商，擁有一定的獨(dú)家資源，包括獨(dú)家接入奧運(yùn)會官方信息系統(tǒng)(INFO2008)和比賽評論員系統(tǒng)(CIS)，得到的新聞資訊領(lǐng)先其他門戶網(wǎng)站60秒，同時，央視國際授權(quán)給搜狐的3800小時視頻中，有2300小時的視頻是和央視一樣未加工的裸視頻，此外，搜狐更憑借贊助商身份，通過多種渠道獲得近300張工作證以及近百張記者證，成為除央視和新華社報(bào)道團(tuán)隊(duì)規(guī)模外最大的媒體等。

其他門戶網(wǎng)站雖然沒有奧運(yùn)贊助商身份在身，但是，其在內(nèi)容方面的合作不容小覷，最引人關(guān)注的無疑是新浪、騰訊以及網(wǎng)易在獲取視頻資源方面的戰(zhàn)略合作，從而使搜狐視頻獨(dú)享的夢想破滅。新浪與法新社、美聯(lián)社以及路透社三大通訊社合作獲得獨(dú)家提供的奧運(yùn)文字新聞、圖片、圖表、Flash動畫、場外視頻以及歷史資料等；與國內(nèi)體育媒體《體壇周報(bào)》和《足球報(bào)》建立獨(dú)家戰(zhàn)略合作關(guān)系；與國內(nèi)48家廣播電臺全國聯(lián)播新浪2008名嘴運(yùn)動會節(jié)目；與覆蓋全國的衛(wèi)視進(jìn)行獨(dú)家資源的分享和傳播；與中國排球協(xié)會、中國網(wǎng)球協(xié)會、國家體育總局水上運(yùn)動管理中心等六大運(yùn)動協(xié)會達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，該六大運(yùn)動中心管轄下的十三支國家運(yùn)動隊(duì)將指定新浪作為優(yōu)先信息發(fā)布平臺，對其奧運(yùn)戰(zhàn)況、選手信息、獲獎感言等進(jìn)行第一時間的權(quán)威報(bào)道。

從騰訊這邊來看，騰訊網(wǎng)是乒乓球、羽毛球、舉重、游泳、體操這五大金牌隊(duì)指定的信息發(fā)布平臺，保證其奪金后第一時間的訪談，同時，其與捷報(bào)聯(lián)盟及新華社的合作，能夠保證每天至少1000條真正獨(dú)家權(quán)威新聞及時推送等。

網(wǎng)易也與全國晚報(bào)協(xié)會旗下的60家會員報(bào)紙，18家地方電視臺，13家廣播電臺合作，保證奧運(yùn)報(bào)道內(nèi)容的及時獲得。

綜合比較上述各家的資源，我斗膽得出這樣的結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)注定了四大門戶奧運(yùn)報(bào)道中，既不會出現(xiàn)一騎絕塵，更不會萬馬齊喑。具體分析如下：

搜狐雖有視頻優(yōu)先權(quán)，可以在2008北京奧運(yùn)會比賽期間，各大賽事前后，國內(nèi)外運(yùn)動明星將第一時間接受搜狐華奧視頻采訪。但是，新浪、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)聯(lián)合了傳統(tǒng)媒體資源。以往歷史上的重大體育賽事以及剛剛過去的奧運(yùn)報(bào)道無一不是如此：體育賽事過程中第一時間對賽事進(jìn)行成功視頻報(bào)道的媒體多是央視等重量級電視臺，其次，搶得報(bào)道先機(jī)的平媒多是體育類大報(bào)?？v觀各家的報(bào)道資源，新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)與多家國內(nèi)外電臺和體育大報(bào)展開新聞第一時間共享的合作，這將使搜狐的這一優(yōu)勢被大大削弱。

其次，騰訊等網(wǎng)站已經(jīng)開始依靠即時通訊等獨(dú)特手段探索創(chuàng)新型體育報(bào)道的路子，來抵消搜狐作為“官網(wǎng)”在報(bào)到時間上的稍稍領(lǐng)先。

至于給體育明星建立個人網(wǎng)站和設(shè)立博客空間的招術(shù)幾乎是所有門戶網(wǎng)站進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道的一個必用手段。這一較量實(shí)際上是財(cái)力和效率的競賽，最后成敗要看哪個門戶旗下的體育明星個人網(wǎng)站和博客空間更多，更出彩。

搜狐奧運(yùn)報(bào)道在技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品融合的報(bào)道優(yōu)勢上，也是其他門戶網(wǎng)站可以企及的。只要肯投入和下力氣做奧運(yùn)報(bào)道，各大門戶網(wǎng)站在技術(shù)上的差距很小。

正是由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，奧運(yùn)報(bào)道無禁區(qū)，因而這場互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)報(bào)道才有得玩，誰打得漂亮才不會一開始就有定論，各家的差異化報(bào)道策略才有一比高下的舞臺。搜狐可以正面進(jìn)攻，其他各家可以側(cè)面突圍。

整合營銷比拼

綜合門戶類網(wǎng)站普遍具有較強(qiáng)的產(chǎn)品線，因此，在此次的奧運(yùn)報(bào)道中，將自身的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行打包與整合就顯得愈發(fā)重要，其中最主要的就是新聞頻道與體育頻道的互通，以及新聞資訊與Web2.0產(chǎn)品的配合等。比如說，新浪通過“我的2008，世界睜大眼睛看”活動，線上運(yùn)用博客、播客、相冊、論壇等多種Web2.0產(chǎn)品，使得新浪網(wǎng)民可以實(shí)現(xiàn)各個區(qū)域之間的互動互通。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)媒體將不同產(chǎn)品進(jìn)行整合，其目的除了進(jìn)一步豐富奧運(yùn)頻道的內(nèi)容架構(gòu)之外，更重要的意義在于通過Web2.0產(chǎn)品的利用，從而調(diào)動網(wǎng)民積極參與奧運(yùn)的熱情，包括視頻、圖片的上傳，熱點(diǎn)賽事的點(diǎn)評等。

上述內(nèi)容建設(shè)以及產(chǎn)品整合等工作實(shí)際上需要網(wǎng)民通過不同途徑，或主動，或被動地登陸才能夠予以瀏覽并體驗(yàn)的，因此，如何吸引網(wǎng)民就成為各個門戶網(wǎng)站另外一個競爭的焦點(diǎn)。

這里需要關(guān)注幾個點(diǎn)：其一，搜狐作為奧運(yùn)會贊助商，有沒有獲得其事先預(yù)先的效果，包括奧運(yùn)的獨(dú)家報(bào)道資源以及網(wǎng)民對其身份的認(rèn)同。其二，各個門戶網(wǎng)站分別采取了怎樣的信息推送方式吸引網(wǎng)民對于奧運(yùn)的關(guān)注，一方面是只要登陸這些門戶網(wǎng)站，就會產(chǎn)生自動推送的奧運(yùn)信息將網(wǎng)民引向相應(yīng)的奧運(yùn)頻道，另一方面當(dāng)網(wǎng)民沒有主動登陸這些網(wǎng)站的時候，看看這些門戶網(wǎng)站都采取了哪些措施吸引網(wǎng)民的瀏覽，就自身產(chǎn)品的配合方面，表現(xiàn)較為突出的是騰訊與網(wǎng)易。

在騰訊這一塊兒，主要是騰訊對于IM客戶端的利用，利用其IM客戶端，騰訊網(wǎng)能夠在30秒內(nèi)將奧運(yùn)新聞推送至3億桌面用戶，同時，自奧運(yùn)開賽以來，奧運(yùn)賽事信息在其客戶端不同位置的每日瀏覽量超過24億次，其中QQ主面板金牌榜超過7億次，個人對話框金牌榜超過12億次，群對話框奧運(yùn)新聞則達(dá)4.7億次。騰訊依靠QQ號碼，把新聞、郵箱、IM、社區(qū)、游戲、電子商務(wù)等等業(yè)務(wù)都串在一起，形成了一張大網(wǎng)，讓網(wǎng)民可以在這個圈子里完成所有上網(wǎng)能夠做的事情，這無疑增加了用戶黏性。正是憑借這一傳播模式，騰訊雅典奧運(yùn)會上沖進(jìn)前三甲，可見其威力。

在網(wǎng)易這一塊兒，借其郵箱產(chǎn)品引入了不少流量，各個門戶網(wǎng)站均提供郵箱服務(wù)，但是網(wǎng)易郵箱的市場占有份額最高，接近40％，而排名第二的中國雅虎占據(jù)不到20％的市場份額，隨后的新浪、搜狐等均占據(jù)不同10％的市場份額，因此，網(wǎng)易在其高粘性、大份額的郵箱產(chǎn)品中添加奧運(yùn)資訊的相關(guān)服務(wù)，較其他廠商來說，作用更為顯著。同時，網(wǎng)易更是打親民牌，攜手100所高校選出2008名網(wǎng)民志愿者參加于報(bào)道，利用網(wǎng)民自己的力量聚攏人氣。

搜狐在自身產(chǎn)品的利用方面主要是搜狗拼音輸入法，但是，輸入法相較于IM以及郵箱來說，無論是其市場份額還是網(wǎng)民對其信息推送的接受程度來說，并不盡如人意，相應(yīng)地，搜狐也與外部的合作資源進(jìn)行這方面的引導(dǎo)，推送其奧運(yùn)資訊，包括火狐瀏覽器、風(fēng)行在線、迅雷以及酷我網(wǎng)等。

當(dāng)然，在外部的資源合作方面，比較重要的是新浪與遨游瀏覽器的合作，相應(yīng)地也從桌面直接為新浪帶去較高的流量，而新浪另外一個比較有特點(diǎn)的合作在其與廣告聯(lián)盟的合作，以10元/1000IP的代價(jià)在眾多中小網(wǎng)站中推出新浪奧運(yùn)快訊彈出頁面。

開辟第二戰(zhàn)場

各個門戶網(wǎng)站并未滿足于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展示其奧運(yùn)報(bào)道能力，手機(jī)平臺資訊的提供也成為其競爭的又一焦點(diǎn)。搜狐指定UCWEB為“搜狐奧運(yùn)指定手機(jī)瀏覽器合作伙伴”，并推出手機(jī)看奧運(yùn)網(wǎng)站。新浪不僅推出相關(guān)的手機(jī)奧運(yùn)網(wǎng)站，同時，也為此次的奧運(yùn)報(bào)道制作了唯一一個WAP英文網(wǎng)站。而騰訊將互聯(lián)網(wǎng)平臺與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，陳燮霞在奪得中國首塊金牌之后一個小時之內(nèi)即通過手機(jī)Qzone發(fā)表其奪冠心情。

對于門戶網(wǎng)站來說，無論是進(jìn)一步凸顯自身在網(wǎng)民心目中事件報(bào)道的優(yōu)秀能力，還是提升作為網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌效應(yīng)，其最終的目的都是為了商業(yè)利益的考慮。在奧運(yùn)頻道或者體育頻道，出于保持用戶瀏覽體驗(yàn)和廣告位需求旺盛之間平衡的目的，綜合門戶網(wǎng)站多以頻道、欄目等冠名以及小專題為主的互動活動為廣告主提供服務(wù)。如新浪開展的“我的2008”活動，與多家廣告主進(jìn)行相關(guān)合作，包括“海爾，我們是奧運(yùn)的主人”、“影像歡樂匯·多普達(dá)觸動中國”、“招商銀行紅動中國”等活動。

這些網(wǎng)絡(luò)互動活動一方面豐富了門戶網(wǎng)站在奧運(yùn)主題下的內(nèi)容體系，同時也為廣告主們提供了展示自身企業(yè)文化的奧運(yùn)營銷契合點(diǎn)，其中，一些比較創(chuàng)新的營銷推廣活動值得在以后加以提煉并重復(fù)利用，比如說騰訊與可口可樂共同合作的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動等。

總而言之，不同類型的網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)這樣一個平臺上，通過不同的路徑進(jìn)行著自己的努力，以獲取網(wǎng)民和廣告主的青睞。

奧運(yùn)熱潮逐漸冷卻，門戶之間的比拼焦點(diǎn)將回到多元化、特色打造和用戶黏性。門戶之間的競爭遠(yuǎn)未停止。

“奧運(yùn)是‘催肥劑’，如果奧運(yùn)中與對手差距拉大，之后將很難找到這樣的助力機(jī)會。”