央視招標：風向標的風向

編者按

金融危機爆發以來，人們好似已經習慣了壞消息，2009年央視廣告招標收入超過92億元人民幣(約合14億美元)，較2008年增長了近15.4％，頗“出人意料”更讓人欣喜。

CCTV廣告招標總額向來被認為是中國經濟的晴雨表，過去幾年中，招標收入總值的增長幅度都同名義GDP的增長之間保持正相關的關系。今年在全球金融危機以及國內經濟急劇下滑的背景下，2009年CCTV黃金時間廣告招標總額依然比去年上升了15.4％，與過去五年16.2％的年平均復合增長率之間的差距甚小。2009年央視廣告的逆勢而上，與其說是一個招標收入的數字，不如說是一個信心的指數。

這個數字反映了我們本土的企業以及國際的企業對于2009年中國經濟、中國市場的信心，也似乎預示著而中國經濟走出危機陰霾的速度很有可能加快。

央視招標整體印象

綜合摘編自：《每日經濟新聞》、《南方日報》

11月18日，被譽為中國廣告行業晴雨表的2009年CCTV黃金時段廣告招標結束，在金融危機的大背景下，CCTV卻依然以15.4％的廣告招標額增長，最終招標總額達92.5627億元，備受行業關注。

從目前已經公布的中標企業來看，主要集中在日用品、快速消費品一塊，和政府擴大內需消費的政策思路一致，但一些產業鏈上游企業和生產資料企業今年入場中標并不多，這顯然與目前的金融危機有關。

具體而言有幾大特征：傳統行業與新興行業共進；中標企業區域分布更加廣泛；金融保險企業表現非常穩健；消費品行業中標額普遍增長；行業的品牌集中度進一步提高。大企業、大品牌在行業洗牌運動中看到了更大的發展空間，集中投放央視；招標客戶結構更穩定、更優化，老客戶表現踴躍，新客戶不斷涌現。

區域、行業、產品結構等穩定中見變化

傳統行業與新興行業共進 新客戶達1/3

綜合摘編自：《北京商報》、品牌中國網

今年參加競標的客戶數量為歷年之最。除了常年參與央視廣告招標的老客戶、大客戶外，新客戶的數量也達到了總數的1/3左右，超過往年。

傳統行業與新興行業共進。食品飲料、金融保險、日化位居中標額前三位，中標額分別占總額的22.06％、12.4％、10.07％。汽車、IT通訊、醫藥等行業增長幅度最為顯著。一些新的品類和新興細分領域正成為廣告的新增長點。今天的市場細分的趨勢越來越明顯，而在很多更加細分的品類市場，品牌的作用也在逐漸增強，在2009CCTV招標中，網站、新能源、汽車零配件、豆漿機等細分行業的品牌也加入了進來，比如互聯網領域的淘寶和搜狐也都開始在央視投放廣告。

中標企業區域分布更加廣泛

綜合摘編自：《每日經濟新聞》、《閩南經濟周刊》

中標企業區域分布更加廣泛。從各省市企業的中標情況來看，北京、廣東、上海三地中標額名列前三位，中標額分別占總額的29.41％、12.98％、11.68％，合計占50.07％。分地區看，華北、華東、華南地區企業中標額名列前三位，在去年高基數的基礎上增長了12％。以黑龍江和吉林為代表的東北地區，以云南、四川為代表的西南地區增長明顯，其中標額分別比去年增長145％、55％。

而作為往年對央視廣告高支持率的福建地區尤其是泉州地區的服裝企業，今年卻顯得低調很多。由于經濟持續低靡，服裝行業疲軟的情況也不斷加劇，而一直以紡織服裝作為重要經濟支柱的福建由于行業沖擊較大，以往積極參加招標的企業，今年有很多并沒有參加。因而往年一向積極的福建地區在今年招標結果的排名也有所下滑。

消費品行業中標額普遍增長

綜合摘編自：《每日商報》、中國新聞網

從目前已經公布的中標企業來看，主要集中在日用品、快速消費品一塊，和政府擴大內需消費的政策思路一致。另一個方面也說明國家擴大內需的政策出臺后，這些企業對明年的市場抱有信心，一定程度上反映了明年市場發展態勢。

國家拉動內需、促進消費的政策措施和國民消費的穩定增長給各個消費品行業注入了強大信心，中標額普遍增長，同時消費結構的升級更帶動了一批與消費者生活品質提高息息相關的新品類、新客戶快速增長。與老百姓生活相關的行業，在招標中表現越來越踴躍，食品飲料、日化、耐用消費品行業、醫藥行業等，不論是中標企業的數量還是中標的額度，都有不同程度的增長。在新醫改利好政策的帶動下，醫藥保健品企業表現搶眼，中標額達到7.74億，比去年增長了33.38％，比如上海健特、云南白藥、盤龍云海等企業成功中標。耐用消費品企中的汽車及相關產業總體走高，涵蓋的細分行業更加全面，包括重工重卡企業、新日等電動車企業等都成功中標，統一等潤滑油企業以及一些汽車配件企業都成功中標，不少民族汽車品牌成功中標。

行業的品牌集中度進一步提高

摘編自：《中國經濟時報》

隨著行業洗牌時代的到來，許多行業的品牌集中度進一步提高。大企業、大品牌在行業洗牌運動中看到了更大的發展空間，集中投放央視。本次招標中，中標額度在3億元以上達到4家，中標額度在2億元以上的客戶有9家，中標額度在1億元以上的客戶達到34家。

國產乳企動作仍然頻頻 外資乳業謹慎應對

綜合摘編自：《新快報》、新華網、世華財訊

為消除三聚氰胺事件影響，伊利蒙牛紛紛出手，乳業二線品牌借機上位。

最引人注目的是，此前一直未在央視投放廣告的北京三元集團有限公司，以1.3206億元中標被稱為“黃金時段”的央視2009年《新聞聯播》后的關鍵廣告時段。另據業內人士透露，過去很少在央視投放廣告的完達山、飛鶴等乳業品牌都在加大投放的力度，而這也加劇了相應廣告時段競爭的激烈程度。

今年參與競標的乳企在10家左右，且由于受三聚氰胺事件影響，大多數企業包括以前在廣告大戰中叱咤風云的乳業巨頭都非常謹慎。并且，全美資背景的飛鶴乳業此前從不參與央視廣告競標。但首次出手的飛鶴奶粉競標中表現得異常搶眼，出人意料地向央視黃金段擲出1.6億，已然成為眾多乳業巨頭在央視投放廣告的一員新貴。

圣元全年中標高達2.24億元，與去年的1.58億相比增幅高達50％，在各大奶業品牌中獨占鰲頭，在全部92家招標企業中也位居前五位，僅次于寶潔、大眾等國際巨頭。

三元的1.3億元、蒙牛的4489萬元都似乎在給大家釋放一種強烈的信號：乳制品企業對明年的前景很有信心。從招標會的情況看，似乎意味著中國乳業的本土品牌，還能在這場風雨中屹立不倒。這對中國的品牌來說應該說是一個信號，說明中國的乳業，蒙牛也好，伊利也好，包括光明，都會回到一個正常的軌道上發展。

令人意外的是，國際奶業品牌雖然在最近兩個月的國內市場表現出色，但是在此次央視招標中卻乏善可陳，僅有多美滋一家中標，而且中標額也僅有3100萬元。不僅如此，其他行業的國際品牌的表現也是非常沉寂。

專家指出，金融海嘯與實體經濟衰退對國際品牌的影響要遠遠大于中國本土品牌，因此國外企業的謹慎態度當在情理之中。

金融企業逆市投標

綜合摘編自：《北京商報》、《南方日報》、《每日商報》

始自去年的次貸危機也無情地波及到國內金融行業，原本被市場認為明年可能出現大幅降低傳播預算的金融機構，中標額度和數量繼續擴大。金融保險投資行業在此次招標會上表現突出，標額躍居行業排名的第二位，包括國有、商業等各種類型的金融企業都有中標。這表明國際金融危機對中國金融體系影響有限，以穩健的投資觀念為主導的中國金融保險企業具備了抗擊國際金融危機的能力和信心。

全球金融危機引發的根源是金融衍生產品的巨額虧損。而中國金融市場相對而言，仍以傳統銀行業為主，金融衍生產品僅是極小的一部分，所產生的虧損有限，對我國整個金融體系造成的影響比較小。中國特有的貨幣政策和財政政策為我國經濟體系筑起了一道隔離墻，為實體經濟提供了一定的緩沖。相關專家甚至認為，央視投標結果或許表明，國內金融業正在走出低迷。

另一方面，從目前的國內外形勢來看，金融企業的處境并不是很樂觀。但必要的市場擴展也不會放棄。金融企業已經意識到廣告投放、市場營銷對業務增長的拉動。專家認為，金融企業有長遠的規劃，更需要每年平穩的投入，不會因為一年一時的損失而不顧市場大局。

更多中小企業拿到中意項目

摘編自：新浪財經

央視廣告部主任夏洪波19日表示，央視2009年黃金資源招標中，有更多的中小企業拿到了中意的項目，顯示了在目前的經濟環境下，中小企業認識到品牌的作用。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，在對比了2007-2008年的廣告數據之后，他發現2008年是一個市場低點，按照當時的估計，2008年有奧運會和其他大規模的盛會，廣告投放應是很好的契機，但不少企業解釋說，今年的事情太多，尤其是奧運會，一些中小型的企業難以插足其中，因此，選擇把力量留在2009年投入。“2009年這些企業把原來預備投放的和新的市場追加起來，投放幅度明顯是要增加的。”

外資品牌低調沉默

綜合摘編自：《每日商報》、中國新聞網

相對于國內企業的活躍表現，2009年央視廣告招標結果顯示，外資企業顯得比較沉默。專業人士認為一方面外資品牌可能更傾向于細分市場的廣告投入，“央視作為泛大眾化的媒體平臺，對于定位中高端的外資品牌而言，可能吸引力不大。”

另一方面，金融海嘯與實體經濟衰退對國際品牌的影響要遠遠大于中國本土品牌，因此國外企業的謹慎態度當在情理之中。外企看好中國市場、倚重中國市場。但是受全球布局戰略，以及公司在世界其他領域發展放緩的拖累，加上跨國企業的廣告預算取決于總部，在壓縮運營成本的大前提下，外企只能緊縮中國市場的廣告投放。

對未來經濟、營銷趨勢的反映

中國經濟可能加速走出陰霾

摘編自：《新聞晚報》央視廣告的逆勢而上，無疑凸顯了金融危機下中國企業家的信心，而中國經濟走出危機陰霾的速度很有可能加快。

央視的廣告招標一直被視為中國經濟的晴雨表，在全球金融風暴肆虐的當下，央視廣告招標的這份答卷可謂“出人意料”。

同樣在亞洲金融風暴的上世紀九十年代末，當時央視的招標曾經出現過下滑。公開數據顯示，1997年，央視的招標是28個億，但是1998年是21個億，1999年只有19個億。

這次央視廣告投標逆勢而上，說明國內宏觀經濟與1998年相比已有很大不同。分析人士指出，廣告投放作為一種擴張性的宣傳策略，需要企業傾注極大的財力。一般在經濟低迷時，企業這種擴張性行為會減少。“央視廣告大漲15％不僅凸顯了微觀層面企業家的信心，也進一步說明由全球金融危機導致中國發生經濟危機的可能性很小。”

此前國家出臺的4萬億元經濟刺激計劃由各地方政府“接棒”后，已擴張到6萬億元。這筆巨額投資將產生巨大的經濟能量，此前分析機構認為中國經濟將在2010年下半年見底，但目前在這一帶動下，經濟見底的時間已提前了一年，也就是說，中國經濟將在2009年底復蘇。

2009年央視招標帶來的媒介機會

綜合摘編自：新浪財經、品牌中國網

中國消費市場結構將發生很大變化，在一線二線城市很多消費品的市場已經趨于飽和，而對于地縣級市場以及廣大的農村市場，卻存在巨大的增長空間和潛力，因此營銷向下走的趨勢日益明顯。

而越到這些三線及以下的市場，越缺乏覆蓋率足夠廣和足夠有影響力的媒體，CCTV無疑是目前的最好選擇，CCTV這種99.2％的極高入戶率，能最有效地把企業的產品帶到三四級市場消費者的心里。

2009年，是中國的“內需拉動”年，三四級市場的消費拉動將格外明顯，這將進一步推動企業的廣告傳播向央視集中。

當然反過來提醒更多的媒介運營者，未來在三線以下的廣告市場還有很多機會，其他的媒介也需要調整營銷策略，要向這些市場做戰略準備和市場轉移。