奢華品牌：經(jīng)濟低迷時期的高端市場營銷

關鍵在于，不要采取任何會使知名奢華品牌價值受損的措施。

按照一位小組討論者在最近的沃頓營銷大會上的說法，隨著2009年即將成為追求奢華品的幾代人面臨的最具挑戰(zhàn)的一年，市場營銷人員用來鎖定追逐時尚的花季少女和快速擴張進入俄羅斯或阿聯(lián)酋新富群體的營銷計劃突然“過時”。

誰能在未來兩年里依然富甲一方，以及他們將如何花費其可支配的現(xiàn)金，這些正是縈繞在小組討論者腦海里的問題，其中不乏一些享負盛名的奢侈品和高檔服裝品牌的資深營銷大師，這些品牌包括古馳(Gucci)、普拉達(Prada)乃至湯姆·福特及歐萊雅(L'Oréal)。

擁護你的品牌

許多專家認為，日益加深的經(jīng)濟衰退所帶來的經(jīng)濟上的痛苦，將會不成比例地落到這些行銷高檔香水、時裝或精美時尚飾物的營銷人員身上。在貝恩公司(Bain)10月份公布的調(diào)查報告中，包括鞋類、珠寶、時裝在內(nèi)的個人奢華品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)展速度放緩信號；根據(jù)調(diào)查報告的預測，如果目前的趨勢繼續(xù)的話，2009年的銷售額將會下滑3％-7％。古馳集團資深副總裁亞歷山大·基勒思比(Alexandra Gillespie)堅持認為，“2009年將是奢華品行業(yè)歷史上最差的一年。”她的前任雇主的母公司古馳集團最近報告表示，由于經(jīng)濟低迷，集團第三季度的效益是2005年以來最差的。

部分觀察家指出，在這些困難時期，炫耀性消費似乎已經(jīng)成了非美國式做法。著名趨勢分析學家費斯·波普康(Faith Popcorn)最近指出，“如果你路過[紐約的]麥迪遜大街的芬迪和普拉達專賣店，你就會發(fā)現(xiàn)這些商店已然門可羅雀。婦女們都在自己的衣櫥里購物。即便你買得起，你也會覺得不好意思去買。”

但是沃頓小組討論會期間并未明顯出現(xiàn)此種沉悶論調(diào)。若干小組討論者指出，他們的核心客戶群，那些真正的富人，可能會削減一些自由支配開支，但是不會對奢華品采購進行“一刀切”。普拉達(美國)的市場營銷和廣告執(zhí)行副總裁蘭迪·卡巴特(Randy Kabat)指出，公司銷售額大約有50％來自5％的客戶，但是她擔心可能在經(jīng)濟衰退時期流失了一些所謂的“追逐時尚的”中產(chǎn)階級消費者——那些在購買名牌包袋時一擲千金的花季少女們。

小組討論者認為，經(jīng)濟低迷的結(jié)果就是，消費者可能會盼望一些高端產(chǎn)品降價出售。巴黎歐萊雅護膚品品牌經(jīng)理布萊德·法瑞爾(Brad Farrell)表示，一項明顯的措施就是，只要貨真價實的香水沒有被稀釋，可以將香水裝在較小的瓶子里出售。“品牌誠信依舊保持，但是產(chǎn)品的價格能夠更加被當今市場的消費者所接受。”法瑞爾還補充了一個類似的做法，就是確保重要產(chǎn)品的部分款式可以更多地由中間市場零售商提供，例如Target店乃至售賣護膚產(chǎn)品的CVS等雜貨店，因為在經(jīng)濟衰退期間，即便是高端美國消費者也可能會去這類商店購物的。關鍵在于，不要采取任何會使知名奢華品牌價值受損的措施。

小組討論者一致認為，高端奢侈品公司與大型大眾消費品公司相比，兩者的市場營銷和品牌問題是有著很大差別的，后者通常會尋找一定規(guī)模的市場空缺，然后創(chuàng)造新產(chǎn)品來填補這類空缺。而對于奢侈品而言，他們指出，業(yè)務計劃依賴于設計師的藝術(shù)想象，并希望能夠以此來吸引消費者。

不在時代廣場樹立廣告牌

湯姆·福特的考瑞·嘉彭(Cori Galpen)指出，她的公司拒絕在時代廣場樹立數(shù)碼廣告牌，因為此種做法不夠高級。但是，這并不表示奢華品公司不想讓他們的產(chǎn)品接觸廣大受眾。的確，卡巴特對她稱之為“Target化”的趨勢褒獎有加，這家橫跨美國的大眾商品零售店Target為顧客提供較高的設計審美，而這些顧客要比對手連鎖店的顧客略顯高檔。但是，她仍指出美國可以進一步培養(yǎng)對精美設計的鑒賞力。“在歐洲，時尚與設計是文化的組成部分，但是它們不是美國文化的組成部分。”

為了增加利潤，時尚公司現(xiàn)在可能會注重迎合他們的最優(yōu)秀最忠誠的消費者，使用電腦技術(shù)來逐步提供高檔產(chǎn)品的量身定造服務，專門針對顧客的需求而進行設計或裁剪。小組討論者表示，個性化奢華品(例如服裝或眼鏡設計)的成功能夠讓客戶成為頻頻光顧的回頭客。

“每個人都想擁有時尚生活方式，他們希望能擁有你的產(chǎn)品10-15年，”紐約投資公司羅伯茨·米塔尼(Roberts Mitani)的董事總經(jīng)理帕特里克·艾波查拉徹(Patrick Abouchalache)說道。設計師量身定造的奢華品包括字母花紋的皮包、對一款顏色或一件飾物的構(gòu)造的個性化選擇、或者“個性化”的香水系列。普拉達是以設計一款簡單而精美的尼龍背包起家的公司，卡巴特認為，普拉達正在重點采用一種類似的方法，“量身定造能讓顧客感覺特殊和與眾不同”。

“現(xiàn)在不是驚慌失措的時候”基勒思比補充道，她指的是目前困難的經(jīng)濟環(huán)境，“現(xiàn)在是定義和重新定義品牌的時候。”

具有諷刺意味的是，討論小組對海外新興市場的短期前景沒有特殊興趣，但是他們的公司繼續(xù)在為合適的時機積極定位。例如，湯姆·福特國際公司已經(jīng)授權(quán)在北京、香港和迪拜開設特許經(jīng)營店，因為公司認為迪拜在亞洲舉足輕重；公司還談到了計劃營銷，為中東國家的男士定做名為“迪沙沙”(dishdasha)的長袍。

歐萊雅的法瑞爾指出，歐洲的許多需求來自東歐國家尤其是俄羅斯，2007年和2008年的石油價格飆升使俄羅斯成為石油富國。但是他擔心這些市場的金融泡沫會很快破滅，并補充說“你真的要小心翼翼”。