客戶(hù)關(guān)系管理的幾個(gè)誤區(qū)

客戶(hù)關(guān)系管理是通過(guò)提高顧客的信任水平和忠誠(chéng)度來(lái)提升企業(yè)的效率和利潤(rùn)水平的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度是企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的直接目標(biāo)，這表明，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始從“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷(xiāo)管理模式向“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)管理模式的轉(zhuǎn)變。過(guò)去的三十年，中國(guó)企業(yè)的增長(zhǎng)是一種的粗放型增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的源泉很大程度上是依賴(lài)外部存在的機(jī)會(huì)、依賴(lài)于中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。但是隨著商業(yè)環(huán)境的變化，既有的增長(zhǎng)模式開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)，原材料價(jià)格上漲、用工成本上漲、土地成本上漲、匯率上漲等使得企業(yè)的成本大幅攀升，而消費(fèi)者的需求隨著全球金融危機(jī)的動(dòng)蕩而存在下滑的危險(xiǎn)，這一切都迫使企業(yè)必須轉(zhuǎn)型、必須尋找新的增長(zhǎng)模式以應(yīng)對(duì)宏觀商業(yè)環(huán)境的變化，重新構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因而客戶(hù)關(guān)系管理的價(jià)值開(kāi)始受到很多企業(yè)的重視。

雖然許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了客戶(hù)關(guān)系管理在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，并積極地推行優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)管理，但卻不能達(dá)到預(yù)期成效。有資料顯示，客戶(hù)滿(mǎn)意管理失敗的比例超過(guò)80％。一個(gè)典型的例子就是，很多企業(yè)即時(shí)耗費(fèi)大量人力、物力上馬了客戶(hù)關(guān)系管理CRM軟件，但實(shí)際的運(yùn)用效果也并不佳。為什么這樣一種有效構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段遭遇了大面積的失敗?一個(gè)非常重要的原因是，中國(guó)企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理存在認(rèn)知上的誤區(qū)。

是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略?

客戶(hù)關(guān)系管理是一種戰(zhàn)術(shù)還是一種戰(zhàn)略的選擇，是一個(gè)根本性的問(wèn)題。不同視角，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的效果大相徑庭。許多企業(yè)將客戶(hù)關(guān)系管理當(dāng)作一種時(shí)髦的工具，相關(guān)的應(yīng)用也只停留在表面的、淺顯的層次上。比如，很多企業(yè)在收集了很多信息、構(gòu)建了客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)之后，只是簡(jiǎn)單地用作客情關(guān)系的維護(hù)，比如客戶(hù)過(guò)生日買(mǎi)點(diǎn)小禮物呀、逢年過(guò)節(jié)郵寄一個(gè)賀卡或者發(fā)個(gè)短信問(wèn)候一下，做得稍微好一點(diǎn)的是將企業(yè)的新產(chǎn)品介紹給客戶(hù)，輔助企業(yè)的銷(xiāo)售等。持有這種理念的企業(yè)，其客戶(hù)關(guān)系管理的效果一定好不到哪里去，因?yàn)檫@不是真正意義上的客戶(hù)關(guān)系管理。企業(yè)要真正要樹(shù)立以客戶(hù)為導(dǎo)向的理念。如果企業(yè)還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，就不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的客戶(hù)關(guān)系管理。

實(shí)際上，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)長(zhǎng)期追求的目標(biāo)。客戶(hù)關(guān)系管理不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，也是企業(yè)所有部門(mén)和所有員工的共同責(zé)任。只有從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者到每個(gè)員工，從職能管理部門(mén)到業(yè)務(wù)操作部門(mén)，從研發(fā)、生產(chǎn)部門(mén)到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都確立顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的理念，都將其作為自身的一種責(zé)任，去追求顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的時(shí)候，才有可能轉(zhuǎn)化成為一種管理競(jìng)爭(zhēng)力。

客戶(hù)關(guān)系管理既然是一種戰(zhàn)略選擇，就必須從戰(zhàn)略高度去重構(gòu)企業(yè)的組織架構(gòu)、流程、績(jī)效管理體系、人力資源規(guī)劃。否則的話，企業(yè)所實(shí)施的客戶(hù)關(guān)系管理就是一種淺薄的“形象工程”，難以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果。

是銷(xiāo)售還是顧客?

很多企業(yè)將追求銷(xiāo)售額的提升、利潤(rùn)的獲取作為客戶(hù)關(guān)系管理的終極目標(biāo)，這并沒(méi)有錯(cuò)。但是將客戶(hù)關(guān)系管理直接作為提升企業(yè)銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額的手段與路徑就陷入了誤區(qū)，銷(xiāo)售利潤(rùn)的提升應(yīng)當(dāng)是建立在客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度之上的。

很多企業(yè)認(rèn)為降低價(jià)格和更多的促銷(xiāo)措施是吸引顧客的關(guān)鍵。無(wú)疑這會(huì)吸引一部分顧客，但是對(duì)于眾多的顧客來(lái)說(shuō)，他們更看重的是企業(yè)帶給他們超值服務(wù)，以及良好的企業(yè)形象。單純的價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)措施反倒易于讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感。比如說(shuō)終端低價(jià)促銷(xiāo)，非理性打折，打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)連續(xù)打折來(lái)吸引顧客，雖然很多企業(yè)用這種方式來(lái)暫時(shí)贏得了大量的顧客，搶占了市場(chǎng)，但低價(jià)銷(xiāo)售贏得的客戶(hù)并不等于贏得了顧客忠誠(chéng)。低價(jià)容易使顧客形成一種低價(jià)依賴(lài)，一旦對(duì)手也實(shí)行低價(jià)，采取更低的價(jià)格，那么顧客就可能被拉走。

再舉一個(gè)例子，最近幾年很多保健品的從業(yè)企業(yè)引入了情感營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、顧客關(guān)懷等策略來(lái)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，但是消費(fèi)者卻越來(lái)越警覺(jué)，更別說(shuō)有什么滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度了。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣境況，一個(gè)重要的原因是業(yè)內(nèi)的企業(yè)太急于提升銷(xiāo)售了。

客戶(hù)關(guān)系管理是以顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)為核心的，是通過(guò)提高顧客的信任水平和忠誠(chéng)度來(lái)提升企業(yè)的效率和利潤(rùn)水平的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。客戶(hù)關(guān)系管理的理念將顧客視為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)完善產(chǎn)品、服務(wù)和深入的顧客分析來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，來(lái)提升現(xiàn)顧客的價(jià)值，吸引和保留高價(jià)值顧客。

要規(guī)模還是要價(jià)值

為什么現(xiàn)在很多企業(yè)也有一大批的忠誠(chéng)顧客，也有很大的市場(chǎng)規(guī)模，但都面臨著一個(gè)問(wèn)題——企業(yè)不賺錢(qián)，可持續(xù)發(fā)展投入不足。其原因就在于企業(yè)盲目地開(kāi)發(fā)顧客，沒(méi)有尋找到正確的有價(jià)值的顧客。

客戶(hù)關(guān)系管理的核心是顧客，但并不是所有與企業(yè)或者員工發(fā)生聯(lián)系的企業(yè)或個(gè)人都是企業(yè)追求的顧客。與所有顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系是企業(yè)的良好愿望，但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)是永遠(yuǎn)做不到的，也沒(méi)有必要這樣做。因?yàn)橛幸徊糠诸櫩陀肋h(yuǎn)都是交易型顧客，很難建立顧客忠誠(chéng)，他們更多地關(guān)心商品的價(jià)格，在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前，他們會(huì)首先比較哪家商店的商品更便宜，從而作出最終的購(gòu)物選擇；當(dāng)他們進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)進(jìn)行同樣的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，權(quán)衡自己的利益得失，選擇價(jià)格最低的那家商店，他們的轉(zhuǎn)換成本較低，因此企業(yè)無(wú)法與他們建立穩(wěn)定的關(guān)系。

建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)首先應(yīng)當(dāng)尋找到合適的顧客，明確顧客標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而與他們建立穩(wěn)定的關(guān)系。有一個(gè)一般性的規(guī)律，一個(gè)企業(yè)的80％的銷(xiāo)售收入來(lái)源于20％的顧客，這些顧客是高價(jià)值顧客，也就是作為企業(yè)重要戰(zhàn)略資源加以經(jīng)營(yíng)管理的忠誠(chéng)顧客。企業(yè)要贏利，要獲取利潤(rùn)，關(guān)鍵在于要尋找到那些有價(jià)值的、可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客。企業(yè)要集中資源來(lái)提升高價(jià)值的顧客，提升高價(jià)值的顧客的滿(mǎn)意度，從全部顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)到價(jià)值顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)。

是工具還是工程

很多企業(yè)期待上馬一個(gè)軟件、建立一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)就能收到立竿見(jiàn)影的效果。而實(shí)質(zhì)上，這些企業(yè)都失敗了，為什么呢?我們的企業(yè)首先要明白，客戶(hù)關(guān)系管理軟件只是一個(gè)工具，它并不能解決客戶(hù)關(guān)系管理中的一些核心問(wèn)題。客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，一旦開(kāi)始實(shí)施，就需要在組織、人力、相關(guān)流程、資源配置、企業(yè)文化等方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，否則難以真正成功。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)企業(yè)建立成熟的客戶(hù)管理系統(tǒng)并發(fā)揮效用，可能需要至少3年以上的時(shí)間。

因此，要循序漸進(jìn)地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，剛開(kāi)始不要把攤子鋪的過(guò)大，比如建立一個(gè)龐大繁雜、面面俱到的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。企業(yè)與客戶(hù)有很多接觸的點(diǎn)，也有很多的方式同顧客進(jìn)行接觸，而要把這些全部、系統(tǒng)、一次性地整合在一起需要耗費(fèi)很多的時(shí)間與資源，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平也有著苛刻的要求，因而對(duì)一般企業(yè)不一定是合適的。從企業(yè)最需要解決的問(wèn)題入手，一步步選擇最為重要的客戶(hù)信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理，在應(yīng)用中夯實(shí)客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)，邊應(yīng)用邊完善我認(rèn)為是恰當(dāng)?shù)倪x擇。

同時(shí)，顧客關(guān)系管理也是一個(gè)全員的概念，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，顧客關(guān)系的建立、維護(hù)、提升、穩(wěn)固不是一線人員單個(gè)人所能完成的，是企業(yè)各部門(mén)、各環(huán)節(jié)有機(jī)協(xié)作的產(chǎn)物。因此，能否整合所有部門(mén)的力量，贏得最終客戶(hù)的滿(mǎn)意，內(nèi)部服務(wù)的有效傳遞也是一個(gè)關(guān)鍵。研究表明，大多數(shù)企業(yè)不能成功實(shí)施客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理是由于企業(yè)內(nèi)沒(méi)有形成支持性的組織文化，沒(méi)有樹(shù)立客戶(hù)導(dǎo)向的質(zhì)量觀，存在員工對(duì)變革的抵制、部門(mén)沖突、組織溝通缺乏、員工不能得到充分授權(quán)、高層管理者缺乏對(duì)員工的信任等障礙。

以上所列示的僅是中國(guó)企業(yè)幾個(gè)典型的對(duì)顧客關(guān)系管理上的錯(cuò)誤認(rèn)知。正確的認(rèn)知、正確的理念是正確行動(dòng)、行為的開(kāi)始。因此，建議中國(guó)企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)要首先洞察客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì)，切勿匆忙決策與行動(dòng)。