領先者之道：構建進入壁壘

如果防御性的壁壘不足以威懾潛在競爭對手，市場領先者可以采用更具進攻性的策略來構筑進入壁壘。

一個在市場上領先的企業難免要受到新進入者的挑戰。在面對新進入者的威脅時，領先企業首先要考慮的是目前的戰略舉措、進入壁壘是否足夠應對，如不能，則必須采用更具威懾力的策略構建新的進入壁壘，以將競爭消滅在萌芽狀態中。

防御性的壁壘策略

所謂防御性進入壁壘，是企業基于自身競爭優勢、資源、能力自然而然形成的競爭壁壘，諸如：專利保護、規模經濟、范圍經濟、基于品質與品牌的消費者轉換成本、同供應商的戰略聯盟、同分銷商和渠道商穩固的合作關系等。這些進入壁壘是企業在成長過程、在競爭過程中形成的，但對于潛在進入者而言，就“自然”形成了進入壁壘。

專利權保護：毫無疑問，專利權是最為有效的進入壁壘。但是，專利權的保護只對有限的行業具有價值，比如醫藥行業、精密儀器行業等，而在為數眾多的行業中，專利權的保護不是那么總有效。或者是因為行業本身的創新空間不大，專利本身就少，比如快速消費品行業；或者是因為競爭者可以輕易地避開專利壁壘，找到模仿之道，比如汽車行業、服裝行業。另外，技術創新雖然可以建立專利門檻，同時也意味著保護一個專利的成本也可能很高。如果專利權不能有效地阻止新的進入者，或者缺乏專利保護權，還有一些其他的策略可供選擇。

規模與范圍經濟效應：生產規模和范圍的經濟性、較高的產量規模、優越的生產場所與位置、大規模的固定資產投入都可以建立進入門檻。大規模與范圍之所以能夠提高準入者的門檻，在于領先者的成本威懾力。同時，大規模的固定資產投入，也是潛在進入者必須慎重考慮的因素，如果初始投資過大，新進入者一旦未獲成功，則意味著失敗會非常慘重。

品質與品牌的轉換成本：消費者選購商品多數還是依靠個人經驗。因此，市場的先進入者往往能在這方面獲得優勢。當消費者不能確定市場上相類似產品的質量好壞，他們通常會購買以前用起來還不錯的品牌。這時候，高質量品牌就成為有力的隔離機制。一旦公司的聲譽樹立起來，這將是一個吸引消費者的強有力的競爭優勢。而且，隨著對品牌滿意的消費者越來越多，企業的競爭優勢也就變得越來越明顯。而名氣小的品牌會受到排斥，只能作為替代品，以彌補那些大品牌或主流產品沒有覆蓋到的市場。因為品牌是很難量化的因素，消費者真的很難感受到新進入者與已進入者的不同，新進入者的承諾也很難獲得信任。

同供應商的合作關系：如果市場領先者同主要原材料供應商保持著戰略合作伙伴關系，可以通過排他性協議或者自身相對強勢的地位限制供應商。這樣，新進入者的成本勢必會提升，不利的位勢有可能使得潛在進入者退卻。

同渠道商的合作關系對分銷渠道的進入限制，通常被當作是一種長期性的進入阻止，特別是在消費品市場。如果已進入者控制了渠道(常常通過長期的合同或強勢的買賣關系)，那么新進入者就要付出相當大的努力才能找尋進入銷售渠道的路徑。這一策略實施的條件是渠道相對單一，并且難以復制。

以上幾種進入壁壘是相對靜態的，偏重防御性，偏重穩健。主要原因在于這幾種策略是依托現有的競爭優勢來構筑進入壁壘，威懾力還不是那么足夠。相對而言，企業付出的代價與風險均非常小。

進攻性的壁壘策略

如果因為市場太有吸引力，而防御性的進入壁壘不足以威懾潛在競爭對手進入的話，市場領先者可以在現有競爭優勢、競爭位勢的基礎上，采取更為激進、更為主動、更具進攻性的策略來構筑進入壁壘，比如：戰略性降價、擴張生產能力等策略。當然，這些策略的風險要大得多，代價也要大得多。市場領先者采用時需慎重考慮，謹慎評估付出的代價與可能的收益。

戰略性降價(定價)：市場領先者可以通過一些策略使得市場看起來不那么具有吸引力，以阻止潛在進入者。如果已進入者能夠讓新進入者確信，市場的容量并不大，或者市場的盈利水平不那麼吸引人，那么新進入者可能就不會進來了。要達到這個目的，其中一個方法就是降低價格，即所謂的“戰略性定價(降價)”策略。戰略性定價雖不能創造進入性的技術壁壘，但通過改變潛在進入者對于進入后預期獲利的預期成功地設置壁壘。這個辦法可以威懾未來的進入者。

潛在進入者進行決策前，一定會對市場潛力和盈利水準有所了解。所以，對于新進入者來說相關的問題是：如果現有市場領先者所制定的價格比它們預計的低，潛在進入者會怎樣考慮?它們就會重新考慮自己對市場容量的評估。同時戰略性定價可以讓新進入者相信：已進入者是非常有效率的，市場份額實際上是建立在的價格基礎之上的——如果冒然進入可能會招致失敗。另一個可能是，戰略性定價可以發出強烈信號：如果有新進入者進入的話，已進入者會發動猛烈的反擊，以期維護自己的市場份額。倘若已進入者有足夠的理由讓新進入者相信，當進入威脅發生時，已進入者很快發動價格攻勢，那么這樣的信號有時是很有效的。

戰略性降價可能付出的代價是，需要持續地降低利潤率來支撐設置進入壁壘，已進入者可能比新進入者、潛在進入者損失更多。當然，戰略性定價還有一個基本前提，那就是，潛在進入者對價格水準洞悉得不那麼清晰。

保持過剩的生產能力：許多企業都存在生產能力過剩的情況，一個企業擁有超額的生產能力，常常是因為它預期需求會有所提高，或者最近經歷了一個沒有預料到的需求下降。當了解到已進入者生產能力還有剩余的時候，新進入者可能就會重新考慮未來入市后的競爭態勢，擔心由于它們的進入會引發產品的供應量過剩，價格會大幅下滑。這樣思考的結果可能讓潛在進入者望而卻步。

與戰略性定價的不同在于，即使新進入者完全占有了包括需求、成本等在內的所有競爭信息，超額生產能力仍然可以阻止進入。這是因為，一個市場的領先者，可以將超額生產能力作為一個可靠的承諾，只要新進入者出現，已進入者就會擴大產量。

實施生產能力過剩策略是一件耗費成本的事情，在阻止進入時要謹慎運用。同戰略性定價策略一樣，實施保持過剩生產能力是有先決條件的：已進入者有足以支撐的成本優勢，如果出現進入問題以及隨之而來的價格戰，這就會給自己帶來一個優勢；市場需求是緩慢增長的，否則，需求將會快速地超過生產能力；過剩生產能力方面地投入，必須是在新進入者進入之前就投入，否則，如果價格戰爆發，再實施這一策略的效果不佳，甚至對自身造成極大的傷害。

無論防御性進入壁壘還是進攻性進入壁壘，其構建都是基于企業的競爭優勢，進入壁壘的有效性、時期長短也取決于企業自身競爭優勢的大小。因而，最有效的進入壁壘就是不斷提升企業的競爭能力。