體育明星代言的危機(jī)管理

危機(jī)管理的目標(biāo)主要有：一、避免危機(jī)；二、減少危機(jī)造成的損失；三將危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)會。

2008年8月18日11時55分，劉翔因傷退出奧運(yùn)會男子110米欄比賽成為本屆奧運(yùn)會最大的冷門，他的意外離開不僅令錯愕與惋惜瞬間在北京鳥巢內(nèi)的9萬名觀眾間彌漫開來，而且還震驚了數(shù)十家劉翔的代言公司，他們包括了耐克、可口可樂、安利等一級代言公司，交通銀行、聯(lián)想、中國移動等二級、三級代言公司。劉翔作為國內(nèi)外企業(yè)一擲千金的奧運(yùn)營銷的最后王牌，卻在現(xiàn)場演繹了一個英雄式人物的突然轉(zhuǎn)身，讓等待爆發(fā)的贊助企業(yè)在一片噓聲中，提前撤回了已拍攝完成的為比賽勝利或失利準(zhǔn)備的廣告片。

由此可見，體育明星代言并不是企業(yè)一蹴而就的品牌營銷利器，而是隱藏著風(fēng)險的雙刃劍。體育明星選擇上的失當(dāng)、體育競技的不確定性以及明星公眾形象的污損，都會給代言的企業(yè)帶來種種危機(jī)。針對體育明星代言的諸多傳播風(fēng)險，企業(yè)的危機(jī)管理成為一項非常重要的應(yīng)對策略。

危機(jī)管理指的是當(dāng)企業(yè)品牌形象有可能或正在遭遇危機(jī)時，企業(yè)所采取的一系列措施，以求避免危機(jī)、消除影響、重塑形象。危機(jī)管理的目標(biāo)主要有：一、避免危機(jī)；二、減少危機(jī)造成的損失；三、將危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)會。

基于危機(jī)管理目標(biāo)，筆者導(dǎo)出相應(yīng)的危機(jī)管理策略：

1．構(gòu)建體育明星代言的危機(jī)預(yù)防機(jī)制

危機(jī)預(yù)防機(jī)制的建立是為了在體育明星代言過程中有效的規(guī)避各種風(fēng)險，在突發(fā)性事件爆發(fā)時，能夠最大程度上減少危機(jī)造成的損失。

(1)慎重選用體育明星

鑒于上文所提到的體育明星選擇的諸多傳播風(fēng)險，企業(yè)在選擇體育明星代言人的過程中，必須建立一整套代言人選用的評估程序。首先應(yīng)該圍繞企業(yè)品牌個性、產(chǎn)品或服務(wù)的定位選用恰當(dāng)?shù)拇匀耍@要求體育明星的公眾形象必須與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象所一致或吻合，通過線上廣告、線下公關(guān)，放大兩者之間的共性，同時也要從受眾角度和市場考慮，選用針對細(xì)分市場的代言人，使企業(yè)品牌形象迅速、高效的植入目標(biāo)消費(fèi)者心中。

同時企業(yè)在選用代言人時應(yīng)該具有一定的危機(jī)意識，選擇表現(xiàn)穩(wěn)定的運(yùn)動員，提前投入有發(fā)展?jié)摿Φ奈磥碇恰⒑笃鹬阋约瓣P(guān)注一些低風(fēng)險的“外圍明星”。在雅典奧運(yùn)會上，雅客V9“征戰(zhàn)雅典、中國必勝”奧運(yùn)版廣告選擇了中國羽毛球隊總教練李永波而不是男單頭號種子林丹，最終被證明是明智之舉。

(2)多層次的風(fēng)險控制

在當(dāng)前國內(nèi)體育營銷界尚缺乏更多經(jīng)驗和數(shù)據(jù)的情況下，導(dǎo)入明星代言體育營銷的企業(yè)需要廣泛深入地了解分析各種明星風(fēng)險事件發(fā)生的概率和風(fēng)險事件可能帶來的后果。通過風(fēng)險識別評估后，可以采用合同中風(fēng)險約定、危機(jī)保險等手段來減少危機(jī)帶來的損失。

聯(lián)想的體育營銷中，對明星代言的風(fēng)險，曾有一些招法，比如通過有針對性的合作方式來控制風(fēng)險，根據(jù)明星的表現(xiàn)和合作方式來決定報酬和合同期限等。這些都是代言前的風(fēng)險控制方法。

(3)多重性的廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)案

體育明星一般都會參加諸如奧運(yùn)會、世界杯等國際重大賽事，面對萬眾矚目的體育賽事，贊助商當(dāng)然不會錯失如此宣傳良機(jī)，但體育競技的不確定性、結(jié)果的難以預(yù)料導(dǎo)致企業(yè)無法開展一個時間周期跨度長的整體性廣告?zhèn)鞑シ桨浮榱烁泳珳?zhǔn)、快速、高效的進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ澲虘?yīng)該分階段、分步驟的實施廣告計劃，同時在重大賽事前，根據(jù)比賽結(jié)果的勝敗及種種可能發(fā)生的突發(fā)事件預(yù)先準(zhǔn)備多種廣告?zhèn)鞑シ桨福员惴乐乖谖C(jī)發(fā)生時，出現(xiàn)坐以待斃、措手不及等等損傷品牌形象的企業(yè)行為。

2．制定體育明星代言的危機(jī)應(yīng)對方案

危機(jī)預(yù)防機(jī)制雖然可以杜絕或減少危機(jī)的發(fā)生，但突發(fā)性事件的爆發(fā)往往是不可預(yù)測、難以防范的，因而，在面對危機(jī)降臨時，及時、有效的制定應(yīng)對方案是尤為重要的，企業(yè)合理、恰當(dāng)?shù)膶嵤┪C(jī)應(yīng)對方案不僅可以最小化各方面的損失，而且還可以伺機(jī)重塑企業(yè)的品牌形象。

(1)危機(jī)時刻積極轉(zhuǎn)移傳播議題

當(dāng)體育明星賽事表現(xiàn)不盡如人意，處于低迷運(yùn)動狀態(tài)的時候，社會的輿論反應(yīng)常常表現(xiàn)出對比賽結(jié)果失望、氣憤等負(fù)面情緒，此時企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該及時、有效的轉(zhuǎn)移公眾傳播議題，將傳播議題從當(dāng)下的比賽結(jié)果轉(zhuǎn)移到運(yùn)動精神上，轉(zhuǎn)移到面向未來的拼搏與苦練上。轉(zhuǎn)移傳播議題以情感訴求為導(dǎo)向，力圖喚起消費(fèi)者對代言人身上負(fù)載的運(yùn)動精神、愛國情懷的尊重和認(rèn)可，轉(zhuǎn)而提高贊助企業(yè)品牌的美譽(yù)度達(dá)到提升整體品牌形象的目標(biāo)。以北京奧運(yùn)會中劉翔退賽為例，其代言公司耐克在事件發(fā)生僅一天后就在各大平面媒體、門戶網(wǎng)站以及各大店面海報欄上更換廣告，新的廣告詞“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把他再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”。寥寥幾句話卻道出了體育的真正內(nèi)涵：無論成敗、無論輸贏、拼搏與奮斗、勇往直前。

作為專注體育營銷數(shù)十年的耐克，在面對劉翔退賽危機(jī)時，積極、成功的轉(zhuǎn)移了傳播議題，與此同時社會對劉翔退賽的強(qiáng)烈關(guān)注也把耐克的新廣告事件推上了媒體熱議的風(fēng)口浪尖，當(dāng)公眾輿論對耐克的快速應(yīng)變稱贊不絕的時候，其知名度和美譽(yù)度也隨之節(jié)節(jié)攀升，通過轉(zhuǎn)移傳播議題，耐克順利的將危機(jī)變?yōu)槠鯔C(jī)。

(2)以退為進(jìn)，利用時機(jī)事件營銷

在體育明星由于緋聞、道德危機(jī)等丑聞而聲譽(yù)大減時，贊助商應(yīng)該避免正面應(yīng)對此類危機(jī)，而是進(jìn)行冷處理，公眾的關(guān)注度是很容易分散化的，在傳播的高潮期應(yīng)盡力讓事件冷卻，避免因贊助商積極的應(yīng)對舉措而加深人們的記憶，轉(zhuǎn)而加劇事件的負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)人們已經(jīng)漸漸淡忘，渡過事件敏感期，企業(yè)則應(yīng)伺機(jī)通過關(guān)鍵事件扭轉(zhuǎn)乾坤。當(dāng)體育明星邁克爾·喬丹在1993年陷于不能自拔的“賭博”指責(zé)中，贊助商首先選擇“回避法”作為權(quán)宜之計，以擺脫處于輿論漩渦的境地。在選擇回避之后，相關(guān)組織和贊助商及時利用了喬丹之父被謀殺事件，推動媒體關(guān)注父子親情這個能喚起人類同情心的傳播議題，成功打動了受眾，從而有效消除了不利影響。

(3)周期性的更替體育明星代言人

體育明星代言通常是隱藏著各種風(fēng)險和危機(jī)，即使沒有任何負(fù)面事件出現(xiàn)，一個體育明星代言周期過長也會使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，因而逐漸減少對企業(yè)的關(guān)注度。周期性的更替體育明星代言人則可以使企業(yè)迅速走出困境，在代言人更替過程中贊助商應(yīng)通過線上廣告投放以及新聞發(fā)布會等等線下公關(guān)活動擴(kuò)大事件影響，提高消費(fèi)者對企業(yè)的關(guān)注度轉(zhuǎn)而提升產(chǎn)品或服務(wù)的銷量。

當(dāng)體育明星代言人丑聞纏身，企業(yè)的品牌形象危機(jī)四伏時，更替代言人也能通過借機(jī)炒作，制造新話題，從而達(dá)到有效的轉(zhuǎn)移公眾視線，消除負(fù)面影響、重塑品牌形象的目的。