廣告盛宴

“大冬天”的廣告策略如何確定?

11月18日，中國的廣告盛宴又粉墨登場了。

這是CCTV每年的黃金廣告資源招標(biāo)的日子。對(duì)眾多的廣告和市場從業(yè)人員來說，既是個(gè)值得期待的日子，又有點(diǎn)緊張不安，因?yàn)樗呀?jīng)成為了中國廣告一年一度媒體投放的“風(fēng)向標(biāo)”。

本不看好今年的央視招標(biāo)，不是因?yàn)橹醒肱_(tái)，而是因?yàn)樽罱L(fēng)聲驟緊的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。但當(dāng)我進(jìn)入梅地亞飯店的招標(biāo)大廳時(shí)，看到的卻是更比往年攢動(dòng)的人群，看到的是一個(gè)個(gè)“新高度，新起點(diǎn)”的競標(biāo)價(jià)格在閃爍，面對(duì)無數(shù)人臉上激動(dòng)無比的驚愕和興奮，我忽然感到自己是不是太悲觀了。

眼見為實(shí)，在OCTV的招標(biāo)大廳里，當(dāng)我聽著廣告部主任夏洪波明顯因?yàn)榘疽箮捉硢〉穆曇魰r(shí)，我忽然也覺得經(jīng)濟(jì)危機(jī)確實(shí)是離我們還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)……

然而，其實(shí)在央視招標(biāo)之前，廣告熊市的信息就已經(jīng)是非常明顯了。全國到處是正在拆的戶外廣告，各大廣告公司已經(jīng)開始凍結(jié)招人計(jì)劃了，很多企業(yè)開始大量的削減廣告預(yù)算，市場的冬天必然帶來企業(yè)的冬天，企業(yè)的冬天最先帶來的自然是廣告的冬天，難道CCTV有著諸葛亮的“錦囊妙計(jì)”?

冷靜觀察，除去今年中央臺(tái)在競標(biāo)和資源上的更加個(gè)性化外，還真很難理解為什么那么多企業(yè)還那么瘋狂的去舉牌?

有人說那是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)分析明年經(jīng)濟(jì)不好，正是做廣告做品牌的最佳時(shí)機(jī)，類似于過去的“反季節(jié)”營銷；有人說正因?yàn)槠髽I(yè)的廣告預(yù)算削減了，大家都開始傾向于“集中投放”了，CCTV的價(jià)值就更突出了；也有人說是很多中國企業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)尚缺乏理智和經(jīng)驗(yàn)，或者是對(duì)危機(jī)的意識(shí)不到位。

但不管怎樣，企業(yè)拿那么大筆錢出來做廣告，一定是經(jīng)過很縝密的分析的，也是企業(yè)策略上能說得過去的，至少在自己的算盤上是劃算的。畢竟對(duì)中國的企業(yè)來說，做廣告，到CCTV上做廣告，還是個(gè)不小的事情，也不是一個(gè)隨便沖動(dòng)的事情。

其實(shí)，我們?cè)诳礋狒[的同時(shí)，倒是真的可以思考一下，明年這個(gè)“大冬天”，企業(yè)的廣告策略到底如何定：

第一種是大刀削廣告預(yù)算策略。平時(shí)大家都這么做，何況到了經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期。現(xiàn)在連人員、工資、投資都砍，何況廣告乎?大不了明年一年沒廣告，難道品牌就垮了不成?

第二種是將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橹苯拥拇黉N和地面的拉動(dòng)。因?yàn)閺V告的作用較漫長，投資回報(bào)時(shí)間長。在經(jīng)濟(jì)困難期，優(yōu)先去考慮投資回報(bào)快，見效顯著的市場投資事項(xiàng)也是很多企業(yè)的一種選擇。

三是廣告預(yù)算維持策略。越是在危機(jī)時(shí)刻，品牌尤其重要。即使價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，但同等價(jià)格品牌優(yōu)先，何況還有品牌的價(jià)值帶來的溢價(jià)。因此廣告預(yù)算可以不增加，但也不能減少，免得顧此失彼。

四是逆向思維，既然是冬天，估計(jì)競爭對(duì)手可能會(huì)削減廣告，這不正是我大做品牌迅速提升銷量的最佳時(shí)機(jī)嗎?反正危機(jī)時(shí)代，消費(fèi)疲軟是一定了，還不如把品牌做強(qiáng)。

不論你采取什么策略，都有一條是根本的，就是千萬別到時(shí)候付不起廣告費(fèi)!

11月18日下午，蒙牛和納愛斯展開了電視劇特約的顛峰對(duì)決，蒙牛依然很牛，納愛斯寸土不讓，這一幕與去年如此的相象，可價(jià)格卻已經(jīng)走向了“新高度”。

串場的央視主持人董卿笑言：經(jīng)濟(jì)危機(jī)?那是美國人的事!

果真如此嗎?