奧巴馬“黑馬之道”

奧巴馬異軍突起，其令人最稱道的地方是其政治營銷手段。

政治營銷的理念在于，在民主社會，政治不像古代社會一樣僅僅是世襲貴族實權軍人或者豪富家族的游戲，各類政治派別可以通過恰當的營銷手段來推廣自己的政治訴求。

而且，隨著社會開放式多元化的發展，各類政治家和派別提供的政治訴求產品會越來越多，而選民的選擇性也就越來越大，最終的購買行為的發生就是那一張選票。正因為選民政治參與自由度的空前提高，研究選民的政治需求與信息接受渠道，還有影響選民產品選擇的方式等政治營銷研究就成了各類選戰的必備武器。

政治營銷分“環境分析”、“候選人理念”、“營銷攻勢”三個層面。在奧巴馬的選戰樣本上，環境分析在于，當前美國過多的財政赤字和經濟危機的蔓延與深化讓大多數美國人成了受害者，前者主要在于美國伊拉克戰爭等的支出，后者則是需要重構經濟政策。對于環境的分析事實上是奠定了政治產品設計（政策構建）的基礎，后者必須盡量讓更多的客戶(選民)成為受益者。奧巴馬的政策有利于年收入15萬美元左右的家庭，麥凱恩的政策則更有利于年收入超過25萬的中產階級，人數對比上前者明顯占優勢。而候選人理念實質也是產品設計的一個品牌濃縮，它表現為一句簡單的口號如“我們需要改變”，粗像地表達一種政治訴求。最終的營銷攻勢則依賴于足夠的競選資金支撐下的媒體轟炸。這里必須提到奧巴馬此次選取采用的財務策略，即在互聯網時代，號召普通民眾進行資金捐獻，形成“長尾效應”，這其實已經是一場“WEB2.0競選”的樣本。拉動民眾參與，讓支持自己的民眾主動去挖掘更多的支持者，也是一種“滾雪球”的口碑營銷策略。最終，奧巴馬的競選資金遠遠超過麥凱恩，在競選操作的財務基礎上已經勝出一籌。正因為如此，奧巴馬在營銷渠道的選擇上也就更加多樣化，這意味著對多層次民眾的更大范圍的滲透，進一步擴大了支持票數。

在針對普通民眾之外，奧巴馬對于高層精英的不同應戰策略則顯得更加成熟老道。對于黨內黨外的選取競爭對手，奧巴馬采取的是將對手與負面形象綁定的策略，具體表現在前期民主黨內競爭的時候將希拉里與舊的白宮規則進行形象綁定，同時將美國當前的各類問題與舊式的白宮規則綁定，以加強美國民眾中對當前美國局勢失望的人群對于希拉里的反感。在民主黨內略占上風之后又援引黨內大佬對希拉里·克林頓聯盟派別形成壓力，進而加強和鞏固自己的黨內總統候選人地位。而隨著經濟危機的越演越烈，眾多客戶，也就是選民成了經濟危機的受害者，這個時候將共和黨總統候選人與執政八年的布什綁定，進而加強民眾的對于布什政策與“支持布什”的麥凱恩的厭惡，同時又一直延續自己的“改變”的政治招牌，以形成選民對于改變當前自身現狀的預期。

而對于非競爭性的高層精英，奧巴馬則極盡拉攏之能事，包括對共和黨內高層人士如鮑威爾的引進。在針對經濟危機的處理方案上，奧巴馬則聲稱要巴菲特做財經部長，并重新啟用保羅·沃爾克做美聯儲主席。后者曾經在經濟蕭條期采取貨幣緊縮政策，為之后的經濟繁榮奠定了基礎。這樣的舉措一方面在于向民眾展示自己的“跨黨內閣”，凸顯自己的包容性，另一方面也給民眾形成更好的政策執行預期。同時在高層層面上則聚集了更多盟友，削弱了對手。

（原載《21世紀經濟報道》）