奧巴馬“黑馬之道”

奧巴馬異軍突起，其令人最稱道的地方是其政治營銷手段。

政治營銷的理念在于，在民主社會，政治不像古代社會一樣僅僅是世襲貴族實權(quán)軍人或者豪富家族的游戲，各類政治派別可以通過恰當(dāng)?shù)臓I銷手段來推廣自己的政治訴求。

而且，隨著社會開放式多元化的發(fā)展，各類政治家和派別提供的政治訴求產(chǎn)品會越來越多，而選民的選擇性也就越來越大，最終的購買行為的發(fā)生就是那一張選票。正因為選民政治參與自由度的空前提高，研究選民的政治需求與信息接受渠道，還有影響選民產(chǎn)品選擇的方式等政治營銷研究就成了各類選戰(zhàn)的必備武器。

政治營銷分“環(huán)境分析”、“候選人理念”、“營銷攻勢”三個層面。在奧巴馬的選戰(zhàn)樣本上，環(huán)境分析在于，當(dāng)前美國過多的財政赤字和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蔓延與深化讓大多數(shù)美國人成了受害者，前者主要在于美國伊拉克戰(zhàn)爭等的支出，后者則是需要重構(gòu)經(jīng)濟(jì)政策。對于環(huán)境的分析事實上是奠定了政治產(chǎn)品設(shè)計（政策構(gòu)建）的基礎(chǔ)，后者必須盡量讓更多的客戶(選民)成為受益者。奧巴馬的政策有利于年收入15萬美元左右的家庭，麥凱恩的政策則更有利于年收入超過25萬的中產(chǎn)階級，人數(shù)對比上前者明顯占優(yōu)勢。而候選人理念實質(zhì)也是產(chǎn)品設(shè)計的一個品牌濃縮，它表現(xiàn)為一句簡單的口號如“我們需要改變”，粗像地表達(dá)一種政治訴求。最終的營銷攻勢則依賴于足夠的競選資金支撐下的媒體轟炸。這里必須提到奧巴馬此次選取采用的財務(wù)策略，即在互聯(lián)網(wǎng)時代，號召普通民眾進(jìn)行資金捐獻(xiàn)，形成“長尾效應(yīng)”，這其實已經(jīng)是一場“WEB2.0競選”的樣本。拉動民眾參與，讓支持自己的民眾主動去挖掘更多的支持者，也是一種“滾雪球”的口碑營銷策略。最終，奧巴馬的競選資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過麥凱恩，在競選操作的財務(wù)基礎(chǔ)上已經(jīng)勝出一籌。正因為如此，奧巴馬在營銷渠道的選擇上也就更加多樣化，這意味著對多層次民眾的更大范圍的滲透，進(jìn)一步擴(kuò)大了支持票數(shù)。

在針對普通民眾之外，奧巴馬對于高層精英的不同應(yīng)戰(zhàn)策略則顯得更加成熟老道。對于黨內(nèi)黨外的選取競爭對手，奧巴馬采取的是將對手與負(fù)面形象綁定的策略，具體表現(xiàn)在前期民主黨內(nèi)競爭的時候?qū)⑾＠锱c舊的白宮規(guī)則進(jìn)行形象綁定，同時將美國當(dāng)前的各類問題與舊式的白宮規(guī)則綁定，以加強(qiáng)美國民眾中對當(dāng)前美國局勢失望的人群對于希拉里的反感。在民主黨內(nèi)略占上風(fēng)之后又援引黨內(nèi)大佬對希拉里·克林頓聯(lián)盟派別形成壓力，進(jìn)而加強(qiáng)和鞏固自己的黨內(nèi)總統(tǒng)候選人地位。而隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的越演越烈，眾多客戶，也就是選民成了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的受害者，這個時候?qū)⒐埠忘h總統(tǒng)候選人與執(zhí)政八年的布什綁定，進(jìn)而加強(qiáng)民眾的對于布什政策與“支持布什”的麥凱恩的厭惡，同時又一直延續(xù)自己的“改變”的政治招牌，以形成選民對于改變當(dāng)前自身現(xiàn)狀的預(yù)期。

而對于非競爭性的高層精英，奧巴馬則極盡拉攏之能事，包括對共和黨內(nèi)高層人士如鮑威爾的引進(jìn)。在針對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的處理方案上，奧巴馬則聲稱要巴菲特做財經(jīng)部長，并重新啟用保羅·沃爾克做美聯(lián)儲主席。后者曾經(jīng)在經(jīng)濟(jì)蕭條期采取貨幣緊縮政策，為之后的經(jīng)濟(jì)繁榮奠定了基礎(chǔ)。這樣的舉措一方面在于向民眾展示自己的“跨黨內(nèi)閣”，凸顯自己的包容性，另一方面也給民眾形成更好的政策執(zhí)行預(yù)期。同時在高層層面上則聚集了更多盟友，削弱了對手。

（原載《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》）