樹立讀者意識 強化期刊競爭力

作為精神載體的期刊一旦進入市場。便具有了商品的特征。商品的流通有自身的規(guī)律，一種銷售業(yè)績顯著、受用戶歡迎的商品，往往在質(zhì)量上有優(yōu)勢，在營銷手段上有創(chuàng)新，注重樹立品牌形象。講求信譽，通過良好的售后服務(wù)培育和鞏固市場。而期刊的發(fā)展運作，也應(yīng)借鑒一般商品行銷的手段和辦法，樹立服務(wù)和培養(yǎng)客戶的意識，強化自身的競爭力，提高市場占有份額。

一、激活期刊市場的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)讀者

改革開放后，我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民文化素質(zhì)的不斷提高，為期刊的發(fā)展提供了廣闊的潛在市場。思想解放率先帶來文藝類期刊的繁榮，不少文學(xué)期刊曾經(jīng)創(chuàng)造了令人稱羨的“轟動效應(yīng)”，銷量和影響力都十分驚人。但隨著經(jīng)濟改革的深入，經(jīng)濟、科技和文化生活類期刊有了長足發(fā)展，占據(jù)了越來越多的市場份額。回顧改革開放近30年期刊業(yè)的風(fēng)云演變，可以看到這個市場充滿了“變數(shù)”。

商業(yè)經(jīng)營界有句行話：“市場是做活的?！彼^“做”，就是花費心思去策劃，通過有效的宣傳和營銷手段，爭取用戶的關(guān)注和信任，從而培育和拓展市場。期刊的社會效益和經(jīng)濟效益，是通過讀者來實現(xiàn)的。要想贏得期刊市場，拓寬發(fā)展空間，就必須研究讀者，樹立“讀者意識”。充分激活讀者的閱讀需求。

以刊登科幻小說為主的《科幻世界》雜志在這方面的成功嘗試值得借鑒。

1979年。百廢待興的中國迎來了科學(xué)的春天，各省的科學(xué)技術(shù)協(xié)會都紛紛辦起了自己的科普刊物?！犊茖W(xué)文藝》，即《科幻世界》的前身，就在這種大背景下誕生了。在此前后，以葉永烈、劉興詩為代表的科幻作家，就以自己的作品引起了讀者濃厚的興趣，讓科幻小說這一科技時代的新型文學(xué)樣式進入了大眾視野。但短暫的繁榮期很快過去。20世紀80年代，科幻小說遭到批判，卷入了姓“科”姓“文”之爭，被認為是“偽科學(xué)”?！犊茖W(xué)文藝》也隨之陷入兩難境地。

進入90年代后，“科技興國”戰(zhàn)略的實施和日益迅猛的科技進步，帶來了人們對高科技的關(guān)注熱潮?！犊茖W(xué)文藝》抓住這一契機，將刊名改為《科幻世界》，提出要“培養(yǎng)中國的‘科幻迷’”。把讀者對象定位于大中專學(xué)生和中學(xué)生，通過科學(xué)幻想小說來倡導(dǎo)新觀念和科學(xué)精神。這樣，《科幻世界》就成為了一本定位明晰、宗旨明了、有明確市場方向的雜志，這對它的發(fā)展具有深遠意義。

二、通過培養(yǎng)讀者來爭取市場

期刊作為特殊的商品，既要適合讀者的閱讀趣味，同時也應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)讀者文化消費、提高閱讀品味的功能。在期刊運作過程中，市場引導(dǎo)辦刊是一個方面，刊物引導(dǎo)市場是另一個方面，這就要求期刊經(jīng)營者找到這兩者之間的最佳契合點。

期刊要想在激烈的市場爭奪戰(zhàn)中獲勝，關(guān)鍵在于如何堅持和強化自身特色。使之鮮明突出，通過自身的文化含量和風(fēng)格特色，贏得讀者的認同，培養(yǎng)和擴大讀者群。一本刊物從吸引讀者到最后贏得穩(wěn)定的讀者群，最終必定是質(zhì)量和特色在發(fā)揮作用。好的刊物應(yīng)該是刊物本身和它的讀者都得到了共同的提高，都在不斷地成長。

迎合讀者和培養(yǎng)讀者，雖然都體現(xiàn)出了辦刊者的“讀者意識”，但卻是兩種截然不同的辦刊追求。前者只是以推銷產(chǎn)品為根本目的，后者在推銷產(chǎn)品的同時，注重了期刊作為精神載體的特性，注重了提高讀者的道德修養(yǎng)、知識水平和閱讀趣味。兩者的追求境界孰高孰低，是很明顯的，收效也是看得見的。迎合讀者往往只能得到一時的短期效益。培養(yǎng)讀者，讓讀者受益，將得到讀者長久的回報，形成鞏固的讀者群。

這方面的成功范例當(dāng)推《讀者》。2006年該刊創(chuàng)刊25周年之際，4月號的發(fā)行量達到了1003萬冊，這是改革開放以來我國期刊發(fā)行創(chuàng)下的最高記錄。它的衍生讀物如合訂本、精選本、鄉(xiāng)村版和系列叢書，都有不錯的賣點，產(chǎn)生了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

《讀者》創(chuàng)刊于1981年，自創(chuàng)辦以來，堅持高雅、清新、雋永的風(fēng)格，被譽為“中國人的心靈讀本”。即使在地攤雜志賣得很火的時候，他們也不改初衷，堅持自己崇尚“人性、理性、智性、知性”的追求，拒絕庸俗故事和涂脂抹粉的形象包裝。正因為這樣，不少讀者數(shù)年如一日地愛讀這本刊物，并且把它推薦給自己的親人和朋友，幫助雜志社擴大了讀者群。這就是《讀者》雜志堅持自身特色和培養(yǎng)讀者所得到的豐厚回報。

三、以特色活動加強讀者的向心力

我們經(jīng)常說期刊要搞活動，有特色的活動，這樣才能“活”起來。其實搞活動就是事件營銷(event marke-ting)。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。這是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，能快速提升品牌知名度與美譽度。

而作為期刊來說，搞活動必須緊扣自己的辦刊特色，以加強目標(biāo)讀者群的向心力為目標(biāo)。之前談到的《科幻世界》正是這方面的成功者。1991年，他們成功地承辦了世界科幻協(xié)會年會，一批蜚聲國際的大師級科幻作家來到了中國讀者中間，引起了極為強烈的反響。正是這次大會，初步樹立起了“科幻世界”這個品牌，極大地提高了科幻文學(xué)在青少年讀者中的認知度，并向社會傳達了這一類型作品的正面意義。1997年?！犊苹檬澜纭冯s志社在北京和成都兩地成功舉辦“97北京國際科幻大會”，遍邀世界科幻界名家，美、俄兩國的宇航局也派代表親臨大會。再次產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，被中央電視臺列為當(dāng)年“十大新聞事件”之一。在此之后三年，《科幻世界》的發(fā)行量三級跳，20萬冊、30萬冊、40萬冊，成為全球同類雜志中當(dāng)之無愧的“老大”。

四、以良好的服務(wù)來提高讀者滿意度

培養(yǎng)讀者，首先應(yīng)該體現(xiàn)在用先進的思想更新讀者的思維和觀念，用科學(xué)知識武裝讀者的頭腦，用美好高雅的格調(diào)陶冶讀者的情操，使讀者得到啟發(fā)和提高，實現(xiàn)良好的社會效益。前面提到的《讀者》、《科幻世界》等雜志無一不是將刊物質(zhì)量和社會效益擺在首位，讀者訂閱刊物“讀”有所得，就會成為長期的訂戶，刊物因此也形成了自身的親和力。

期刊還應(yīng)該以良好的服務(wù)意識，培育和鞏固市場?，F(xiàn)代企業(yè)集團化的經(jīng)營模式，十分注重售后服務(wù)。如海爾集團既注重產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，又狠抓產(chǎn)品售后服務(wù)，以過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)信譽，贏得了國內(nèi)市場，使事業(yè)迅速發(fā)展，成為首家在美國上市的中國大陸公司。他們的經(jīng)營，充分體現(xiàn)了“善待客戶，培育市場”的精神。作為商品的期刊，應(yīng)該樹立“培養(yǎng)讀者，培育市場”的意識，通過有效的措施和創(chuàng)造性的扎實工作，加大為讀者服務(wù)的力度，去贏得廣大讀者的信任，培育和鞏固市場。

一些經(jīng)營良好的期刊已經(jīng)品嘗到了做好服務(wù)工作贏得讀者的甜頭。《家庭醫(yī)生》作為實用性期刊，常有不少讀者在遇到疑難雜病時寫信給編輯部，根據(jù)這一情況，他們開設(shè)了讀者咨詢熱線，給予答復(fù)。訂戶增加了，刊物的醫(yī)療和醫(yī)藥廣告版面升值了，產(chǎn)生了良性循環(huán)。

1990年，美國營銷專家勞特朋(Lautebom)教授針對傳統(tǒng)的營銷理論(4P)存在的問題，提出了4Cs營銷理論。強調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向：瞄準(zhǔn)消費者的需求和期望(Customer)，即首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品(Product)；記住消費者的購買成本(Cost)，即首先了解消費者為滿足需要與欲求愿意付出多少錢，而不是先給產(chǎn)品定價(Price)；為顧客提供最大的購物和使用便利(Convenience)。而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；重視與消費者溝通(Communication)，以消費者為中心，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把消費者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

4Cs營銷理論落實到期刊發(fā)展上，就是樹立讀者意識。實踐證明，惟有如此，才能強化自身的競爭力，才能辦出特色，贏得讀者。