中國電子書贏利模式構建分析

目前國內學術界以及社會各界初步認定電子書的定義為：“電子書代表人們所閱讀的數字化出版物，從而區別于以紙張為載體的傳統出版物，電子書是利用計算機技術將一定的文字、圖片、聲音、影像等信息，通過數碼方式記錄在以光、電、磁為介質的設備中，借助于特定的設備來讀取、復制、傳輸。”基于上述定義，從廣義上來說電子書應該由閱讀內容、閱讀軟件、閱讀設備三方面構成，缺一不可，而從狹義上來說，電子書閱讀內容或電子書手持閱讀器都可以單獨的稱作電子書。本文僅從狹義的電子書概念出發，探討電子書閱讀內容的贏利模式問題。

影響電子書定價的基本因素

一、電子書制作的成本

在經濟學中，成本是定價的關鍵因素，只有產品定價高于企業生產和銷售產品所產生的成本時，企業才可以贏利并繼續運轉。成本加成，保本分析結合預期利潤目標等定價方式也被各類企業廣為使用。

(一)電子書平均成本的不確定性

從電子書的制作來看，主要的成本集中在預付版費、購買固定設備、聘用技術人才、通過網絡提供服務發生的費用等。由此看來電子書的制作成本是比較高的。但是另一方面來看，一旦制作出第一份電子書后，后面的復本制作的成本就幾乎為零。因此可以這樣說：電子書的固定成本很高，但是邊際成本接近于零。這也就導致了同一品種電子書賣出的本數越多，平均成本越低。從另一個角度來說，如果一種電子書只賣出了一本，那么該平均成本等于固定成本，往往高得可怕。平均成本的不確定性導致了成本加成定價等方法對于電子書的不適用。

(二)產品成本屬于沉沒成本

如果電子書在網絡上無人購買，則電子書成本無法收回。它區別于一般實物商品，無法銷售出去的產品無法以折舊的方式出售來挽回部分成本，屬于沉沒成本。因此為了避免沉沒成本帶來的嚴重損失，電子書定價必須在讀者可接受的范圍內盡量提高。

二、電子書購買者的消費心理

消費者對每種產品都有一個預期價格。這個預期價格受產品的價值、過往價格和消費者購買成本等因素影響。如果企業定價高于消費者預期值，消費者往往無法接受，而低于預期值太多，又會導致消費者對企業產品的質量產生懷疑。因此可以說企業必須在對消費者的預期價格有清醒認識的基礎上對產品進行定價。

互聯網的興起源于美國國防建設的需要，是以免費交流信息為初衷建立起來的。因特網經過了近30年的發展培養了大量的個人和組織因為主觀上的興趣愛好不斷制作和發布免費資源，也養成了網民免費獲取信網絡息的習慣。而作為網絡信息產品的電子書。在大多消費者看來就應該是免費的，這對于電子書產業來說是制約其贏利最為嚴重的問題之一。

電子書消費者們認為電子書應是免費的心理，不但是長期的習慣，其中也是有著其深刻的經濟學內涵的。反向定價規律是網絡經濟中一個顯著的特點，這個特點在工業時代是消費者難以想象的，那就是好東西一年比一年便宜。

反向定價規律在網絡經濟中又稱為吉爾德定律(Gilder's Law)。該定律認為，在網絡經濟中的產品存在質量逐漸上升但是價格卻越來越低，甚至逐漸趨于免費的趨勢。這是由于新一代技術含量更高的產品不斷地出現且產品更新的速度越來越快，原先一代產品的價格隨著新一代產品不斷地推出而一路暴跌。這樣的趨勢不斷發展的結果就是：新產品越來越快被更新的產品取代，產品的總體技術含量呈不斷上升趨勢，而價值下降趨于免費的舊產品也越來越多。

這種規律的前提是：產品的主要成本是固定成本，包括購置設備和研發技術，產品是標準化的，當研發出第一個產品后，再生產同樣復制品幾乎不再耗費成本，邊際成本趨近于零。

例如：一家提供電子書的網站，最初對所有書收費，當這些書在幾個月后在人群中大量普及并且有新的書出現后，原來的這些書中除了少量經典，大部分就逐漸不再受讀者注意，慢慢被人們忘記。不久這些書的價值就會下降逐漸趨向于零。網站即使繼續對這些書收費也難以盈利，又由于這些書的邊際成本趨于零，降價或是免費處理也不會對網站帶來損失，相反大量的免費資源還會為網站招來更多的點擊率。以此類推，更新的書不斷涌現，新書變成舊書，舊書逐漸失去價值趨于免費，這樣日積月累，該網站中就積累了大量趨于免費的電子書資源。

根據這個定律就不難理解為什么網絡中存在大量的免費資源。而網絡上資源不斷趨于免費也是一個不可逆轉的事實。筆者認為：中國電子書產業不應該回避網絡資源逐漸免費化的趨勢，而應該基于此出發，建立電子書產品的贏利模式。

網絡上龐大的免費資源使不少消費者認為電子書產品也應該是免費的。在這種心理因素的影響下，電子書收費閱讀在不少消費者看來是很難被接受的，并導致了大多數消費者對電子書產品預期價格極低。

綜上所述，電子書定價十分困難，從成本的角度看，電子書應該高收費；可是從網絡資源免費化的趨勢及由此導致的消費者心理來看，電子書應該是低價甚至是免費的。因此電子書定價的關鍵還是在于把握收費與免費之間的最佳平衡點。

中國電子書贏利模式構建分析

電子書企業單單依靠定價還不足以保證贏利的實現。筆者認為，中國電子書企業應該根據電子書的特有價值和屬性調整價格，制定市場策略，打造獨特的贏利模式。

一、電子書實現贏利的主體思路

基于以上分析，筆者認為中國電子書企業制定價格策略、打造贏利模式的主體思路是：對過時內容免費，對最新內容收費；對部分產品本身免費，依靠產品的附加服務及其他相關售后服務贏利；對普遍化內容免費，對獨家內容收費。

二、“復本數”發行模式是電子書贏利的基礎

銷售電子書內容有許多方式：像紙質書一樣，按“本”定價、按“本”銷售電子書，就是“復本數”模式。

在復本數模式下，電子書經過了數字版權技術的加密處理，一般消費者難以復制傳播，這保證了在大眾消費市場一本電子書只能被一個人購買，在數字圖書館一本電子書只能被一個人借閱。復本數使得根據電子書的品種分別定價的模式得以實現，有力體現了不同品種電子書內容的價值。此外，電子書內容提供商和技術提供商都可以通過網絡平臺查到每本電子書的具體銷售情況，這也便于電子書產業鏈各方按約定分配收益，使得各方的利益都得到保證，有利于電子書產業健康、可持續地發展。

因此可以說，復本數模式是電子書贏利模式的基礎，任何其他贏利模式都是基于復本數發行模式的進一步發展創新。

三、電子書贏利模式構想

(一)按量計費、長期訂閱、會員制模式

按讀者需求量大小和需求時間長短制定價格策略，調整價格。

1、如果讀者對電子書的需求時間周期短或數量少時，則可按下載書的數量收取一定的費用。這時往往每本書的收取費用較高。

2、如果讀者需求周期長或需求量大，則可使用長期訂閱制或會員制。

長期訂閱制指以一個月以上的時間周期為單位向讀者收取固定費用，然后提供電子書下載、在線瀏覽等服務。它往往比一次次單本購買便宜很多。

會員制模式與長期訂閱模式相似，讀者在相關網站注冊后得到相應的賬號和密碼。然后依據該網站制定的標準繳納費用，根據繳納費用的多少享有不同的權利。例如不繳費的注冊會員只能看到一些大眾化讀物，而繳費越高的用戶可以看到越多最新的、獨家的、個性化的電子書讀物。此外還可以根據繳費的不同對會員瀏覽下載電子書的次數和有效時間進行不同的設置。一旦達到規定次數或規定期滿，則必須繼續繳費才可以接著享有產品和服務。

當然這樣的收費模式要求電子書銷售商提供的電子書有極大的不可替代性。例如，提供最新的暢銷書，或者是書的種類極其全面。又或者是有最快捷的書目更新。如果沒有這些內容上的獨特性，讀者只要可以輕易找到相關的免費閱讀內容，那就決不會掏腰包了。

(二)B2B模式

B2B(Business To Business)是電子商務按交易對象分類中的一種，指企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。

電子書書商將電子書賣給某個組織，在由組織作為中間者把瀏覽下載電子書的權限派發給其組織成員，而后在根據每個組織成員的使用情況收取一定的費用。這種模式非常適合于圖書館、大學或者一些研究機構，這些組織內部的成員往往對于書目的選擇有著相近的取向，以組織的形式作為中間者來成批購買。節省了購買者和銷售者雙方的交易成本。

(三)分部模式

分部模式指：電子書根據不同的章節甚至不同的頁數進行定價。例如，目錄或者書的部分章節是免費的，后面部分根據頁、章節、全文來制定不同的價格。盡管電子書提供商更愿意以大規模銷售來降低平均成本增加收入，但是他們也不得不考慮讀者需求局部化的趨勢。

首先，讀者通過免費的部分章節來確定某本電子書是否是自己真正需要的。

其次，通過閱讀目錄，有些讀者也許會發現這本書有一部分自己已經讀過了或者自己感興趣的僅僅是書的—部分。這樣的話僅僅需要一部分的讀者就不需要為整本書付費了。這樣的銷售模式是紙介圖書難以做到的，紙介圖書是無法撕開來賣的。

最后，部分免費的銷售模式還可以帶動同款紙介圖書的銷售。很多人難以適應電子書的閱讀方式，他們更愿意在瀏覽電子書的部分章節后購買紙介圖書精讀。

(四)基于“慷慨”策略的附加贏利模式

前文中介紹了網絡經濟的反向定價規律。下面筆者引入伴隨反向定價規律而生的“慷慨策略”來探討電子書如何在網絡上大量免費資源的負面影響下贏利。

在網絡經濟中，當生產一個產品的復制件時，它的邊際成本接近于零。將這些復制品在網絡上免費供應，大量的復制品彌漫網絡并不會增加多少成本，相反卻可能創造出更多的需求，從而增加了所有復制品的價值?！翱犊呗浴本褪窃诖嘶A上順應免費化趨勢，利用大量免費的產品吸引顧客，之后依靠廣告、產品的附加服務、優化升級或其他相關途徑來賺取利潤。

1、以廣告作為電子書的贏利渠道

該模式是指電子書營銷網站依靠海量的免費電子書資源來增加網站的訪問量。提升自身知名度。吸引企業在網站或電子書產品中投放廣告。網絡廣告有著很多獨特的優勢，例如，比平面更高的曝光率和更低的成本。并且網民數量巨大，增加了廣告的實際受眾。此外從技術上更方便地考核廣告的實際效果。比如網絡中普遍采用的“ad words”廣告模式，網站根據網民對其所投放的廣告的點擊次數來向廣告企業收取相應的廣告費。因此憑借上述優勢，高知名度的網站是很容易受到廣告商青睞的，這也是目前國內各類商業網站的主要收入來源。

通過廣告來賺錢，有利地解決了電子書收費難的問題，順應了網絡資源免費化的趨勢，讓顧客不掏錢或少掏錢，而由做廣告的企業為消費者的閱讀行為買單，同時又促進了廣告企業的產品宣傳，可謂是一舉多得。

2、向顧客提供附加的增值服務

這類服務是指在免費提供電子書產品的同時，提供其他的附加服務。例如，同款紙介圖書購買鏈接、同類書目鏈接、獨家書評(來自讀者、媒體、專家等)、寫作時代背景介紹、作者最新動態資訊、相關書市排行榜、電子書閱讀軟件優化升級等特色服務，并根據讀者對特色服務的使用狀況收取一定費用。順應消費者認為網絡資源應該免費的心理，以免費閱讀內容招攬消費者，激發他們產生其他相關的需求并以此賺取利潤。

3、單純使用附加模式贏利的弊端

首先，電子書的品種極多，每種的價值都是不同的。單純依靠附加服務模式會導致出版社和作者耗費大量心血的優秀作品的價值無法得到準確的體現，優質書和劣質書無法區別共同分享廣告等附加模式帶來的利潤，這樣會挫傷電子書產業鏈上內容提供者的積極性，最終使得作品創作水平日益低下、出版社能力弱化、產品日益貶值跌價。

其次，網站利用免費資源來提高知名度吸引廣告的方法進入門檻極低，長期發展將導致市場競爭激烈，相互競爭的結果可能會壓低廣告費用的平均水平。最終影響整個電子書行業的贏利。

最后，電子書內容量大，創作成本高，收眾細化明顯。單靠廣告或其他附加服務產生的收入往往很難彌補成本，實現真正的贏利。

由此來看，完全以附加服務作為贏利渠道是不可取的。電子書根據內容適當收費勢在必行，附加服務模式只能作為其他贏利模式的輔助形式。

(五)混合模式

混合模式是同時選用上述的一種或多種的綜合模式，這樣的混合模式有利于克服單一模式的一些弊端，更廣泛的滿足不同顧客需求。

總之，電子書贏利模式的前提是交易收費，主要思路是有償和無償相結合，基礎是“復本數”模式，最后再針對不同人群結合電子書的特點開發出能滿足消費者不同需求的贏利模式。至于到底采取何種模式來實現贏利都不是絕對的，這最終取決于收益是否彌補成本，并要根據市場和顧客需求的變化不斷對贏利模式作出相應的調整，只有這樣，電子書產業的贏利才可能持久長效。