當前省級教育綜合期刊的困境與出路

省級教育綜合期刊多是由各省教育廳機關刊延伸發(fā)展起來的，多年來，憑借著系統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)展成為中國期刊界不可小看的力量。全國發(fā)行量超過百萬冊的期刊有21種，其中9種是教育期刊。如安徽教育報刊社的《小學生導讀》、浙江教育報刊社的《中學生天地》、河南教育報刊社的《中學生數(shù)理化》等，在各自省內都有上百萬的銷售量。2003年全國報刊治理整頓將行業(yè)期刊統(tǒng)統(tǒng)毫不留情地推下了體制的溫床。管辦分離、禁止攤派、自主經(jīng)營、嚴格收費管理等一系列措施，把教育綜合期刊一下子推到了市場經(jīng)濟的大海中。全國教育綜合期刊市場狼煙四起，發(fā)行量直線下降，連年下滑。“如何走出市場低谷，學會泅水成功上岸還是就此沉溺走向毀滅”成了擺在教育綜合期刊面前的現(xiàn)實命題。教育綜合期刊亟須轉變觀念，審視自身，以尋求出路，絕地突圍。

現(xiàn)狀與困境

困境一：缺乏市場舉措，贏利模式單一

傳統(tǒng)的教育報刊發(fā)行主要靠行政手段，面對治理整頓走向市場的大勢，盡管大家也都知道要轉變觀念面向市場，也都把發(fā)行工作作為重中之重來抓，但由于長期受體制和系統(tǒng)的保護，吃慣了“皇糧”，導致教育報刊社和編輯部經(jīng)營思維單一，思路跳不出傳統(tǒng)的圈子，缺乏有效的市場應對舉措，沒有以市場為核心進行重組和調整，沒有按現(xiàn)代企業(yè)運作的要求進行配置，職責不分，措施不明。編輯普遍缺乏營銷意識、策劃意識、宣傳意識，不能根據(jù)市場和讀者的需求設置欄目，策劃選題，在選題的落實中沒有灌輸市場因子?？锍霭嬷?，編輯、發(fā)行人員都不能迅速拿出與市場對接的宣傳促銷方案，不能有效地向市場推介。報刊社和編輯部的收入也主要靠發(fā)行，廣告等其他收入微乎其微，缺少現(xiàn)代傳媒的多次售賣。有的雖然已經(jīng)意識到多次售賣的重要性，大搞論壇、展會、增刊等，但操作手法還比較傳統(tǒng)單一。

困境二：定位綜合，讀者對象模糊，辦刊理念落后

只要讀一下全國各省教育綜合期刊的刊名，我們就會發(fā)現(xiàn)?？麕捉淄Y構的同質化一目了然。如面向教師教育教學的，有《福建教育》《廣東教育》《江蘇教育》《河南教育》等；面向小學生的，有湖南的《小學生導刊》、江西的《小學生之友》、浙江的《小學生時代》等，基本上都是綜合性期刊，沒有形成各自獨特的風格。由于缺乏市場細分，沒有明確的讀者定位，造成刊物內容雜而全，似乎人人都可讀，但也人人都可不讀。體現(xiàn)在市場上，綜合類教育期刊市場逐漸萎縮，而單科類期刊市場卻迅速擴大。而在辦刊上，整個教育期刊界普遍缺少對教育出版規(guī)律的探索，編輯的整體素質盡管也還不錯，但大都是學科專業(yè)出身，缺乏辦刊的經(jīng)驗和理論。在辦刊中沒有形成一種明確的趨向和理想的追求，理念落后，表現(xiàn)為自上往下灌輸?shù)亩?，研究讀者需求的少；體現(xiàn)在刊物上則為語言生硬，內容平庸，形式呆板，包裝落伍，可讀性、針對性不強。

困境三：競爭更加激烈，競爭成本增大

競爭主要有三：一是網(wǎng)絡等新媒體的快速便捷、圖文并茂，習慣于網(wǎng)閱的讀者急劇增多，使得傳統(tǒng)的教育期刊訂閱備受沖擊，而期刊社和編輯部在傳媒運作上還主要局限在自我層面——報刊只做報刊，不能突破介質形態(tài)的壁壘，也缺乏有效的應對措施。二是同行競爭更加激烈。同質期刊面對的是同一個競爭市場。這里的同行既有省內的也有省外的。省內同行如同屬教育行政部門的高校專業(yè)報刊社、出版社社刊工程等，競爭主要體現(xiàn)在建立渠道網(wǎng)絡、尋求市場依托、爭奪市場份額、打折扣戰(zhàn)等。目前省際市場格局雖尚未打破，但這種各省條塊分割的“諸侯割據(jù)”局面，隨著行政壟斷的退出和市場化大勢終將瓦解。事實上，一些有實力、有頭腦的教育報刊社也已在尋求突破省際壁壘、占領全國各地主要市場上有了新舉措。如河南教育報刊社已在全國省會城市和經(jīng)濟條件比較好的城市建立全社報刊發(fā)行基地，并在全國東、西、南、北設四個分印點，欲以鄭州為中心統(tǒng)籌全國市場。三是與新進入者的競爭。國家報刊整頓后，政策統(tǒng)一、平等準入，使得眾多的出版社、社會報刊社都把目光盯上了“教育”這快“肥肉”，而且這些新進入者大都資金雄厚、人員精銳、營銷先進，他們的進入必將帶來市場的重新瓜分。從而加劇教育期刊市場的競爭。這些競爭都將導致期刊經(jīng)營成本上升，利潤下降。

轉變與突破

分析困境的目的在于把握形勢、認清自我、找到未來。面對這種危機，省級教育期刊當如何在激烈的市場中搶灘占位、拓展自己的生存和發(fā)展空間?有人認為必須走資金聯(lián)合、技術聯(lián)合、內引外聯(lián)之路，也有人認為必須與數(shù)字化嫁接，走數(shù)字化生存之路。筆者以為，省級教育期刊要尋求生存和突破，必須牢固樹立讀者本位意識和刊物經(jīng)營意識，從“兩個面向”破題，圍繞“兩個面向”展開，這“兩個面向”就是面向讀者，面向市場。

一、面向讀者

面向讀者，就是要更新辦刊理念。不斷提高自己的辦刊品格，精心策劃，以高品質的內容滿足讀者的需求，贏得讀者的青睞。針對當前省級教育綜合期刊中存在的問題，具體可從以下三方面來破解——

1、科學定位。特色立刊

要破解當前省級教育期刊“綜合”定位導致的結構失衡、讀者對象模糊、同質化現(xiàn)象嚴重的困局，科學定位是關鍵。這里的定位包括刊物的讀者定位和功能定位，也就是要明確刊物辦給誰看和看什么內容的問題。在明確定位的基礎上力求以特色立刊。使自己的刊物做到“和而不同”脫穎而出。這就需要辦刊人進行市場調研。了解市場空間。考察讀者需求，思考自己的目標讀者，了解讀者的閱讀口味，科學地確定自身所要及所能發(fā)揮的功能或作用，并時常反思：我要辦什么樣的刊物，走什么樣的路子，要突破哪些重點和難點，使刊物特色更加鮮明，做到人無我有，人有我新，人新我深，進而立足本省，面向全國。

2、大練內功，提高編輯素質

要編出高品質的刊物，必須有高素質的編輯隊伍。優(yōu)秀的編輯需要各方面的素質，如懂政治、講政治的政治素質；愛崗敬業(yè)、無私奉獻的思想素質；扎實的專業(yè)訓練、開闊的知識視野、深厚的文字功底、良好的思維方式組成的文化素質；出版理論修養(yǎng)和編輯實務經(jīng)驗構成的職業(yè)素質等。這就要求編輯：一要加強學習，切實提高自身素養(yǎng)。既要深入學習理論，包括教育學、編輯學、新聞學理論等；也要認真學習政策。包括國家大政方針、教育和新聞出版等方面的政策；還要積極學習實踐，要向教育管理和教學實踐及新聞出版實踐學習。向同行兄弟報刊學習，向老前輩學習等。通過學習，不斷提高各種業(yè)務能力，如欄目策劃能力、選題擬訂能力、編輯加工能力、文字校對能力等。二要轉變工作作風。要深入學校，深入師生，了解師生的需求和基層教育的現(xiàn)狀。從中發(fā)現(xiàn)問題，提出有針對性的選題，切實幫助師生解決教育教學中的問題和困難，反映師生的心聲。光坐在辦公室閉門造車，不可能辦出貼近師生的刊物，這樣的刊物也是沒有生命力的刊物。三要增強幾種意識：一是選題策劃中的超前意識，加強深度報道的策劃，精心組織好稿件，把欄目辦出特色。二是組織寫作中的參與意識，及時和作者溝通交流，加強文章的思想性針對性和可讀性。三是編輯加工的創(chuàng)新意識，讓報道“新”起來。更新編采理念、版面設計，以新穎的形式謀篇布局，吸引讀者。四是營銷推廣中的配合意識，編輯要了解市場、讀者需求，刊物出來后要能有針對地發(fā)動組織讀者閱刊評刊，做好發(fā)行。同時，刊社也要創(chuàng)設學習條件，定期開設講座、研討會、每期評刊會、讀者審讀會等，切實促進編輯的成長。

3、注重形象，講究版面設計

期刊的外部形象是吸引讀者的先決條件，教育期刊要用形式美抓住讀者的眼球，使他們有興趣看。然后有興趣讀。色彩、字體、圖片、報頭等都是版面語言的有效符號。要改變過去沉悶、呆板的版式，對色彩、字體等的處理可以打破常規(guī)。在版面形式上做到“新”，版面美化結合內容處理，做到形式服務于內容。突出版面的視覺沖擊力和穿透力，以此形成相對固定的風格，在讀者心里產(chǎn)生良好的記憶沉淀。

二、面向市場

面向市場就是要真正樹立市場經(jīng)營意識，多渠道抓好刊物發(fā)行工作，同時改變當前省級教育期刊單一的贏利方式。具體要做到：

1、整合資源，狠抓發(fā)行

既要整合好本刊的編輯隊伍、作者隊伍、通訊干事隊伍資源，充分發(fā)揮各自的作用，更要整合好整個刊社的資源，統(tǒng)籌協(xié)調，充分發(fā)揮各編輯部的作用。目前各省級教育期刊社基本上都是“小丫(學生讀物)扛大旗”，但這并不等于就可以忽略教師類刊物的作用。學校是“鐵打的營盤流水的兵”。教師是固定的。學生是流動的，學生讀什么刊，很多時候是受教師的引導和影響的。因此要以教師刊物帶動學生刊物的發(fā)行，做到內外團結。發(fā)行上要做到“三穩(wěn)三狠”——穩(wěn)住郵局，狠抓自辦；穩(wěn)住省內，狠抓省外；穩(wěn)住先進地區(qū)，狠抓薄弱空白點。做好“一準三到家”——政策把握準，腿跑到家，話說到家，思想工作做到家。發(fā)行渠道上要注意多管齊下，除各地代辦站外，也可考慮書刊報零售點，發(fā)行要精耕細作，由縣、區(qū)走到學校，爭取不漏掉一所學校。

2、多次售賣，模式為王

一般來說，媒體有兩次售賣，除第一次賣內容(發(fā)行)和第二次賣讀者群(廣告)外，也有人習慣將二次售賣以外的延伸產(chǎn)品和服務統(tǒng)稱第三次售賣，主要包括期刊的重印或合訂本、特刊、增刊、圖書出版、電子版、網(wǎng)絡版、光盤、數(shù)據(jù)庫、會展、論壇、客戶名單、品牌授權等等，只要能想到的，與刊物自身資源和品牌相關的經(jīng)營活動都可以納入這個范疇。以美國為例，媒體尤其是B2B媒體的第三次售賣的收入占其總收入的一半，也就是相當于發(fā)行和廣告收入的總和。這對于省級教育綜合期刊轉變經(jīng)營理念，改變過去靠第一次售賣來維持生存和發(fā)展的單一贏利方式，是個有益的借鑒和啟發(fā)。這里主要講講廣告和活動。

首先是廣告。現(xiàn)在教育期刊的主要廣告客戶是學校，主要是在上級主管部門領導和同行們面前樹立形象，這種功能隨著行政與期刊脫鉤會越來越弱化，這類客戶還會有，但呈下降趨勢。因此，今后的廣告經(jīng)營除學校外，更要致力于與學校教育行業(yè)相關的供應商的廣告的開發(fā)，如學校的設施裝備及學生學習、玩具用品的廣告等。這方面我們的意識都較差。都是客戶找上門來才覺悟到這里有市場，但主動營銷和開發(fā)客戶的辦法不多。教育期刊廣告經(jīng)營者要拓展廣告客戶的思路。要認真揣摩研究自己的讀者群，從他們的工作、學習、生活需求出發(fā)來拓展廣告客戶。做好了，這將是一個很大的市場，也是當前省級教育綜合期刊一個新的經(jīng)濟增長點。

其次是活動。現(xiàn)在有一種說法，媒體經(jīng)營不但要賣內容、賣廣告，還要賣活動，可見，活動在媒體經(jīng)營中的地位和作用是重要的。教育綜合期刊在活動經(jīng)營上也是有傳統(tǒng)的，問題是，以前的活動多停留在淺層次上，缺少品牌效應。今后在活動經(jīng)營上，要追求品牌，著力打造一個又一個活動品牌。其特征一是具有連續(xù)性，不是舉辦一次或幾次，而是要長久；二是具有公益性，即不單純以經(jīng)濟利益為第一目標，而以教育政策的推進、讀者的利益為目標；三是具評介性，即站在客觀公正的立場。對學校、人物、事件、文章等，進行科學、權威、及時的評介。辦刊與辦活動相結合，如多與地市、其他媒介機構合作，開展諸如征文、專題研討會、優(yōu)秀作者筆會、教師教學比武、校長論壇等活動，通過活動促進編讀互動，擴大刊物的輿論影響力、社會影響力和市場競爭力，提升刊物品牌。

3、做好服務，加強溝通

行業(yè)期刊在拓展行業(yè)的信息服務和咨詢服務上有先天的優(yōu)勢。一方面掌握行業(yè)政策和資源，一方面擁有行業(yè)內外的專家學者隊伍，再加上不花錢的媒體宣傳平臺，可謂事半功倍，盡占先機。這點教育期刊也不例外。要研究讀者，根據(jù)讀者需求，向他們提供所需的多形式、多層次、多種類、全方位的信息，突出對教育信息、改革動態(tài)、教學經(jīng)驗、中高考復習、教師培訓等的指導與服務。想讀者所想，編讀者所需。同時，利用網(wǎng)站論壇與讀者多溝通交流，真正互動起來。為了更好地接近讀者，滿足讀者需要，每月搞一次讀者調查，通過調查，了解讀者要求以及讀者意識的變化，并且力爭在版面上有所反映。

正如中國期刊協(xié)會會長張伯海先生所言，如果把自己視為所在領域里的市場開發(fā)者，把讀者看做是有生命力的精神產(chǎn)品的需求者，在滿足讀者需求方面能夠做得精彩。這又是一種境界，辦出的刊物就又是一種質量，這樣即使是工作指導、方針類的報刊，也同樣會爆發(fā)出生命力來。也同樣會開發(fā)出并且走向自己所能夠占有的市場。這樣，一旦從攤派、指令性的思想境界中走出來，可能就會發(fā)現(xiàn)所面對的同樣是一個有多么精彩的產(chǎn)品就會激發(fā)多么大的希望的一個反應靈敏的購買群。