與時俱進：地區綜合性教育期刊的可持續發展之路

摘要：面對市場經濟下的新形勢，地區綜合性教育期刊現狀不容樂觀，存在以下困境：內容趨同化，同質競爭；發行量較小，廣告上不來；新型媒介的沖擊等。地區綜合性教育期刊要與時俱進，在堅持正確的辦刊方向的前提下，從準確市場定位、實施市場化運作、嘗試多媒體運營等方面入手，克服困難，開拓創新，以實現自身的可持續發展。

關鍵詞：地區綜合性教育期刊；與時俱進；可持續發展

一

地區綜合性教育期刊，顧名思義，是指以省區、市命名的綜合性教育刊物，如《福建教育》、《江蘇教育》、《上海教育》，等等。這類教育刊物多為各省、市、自治區的教育行政機關刊物。建國前最先冠以省名的是《山東教育》(創刊于1945年12月)，其次是《黑龍江教育》(創刊于1946年)，建國后最先冠以省名的是《河北教育》(1949年10月創刊)，緊接著，《湖南教育》、《江西教育》等近20個省、市、自治區的教育行政機關刊物相繼創辦。但在十年動亂中，全國期刊出版陷于停頓，從中央到地方的教育行政機關刊物也先后停刊。直至1977年10月《人民教育》復刊后，各省、市、自治區的教育行政機關刊物才先后復刊或創刊。

在國家教育部主辦的《人民教育》領軍下的各省、市、自治區的教育行政機關刊物，都是指導各地教育工作的綜合性教育期刊，內容均側重于基礎教育，宣傳黨和國家有關教育工作的指導思想、方針政策，傳達國家教育部及各地教育行政部門的工作部署；交流教育、教學工作及學校管理經驗；探索教育改革和發展中的實際問題和理論問題等。

不可否認，黨的十一屆三中全會后，在改革開放形勢下，地區綜合性教育期刊憑借系統優勢發展得很快。這些期刊都隸屬于教育行政部門，由教育行政部門主辦或主管，其機關刊物性質，對其宣傳發行工作起了極大作用。由各地、市、縣教育局或教師進修院校人員組成的期刊通訊干事隊伍，一方面為刊物的宣傳報道提供信息，為寫稿、組稿工作發揮了很大作用，另一方面對組織訂閱、擴大發行工作也起到了極其有力的宣傳作用。而根據改革開放形勢發展的需要，放開省外限額政策也使得地區綜合性教育期刊在立足本省的同時能面向全國。加上類似全國教育刊物經驗交流座談會以及全國性的小學教學研討活動的逐漸興起，更是促進了各地教育刊物與兄弟省、市的交流，掌握更多信息以提高刊物質量。到20世紀80年代中后期，地區綜合性教育期刊的發展逐步走向繁榮，僅從《福建教育》在1985年～1988年的發行量就可見一斑，1986年6月，其期發行數高達29.83萬份。隨著辦刊經驗的不斷積累，這些刊物所屬的刊報社，基本上都以各自的教育行政刊物為龍頭，派生出各類學生報刊或成人教育報刊，形成規模不一的報刊群，在完成教育宣傳任務的同時，實現經濟效益的豐收。

二

進入市場經濟時代，受市場競爭浪潮的沖擊，受互聯網等新媒體的挑戰，全國教育期刊市場發生了很大變化，地區綜合性教育期刊的優勢有所減弱，曾經的輝煌也不復存在。面對新形勢，地區綜合性教育期刊的現狀不容樂觀，無論是在辦刊理念、定位、內容質量。還是經營理念方面，都存在不少問題亟待探索、解決。

一、內容趨同化，同質競爭

教育期刊，尤其是“拼盤式”的地區綜合性期刊，內容趨同化現象非常嚴重，其主要原因在于定位不準確。首先，讀者定位寬泛、不準確。地區綜合性教育期刊的讀者定位均指向中小學教育工作者，對受眾持多層次的寬容度。包攬了從教育行政管理者到教研員、一線教師的全體中小學教育工作者，難以細分讀者市場，而實際的主體讀者與目標讀者卻有所偏差。其次，內容定位全面而寬泛。內容定位取決于讀者定位。因此。地區綜合性教育刊物的內容也相當“一致”，探討的教育熱點、難點問題大同小異，欄目設置也如出一轍。追求“面”而非“點”的思路，一味地走綜合化的路子，管理、教學，語文、數學、英語，眾刊一面，不可避免地“雷同”，特色不鮮明，可謂難分“伯仲”。因此多數地區綜合性教育刊物對讀者沒有太大吸引力，自然也就談不上各自的風格定位了。而相當一批教育期刊編輯人員限于知識結構，也缺乏教育教學實踐經驗，對讀者的理解、認同不足，細分讀者市場工作也做得不夠，內容生產上自然欠火候。讀者定位、內容定位、風格定位的嚴重趨同，又難以細分讀者群，使得地區綜合性教育期刊難以避免低端的同質競爭。

二、發行量較小，廣告上不來

教育期刊本就屬于小眾傳媒，它擁有比較特定的行業讀者群，主要服務于相關的教育教學領域，市場需求相對穩定，彈性狹小。開拓空間十分有限。地方教育期刊更是易于形成局部地域壟斷，存在一定程度的地方保護，市場集中度較高。隨著近年來各地教師的普遍縮編，地區綜合性教育期刊的市場空間更是逐步萎縮。因此許多地區綜合性教育期刊在某些讀者心目中只是發表論文的平臺，淪為教師職稱評定的工具。目前僅有少數地方綜合性教育期刊以廣告收入為主，大多數地方綜合性教育期刊仍是以發行收入為主，廣告收入所占份額較小。這種發行量與廣告經營額的嚴重不對稱。主要原因是地方綜合性教育期刊的市場意識不強，經營模式落后。雖然地區綜合性教育刊物多已擺脫行政機關刊物的性質。但受計劃經濟影響，不少地區綜合性教育期刊難以擺脫固有的思維模式，沒有形成以市場為核心的運轉模式，往往是職責分工不清晰，激勵措施不明確。而編輯的宣傳意識、營銷意識也較淡薄，尚未認識到教育期刊作為文化產品的商品屬性，未能充分按照市場規律來生產、銷售刊物。

三、新型媒介的沖擊

在網絡不甚發達的年代。地方綜合性教育期刊承載了提升教師專業發展的重任。但是進入數字化時代，新媒體的沖擊使教育期刊流失了部分消費群。在充分運用高新技術和數字技術發展期刊出版方面，地方教育期刊社還缺乏主動性與適應性。

雖然教育期刊的網絡出版還存在諸多問題需要及時解決。但不可否認的是，在互聯網飛速發展的今天，教育期刊出版運用信息技術開發網絡與多媒體的能力需要加強。

三

面對市場經濟的大潮，地區綜合性教育期刊如何與時俱進，在堅持正確的辦刊方向的前提下，克服困難，開拓創新，以實現自身的可持續發展?

一、準確市場定位

期刊市場定位的基本要素包括讀者定位、內容定位、風格定位。

(一)讀者定位。準確的讀者定位，能使地區性綜合教育期刊這類“小眾期刊”盡可能多地覆蓋實際、有效的讀者，包括廣告商的目標消費者，以達到最佳傳播效果。要準確地進行讀者定位，對讀者進行市場細分就很有必要。

中國期刊市場的細分是最近幾年的事，起步較晚，時間較短，因此市場細分程度還比較低。但市場細分的結果必然是期刊品種增加，期刊的平均發行量下降。為了爭奪發行量，誰都不敢貿然走細分之路，地區綜合性教育期刊尤其如此。但是期刊發展的趨勢之一是專業化，教育期刊也不例外。目前綜合性教育期刊太多，這樣的教育期刊結構很不合理，也不符合期刊發展的規律。教育期刊作為一種行業期刊，有其不可否認的教育性、學術性。學術的發展規律是專業高度細分，教育領域也存在“術業有專攻”的高度細分。教育期刊的目標讀者的高度細分，在市場細分大潮的推動下不可避免，但需要一定條件。在細分市場上要成為領行者。只有了解消費者的習慣才能把消費者帶到一個新的高度上。因此，無論如何，教育期刊工作者都，必須了解讀者、研究讀者，以讀者為重心，以研究讀者價值內涵為出發點，找準期刊定位，尋找讀者需求的價值所在。基于特定的讀者人群，著力打造這些人群需求品味的雜志。

(二)內容定位。內容定位取決于讀者定位，是期刊在內容方面針對未來潛在讀者的心智需求所下的功夫，能從情感深處影響目標讀者。地區綜合性教育刊物“是帶地方性的刊物，是帶指導性的刊物，不是純理論的教育刊物。因而必然要在刊物中反映地方的教育現實問題和解決教育中的現實問題。在教育理論方面必須是與實際聯系的，而不是不可實行的高論和無內容的空論”。徐特立先生的這番話，既指明了地區綜合性教育刊物的性質、任務，也對其內容與形式提出了寶貴意見。

地區綜合性教育期刊要著力突出個性特色，打造品牌。教育部的名刊工程和名欄建設，都是強調期刊的品牌。目前國內外均是新聞類期刊在這方面做得相當出色，值得教育期刊學習借鑒。如美國三大新聞類期刊《時代》、《新聞周刊》和《美國新聞與世界報道》的內容覆蓋面、頁數大致相當，但各自均有不可替代、且難以復制的內容產品。如《時代》的封面人物，《美國新聞與世界報道》中關于美國國內文化教育的欄目等。而國內的《南風窗》、《三聯生活周刊》和《新周刊》等，每期的獨家策劃也具有難以復制的特色。

實際上，許多地區綜合性教育期刊也已在這方面作出了積極探索。如《上海教育》2002年改版后凸顯新聞性，權威報道上海及中國沿海經濟發達地區教育改革的新舉措、新理念、新經驗、新成果，成為中國第一本教育新聞半月刊。再如目前許多地區綜合性教育期刊都很關注教育熱點、難點問題研究的選題，結合自身的定位或區域學科優勢，挖掘各地教育工作的深厚積淀，并選擇各地教育教學活動中的特色或薄弱環節加以重點研究，創辦有地域特色的研究專欄。再有嘗試打通學科界限，開設以學科共性問題為中心的跨學科專題化欄目等。這些特色欄且不但可以第一時間掌握豐富的地方一線第一手資料，更可以解決地方問題。彰顯地方特色，更好地服務于地方。也為全國的普遍問題的研究積累素材和經驗，真正實現“立足本省。面向全國”。

(三)風格定位。風格是期刊文化底蘊與個性特色相結合的特定形象，體現在內容與形態方面能有力地吸引自己所選定的讀者。風格要經過一段較長時間的實踐、強化與積淀。因此，對于多有50年以上歷史的各類地區綜合性教育期刊而言，目前更重要的是要在傳承的基礎上與時俱進、開拓創新。

二、實施市場化運作

李長春同志在文化體制改革座談會上指出，占領市場和占領意識形態是統一的，社會效益與經濟效益是一致的。尤其當刊物的質量達到一定水平后，刊物之間的競爭就不一定取決于質量，而更多地取決于市場的開拓了。

首先，地區綜合性教育期刊要充分利用資源。近幾年。中國正在推行的政治體制改革在媒介功能層面消解了相當一批工作指導類期刊的生存根基，即系統優勢，地區綜合性教育期刊也不例外。但不可否認，作為工作指導類期刊，其系統優勢在市場經濟時代仍有其不可忽視的利用價值，只要利用得當，還是能發揮不可估量的作用。一來，期刊曾經擁有的良好行政資源與在教育領域的公共話語權，在讀者心目中仍有相當程度的權威性。二來，與教育部門及學校等單位建立的長期而穩固的關系，有些已從交易變成責任，由顧客變成朋友。地區綜合性教育期刊要珍視并充分挖掘這些資源優勢，讓自身以及衍生的其他產品成為這些資源的共享者。

其次，地區綜合性教育期刊要積極搶占城市市場。期刊是城市文明發展到相當階段的產物，中外期刊發展已經證明了這一命題的歷史真實性。因此，有學者提出，中國期刊媒介版圖，要突破全國省市的行政區劃，依據中國現代化過程中城市化、工業化、市場化發展的邏輯進程，劃定以城市群和城市帶(而不一定以省會城市)為核心的期刊區域市場。由此，地區綜合性教育期刊必須在認清自身的性質與任務的基礎上，正視本省城市與農村教育發展不平衡的差異現實。在穩固農村市場的同時，開拓城市市場，逐步形成以城市為核心，輻射周邊縣市及發達鄉鎮的期刊區域市場，真正發揮刊物自身行業工作指導的作用，促進當地教育事業的發展。同時，由于政府倡導雜志出版權與經營權剝離，期刊異地組稿、印刷等協同匯合成為新世紀期刊出版的基本形態，而在期刊資源富足地設立辦事處，也延展了期刊出版的活動空間。因而，從拓展市場空間看，地區綜合性教育期刊應積極關注此趨勢，有效挖掘自身潛力，充分整合優勢資源，為適應中國的城市化發展做好充分準備，以真正實現“立足本省，面向全國”的目標。

再次。地區綜合性教育期刊要加大宣傳力度。雖說是“酒香不怕巷子深”，但在目前過剩經濟時代，在競爭激烈的情況下，再好的產品也要宣傳，那種僅憑郵發就能帶來發行量的日子早已不復存在。因此，加大宣傳投入，對于地方綜合性教育期刊來說也是非常值得的。

最后，開拓廣告市場。新媒體并沒有搶走平面媒體的所有讀者，國外閱讀平面媒體的人群開始回升，因此，期刊廣告仍有很大的發展空間。而地區綜合性教育期刊廣告的作用，要靠期刊社自己來宣傳。要向廣告客戶說明自己的優勢，不能總強調不足。

三、嘗試多媒體運營

網絡化、電子化是世界期刊發展的趨勢之三，教育期刊也不例外。互聯網已經日益成為更快捷和更普遍的信息源，尤其受年輕讀者歡迎。把互聯網作為工具和新媒體，充分發揮期刊在信息采集、加工、處理方面的豐富經驗，實現刊網互動，或許是地區綜合性教育期刊轉型的可行方向，而且這也是未來互聯網發展的潮流。

一方面，為適應以網絡為主導的傳播環境，地區性綜合性教育期刊要根據所在行業與地域的信息化水平適度縮短刊期才能強化競爭力。因為刊期是期刊的信息化指標之一。而目前地區綜合性教育期刊雖然幾乎都是半月刊，但為了搶占更多市場，實際上多是一刊多版(如中學版、小學版)的月刊。如何通過科學的資源配置方式，化出版周期劣勢為競爭優勢。仍需期刊工作者實踐探索。

另一方面。地區綜合性教育期刊要在扎實做好平面媒體工作的同時，正確面對新媒體。目前我國的教育期刊社對新媒體普遍重視不夠。與報業相比，期刊的新媒體研究相對滯后，教育期刊尤甚。目前，網上訂閱期刊在技術上已沒有問題，美國《福布斯》雜志通過互聯網贏得的收入已經超過雜志本身，這樣的成功案例，將牽引期刊與互聯網的互動運營。地區綜合性教育期刊工作者應積極借鑒、思考。