中國動漫產業迎來新網絡傳播時代

中國動漫產業的發展依靠著不同傳播渠道，伴隨著其中的崎嶇和艱辛，漸漸被當今社會越來越重視。特別對于80后的年輕人來說，動漫已不再陌生，甚有大部分人群仍癡癡地追求動漫作品的連載、周邊、游戲等。傳播的表現形式通過電視、電影、DVD、書籍、網絡等。當21世紀人們回首本土原創空間的時候，猛然感慨日本、韓國等涌入的動漫作品以傾銷的方式占領了80％以上的市場份額。事實上，中國動畫事業起步非常早，早期遠遠超過日本、韓國。然而20世紀70年代之后，日本動畫業蓬勃發展起來，并超越中國，逐漸嶄露頭角，形成今日局勢。對比各國動漫產業的發展及推廣的傳播方式，遂見在大傳播環境下各類傳播形式之間的發展與演變。

21世紀初期以來，中國動漫市場潛力十分巨大，各式各樣民間力量的積極介入以及政府的大力支持，將促進動漫產業進入高投資高回報的良性化循環，積極借鑒日、韓、美等發達動漫國家從產業鏈接前端的動漫連載著手，來逐步連接動漫產業鏈，以此打開本土動漫缺少優秀品牌的僵局。到目前為止，還未迎來中國動漫產業的春天，我們的動漫作品發展受到沉重的打擊，表現在動漫雜志社倒閉、動漫人才轉行以及原創動漫公司虧損。雜志社無法保證收支平衡的發行量，投資成本少，種種宣傳開支縮減等等，與日韓動漫雜志70萬～120萬冊的發行量相比，使得產業發展難上加難。

舉例上海世紀出版集團旗下的《漫動作》，是國內第一份立足打造動漫產業鏈低端的連載動漫雜志。著名漫畫家趙為群借鑒日本成功的經驗，嘗試讓《漫動作》扮演產業鏈低端角色，以遠低于成本的價格獲得巨大發行量，推出有影響的漫畫單行本，接著投資拍攝影視作品，繼而開發衍生產品。然而不到半年時間，趙為群失望地離開這份曾讓他頗寄期望的雜志。“看不到未來，不知出路在哪兒。我的失望并非緣于經濟上的無法支撐，而是無法實現連載雜志在動漫產業中的作用的現狀。”趙為群接受某報記者采訪時說，連載雜志承擔動漫產業鏈低端責任的基礎，需要巨大的發行量。在日本，每種連載動漫雜志的銷量均超過百萬冊。趙為群認為，發行量低主要緣于猖獗的盜版和原創作品的乏力：“打擊盜版和提高原創能力均非朝夕能夠解決的問題。我想象不出，如何才能實現連載漫畫雜志在產業鏈中應有的價值，雙重壁壘導致雜志缺乏吸引力。”

綜上所述，猖獗的盜版和原創作品的缺乏吸引力，是導致本土動漫產業鏈始端難以啟動的原因之一。盜版猖獗以及造成的損失確實駭人聽聞，韓國卡通造型“流氓兔”在中國曾受嚴重的知識產權侵犯，周邊產品市場的損失過億。打擊盜版需靠政府支持，不然不能為以本土原創作品為主的國產動漫業創造良好的市場氛圍和發展前提。本土動漫在打造產業鏈方面，遠遠落后于各動漫強國，從我國因此具有的后發優勢角度看，我們可以學習借鑒各動漫強國的現成經驗，結合自身實際探索適合本土國情的模式，青出于藍勝于藍。美國采取的主要是高科技、高投入、高產出的“動畫大片”模式。日本早期采用的是“連載漫畫一單行本漫畫一周邊產品及其他服務運營”模式。隨著媒體技術的發展，動畫領域逐步采用“滾動式開發”的模式，即動漫產品開發和動漫作品開發的互相促進。此模式是以形象為價值負載，將動漫作品的形象制作成各種衍生產品而贏利。作為后起之秀的韓國，其動漫業產值僅次子美國和日本，占全球30％。韓國政府大力扶持，動漫產業結合網絡技術，以較低成本的Flash和頗具贏利，且在青少年中影響巨大的網絡游戲為載體，成功地打造出系列動漫形象，如紅遍亞洲的“流氓兔”、“中國娃娃”和《仙境傳說》等。探索各個動漫強國產業鏈的運作機制，結合本土情況，筆者認為，我們可學習韓國利用網絡平臺打造產業鏈起始端的模式，借鑒日本“滾動式開發”的市場經濟運作模式。事實上，我國藍貓模式已經是第二種模式的成功典范。

不同時代的流行文化的傳播途徑不同。21世紀以來，網絡傳播以難以抵擋的魅力，日益影響現代年輕族群。據第15次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國上網用戶總人數近億，其中30歲以下的網民占69.4％；以職業分布看，卡通消費的主要群體——學生的比例為32.4％。據夸克市場研究公司2003年“卡通消費”專項調查：京、滬、穗三城市中，4～17歲中67％者有“卡通消費”，對18～23歲和24～30歲兩個年齡段者而言，盡管其消費卡通的比例有所下降。但平均購買額卻明顯上升。每年由14～30歲的城市青少年卡通主體消費群所完成的相關消費總額超過16億。這兩組數據顯示，卡通消費主體和網民主體高度吻合而且數量龐大。網絡媒體具有高速、互動、多媒體等優勢，無疑是打造動漫文化產業鏈始端的重要載體。據CNNIC最新調查，中國1.2億網民中的17.6％經常玩網絡游戲，而網游玩家中喜愛角色扮演類游戲的占55.3％。今后數年中國將進入網絡游戲產業高速增長期。游戲與動漫密不可分。各種游戲人物及游戲場景均需動漫手法表現，尤其ORPG角色扮演類游戲。同時，游戲產業和動漫產業之間因內涵與外延的類似具有一種共生的關系。用暢銷網絡游戲開發更多的動漫及其周邊產品，可進一步增加網游的增值度；將暢銷漫畫改編成網絡游戲，可將漫畫迷和游戲迷置入同一個虛擬世界中延續夢想與歡樂。其實，國外許多著名動漫作品都被改編成游戲，許多經典游戲早期也是通過動漫作品提升其知名度的。可見，動漫與游戲的受眾群體幾乎重合。中國也有成功案例，近期熱播并創下高收視率的電視連續劇《仙劍奇俠傳》便是出自同名國產經典游戲。《仙》是中國首部自主知識產權的游戲，1995年推出后便吸引無數玩家。據悉，有關制作機構準備拍攝動畫片《仙劍奇俠傳》，與之齊名的國產游戲《軒轅劍》也有籌拍電視劇版和動畫版的信息，而該兩款游戲改編的Flash動畫已在網上廣為流傳。盛大、第九城市等大型網絡游戲公司也從2008年開始利用成功的網絡游戲陸續開發漫畫書。

動漫網絡市場的充分利用也離不開網絡傳播媒體的大力宣傳加之推廣價值。推廣方式區別于傳統媒體，突出表現在網站構造頁面上，能夠投放不同的廣告圖片宣傳形式。甚至用動漫游戲信息發布作為基礎打造推廣平臺合作網站。當下國內最為出名的17173媒體游戲互動平臺網站，其首頁日流量達到百萬瀏覽量，Alex中文排名第一。網絡推廣魅力同樣無限放大。原先的小型信息發布站發展成為日投放廣告按小時計算，費用達到每小時幾千元。無疑推動了動漫產業市場產業化的多重性發展。國內的動漫產業化形式漸漸將和網絡游戲推廣很好結合一起。因此，打開有關動漫市場，與網絡游戲的結合無疑是一有利的切入口。網上推廣動漫形象的形式多種多樣，CG制作軟件的豐富和低價格化，使動畫制作的門檻大為降低，同時國際網絡的發達和普及，也降低了成品行銷的門檻。

特別對于優秀的個人原創作品，除向雜志投稿以外，借助網絡由網友之間相互傳送，不失一種便利的途徑。2002年春，一位名叫新海誠的日本年輕人，獨立制作一部片長20分鐘的動畫片《星之聲》，該作品完成后先在專門放映個人創作短片的獨立影院上映，其口碑隨即在網絡及所謂“同人”圈里蔓延，吸引了商界關注，之后推出了DVD等影像商品，創下極佳的銷售成績。目前，國內個人動漫創作涌現許多優秀作品，有的已在網絡中成名，新生代動漫畫家慕容一刀一手創作的風格頗似幾米風格的“刀刀”狗。“刀刀”是只腦袋如菜刀狀的小狗，溫馴而善良，有都市人的思維與情感，說著都市人隱藏于內心的風趣而富有哲理的話。“刀刀”作品由一系列單幅、有深意的圖片和短小言語構成，2001年被作者貼上論壇后引起眾多大學生和都市白領的關注，點擊率很高，許多讀者寫帖子稱贊這是“一只住在心里的小狗”。現如今，刀刀狗跳到網下，由上海人民出版社以國產原創動漫繪本《朋友刀刀》殺入書市。圍繞單一形象元素進行動漫創作的特點，可助刀刀狗像流氓兔一樣，開發許多衍生產品。

此外，與流行網絡文學聯姻也不失有效舉措。如暢銷網絡小說《安妮寶貝》，已成功改編成廣播劇。此中類別中還可開發成為網絡動漫廣播劇。廣州一動漫社團自創了天空歲月網站，在該站發布首部網絡漫畫廣播劇《歲晚英雄》并將其演繹得有聲有色。《歲》的后續作品陸續在廣州電臺播放，部分內容還制成動畫片刻錄成了DVD。再者是將日益火爆的動漫展覽與網絡結合，2004年，動漫專家瞄上網絡這個便捷的平臺，推出全新的展覽模式——網絡“虛擬展覽”。以前各種動漫展覽的觀眾總是蜂擁而至，再寬大的展廳都擁擠不堪。而2004年3月3日，中國電視藝術節協會卡通藝術委員會聯合中國電信集團互聯星空及閃客帝國網站，通過寬帶網絡平臺，匯集第一屆、第二屆“中國卡通產業論壇暨國際卡通藝術周”中評選的上百部優秀動畫作品，推出全國第一個大規模在線動漫展覽“互聯星空首屆國際動漫網絡展”。展出期間，動漫迷可隨時登陸互聯網，進入“虛擬動畫展館”，瀏覽上百部、十幾個類別的動漫作品，和自己喜歡的動漫明星聊天，真正體驗寬帶網絡及動漫娛樂的精彩享受。這一創新舉措對動漫產業的發展、與網絡產業的模式組合以及互聯網上的文化傳播，無疑具有深遠意義和借鑒價值。