從“保險企業搶占央視廣告黃金時段”說起

2007年11月22日的《中國保險報》上刊發了一條名為《保險企業搶占央視廣告黃金時段》的消息，據該消息報道“2008年中央電視臺19時黃金報時點的廣告，有10個月被保險企業所占領”、“中國人壽在19時黃金報時點共投入15160萬元”、“中國平安為此次廣告招標的總投入為8700萬元人民幣?！眲虞m幾千萬甚至上億元砸向一個時段的廣告，在驚嘆之余，人們不禁要問：保險企業為何如此花巨資搶占央視廣告黃金時段？

仔細想來，保險企業不惜巨資搶占央視廣告黃金時段，無外乎有三方面的原因：一是提升品牌的需要。企業品牌是企業競爭力、凝聚力和企業文化的體現，是企業重要的經營資源和無形資產。具有良好知名度和美譽度的品牌，是企業獲取競爭優勢、進軍目標市場的有力武器。美國廣告專家利維·萊特曾說：“未來的營銷，是品牌的戰爭——以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的惟一途徑便是擁有占市場主導地位的品牌?！惫芾泶髱煴说隆さ卖斂苏f得更是絕對：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。兩位大師說明的都是同一個道理，當前再不是“酒香不怕巷子深”的年代，品牌已成為主導企業競爭的核心力量，因此保險企業不惜花巨資在央視投放廣告，進行品牌提升。二是應對競爭的需要。據保監會發布的消息，到2007年10月中國的保險公司已達到102家，比2002年增長了120％，并且還有一大批保險公司正在緊鑼密鼓地籌備之中。但是與保險公司數量雨后春筍般的增長態勢形成強烈對比的是，保險公司之間的競爭原地踏步并且同質化現象越來越嚴重，產品相近、服務相近、銷售渠道相近、營銷手段相近、宣傳口號相近……在這樣的競爭環境下，任何一家保險公司要想脫穎而出立于不敗，加強品牌建設無疑成為其首選。三是央視的影響力使然。中央電視臺是中國最有影響力的媒體，19時黃金報時點是中央電視臺收視率最高的時段，保險企業在激烈的品牌競爭中將力量匯集到這個“皇冠上的明珠”，試圖“借其高而見其遠，順其風而聞其彰”，自在情理之中。

但是，市場不是戲場，營銷不是唱戲。任何一家企業打廣告的目的不僅僅是為了贏得顧客的幾聲喝彩和幾道贊許的目光，更重要的或者說是根本的目的還是把自己的產品賣出去。因此，提高品牌的知名度僅僅是品牌建設的第一步，更重要的是提高品牌的美譽度，最重要的是提升顧客的品牌忠誠度。

保險行業作為金融服務行業，其知名度的建立也許靠幾個月的廣告就可以做到，但是其美譽度的建立則需要其在銷售、服務等諸多環節的日積月累?；拶Y搶占央視廣告黃金時段，對保險企業而言是品牌的覺醒，是一種進步，但是對保險企業的品牌建設而言，這僅僅是一個開始，還有漫長的路要走。