影響體育贊助的幾個主要問題的研究

體育賽事種類繁多，根據國家體育總局《2004年全國體育競賽招標計劃》提供的信息，2004年國家體育總局及其所屬各運動項目管理中心計劃舉辦的全國性體育比賽及在我國舉辦的國際性賽事共813項次(其中全國性比賽609項次，在國內舉辦的國際性賽事204項次)，這些還不包括部分已簽訂了長期協議的比賽。任何一項體育賽事，無論性質如何，其目標一般都是具體而又明確的，有的為了提高競技水平，有的為了提升城市影響力或是為了獲得經濟效益等等。

體育經費是成功舉辦各類體育賽事的重要基礎。目前在特殊社會背景下的中國體育市場、體育組織在開發體育贊助市場時面臨著極大的困難，體育贊助經費缺少已經成為阻礙我國體育事業和體育市場發展的瓶頸問題。

一、體育贊助的概念與作用

體育贊助是以體育為對象的贊助，是指企業(贊助商)與體育組織(被贊助者)聯姻，企業向體育組織提供金錢、實物或勞務等支持。體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產作為回報，使兩者平等互利，共同獲益的商業活動。贊助商在體育贊助中的任務是向被贊助方提供金錢、物質、勞務或技術等支持，獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報權利，達到擴大和加強與目標受眾之間的溝通，提高企業和品牌的知名度、美譽度，以及顧客對企業和品牌的忠誠度等目的。

體育賽事的組織者都會希望他們的體育賽事有較高入場率，并有理想的贊助商和電視媒體的積極參加。如在美國NBA的賽事組織中，精彩刺激的比賽，提高了觀眾的忠誠度，這有利于廣大觀眾通過觀看體育賽事接收贊助商的有關信息，使他們更直接地接受贊助商的企業品牌和產品。而NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場，經常舉行與NBA賽事相關的基礎活動，如籃球培訓班、三人籃球賽、扣籃大賽、三分球大賽等，將贊助商的企業品牌與這些基礎活動緊密地結合在一起，使贊助商的企業形象和產品在廣大消費者中獲得了較強的生命力。

二、影響體育贊助發展的幾個主要問題

1．運動項目與賽事規模。從運動項目看，足球、籃球、乒乓球等群眾基礎比較好、聯賽職業化程度比較高的項目較受歡迎，而摔跤、射擊、冰上運動等觀賞性差、群眾基礎差的項目則受到冷落。從賽事的規模和性質看，企業傾向于贊助全國性綜合比賽、全國性單項比賽和地區性綜合比賽。從不同的體育運動的組織形式看。職業體育聯賽以其較規范的運作、健全的賽制、廣泛的吸引力，受到眾多被調查企業的喜愛。

2．贊助注重短期效益。研究發現，無論是企業還是體育組織在贊助過程中都存在著明顯的短期行為。從企業贊助時間看，63.8％的被調查企業開展體育贊助的時間在5年以下，10年以上的只有6.4％；從被調查企業簽定的贊助合同時限看，87.2％的企業簽定的合同為1年；從被調查企業對贊助對象與目標市場關系的認識看，80.9％的企業注重的是現實的消費者，只有42.6％注重潛在消費者，表明企業的贊助政策缺乏穩定性和一貫性，追求的是賽事舉行期間的短期效益。

3．行政參與的力度較大。在體育贊助中，行政力量的引導是一個不容忽視的重要方面。從被調查企業獲得體育組織的信息來源看，行政指令占1/4左右。在被問及贊助的目的時，大多數企業表示在于增進與政府部門的溝通和交流。在體育組織與企業聯系的途徑中，行政力量在其中也扮演了十分重要的角色。

4．專業人才匱乏。作為市場營銷手段，贊助的運作需要專業的知識和技術。從接受調查的體育組織對中介機構的評價看，業務能力低是體育組織對其最不滿意的地方，如“缺乏創意”的選擇率為58.5％“工作人員素質不高”的選擇率為49.8％。企業和體育組織在營銷體育贊助方面的能力都不高，在調查中發現，沒有贊助過體育的企業在述及不贊助體育的原因時，51.6％表示“不懂體育贊助的操作技巧”，61.4％的體育組織表示“缺乏專門的體育贊助人才”。

5．缺乏激勵機制。世界上不少國家通過制定法律、法規促進企業贊助體育活動，如英國政府制定了一系列措施，幫助體育組織尋找贊助，以發展體育運動。它針對體育競賽指定了“體育配對”計劃，即如果贊助商贊助某些比賽，英國政府可以撥付相同的款項資助這項賽事，這就是所謂的“1磅對1磅”政策。相比之下，我國沒有長期性的賦予體育贊助優惠政策的法規，就是在《體育法》中也無明確表示，這使我國體育贊助的發展缺乏穩定政策的扶持。

6．贊助管理缺乏規范。國內賽事開發部門對賽場廣告缺乏統一規范管理，致使賽場中經常出現大量的隱性廣告而分散了受眾目標的注意力，擾亂了賽場廣告管理秩序，從而損害了贊助商的權益。例如國內的甲A聯賽、CBA聯賽等的賽場上就出現過不少隱性廣告。

7．賽事的誠信度不高。在國內一些體育賽事中，行賄受賄，裁判員不守誠信，以權謀私，故意錯判、漏判，違反了體育競賽的公正性原則。還有些運動員為獲取名利，賽場上不守誠信，弄虛作假，違反競賽規則，缺失體育道德。如國內甲A足球聯賽中的假球黑哨，傷害了廣大足球愛好者的感情，致使球市低迷，也損害了贊助商的權益。賽事開發部門缺乏誠信，不按約履行合同，單方面更改合同條款等違約行為，損害了贊助商的利益。

三、對策與建議

1．企業對體育贊助科學決策，實施體育贊助營銷策劃。首先從企業自身情況出發，尋求符合自己戰略目標和支付能力的贊助對象進行贊助。其次，企業預期形象是否與所贊助的體育賽事形象吻合。吻合程度愈高，則表示企業產品與體育賽事可“配對”的程度愈高，產品形象轉移便愈自然，也易為消費者所接受，反之亦然。如Meagher指出，運動鞋、服裝、器材制造商、供貨商、經濟商等所有“能見度”(visibility)高的廠商，因體育迷使用或觀賞的原因，則易強化贊助商的專業形象(如1998Reebok杯第一屆全競技有氧運動大賽)。至于間接與運動事件相關的企業，則需用心尋找彼此形象的兼容性，以免坐失贊助機會。例如，汽車與運動的形象兼容，日本速霸路(Subaru)汽車公司為了凸顯其四輪傳動車在冰雪上的操作性能，贊助美國國家滑雪隊(brooks，1990)并與運動員卓越表現形象結合，消費者會將速霸路汽車的性能表現移轉至運動員的成績表現上，并“自然地”認為速霸路汽車在雪地上的表現是同樣的優異，由于成功的形象結合，該贊助效果使得汽車銷售量增長一倍。

2．賽事組織者應研究贊助商的期望，制定可行性方案。體育組織要提高體育贊助意識，成功的贊助是指有好的投資回報率，獲得產品或服務與潛在市場的完全匹配。在設計贊助捆綁計劃時，要分析并牢記贊助商的行為動機，主動了解贊助商的期望，積極地為贊助商服務，切實維護贊助商的利益。

賽事的組織者了解贊助商的動機和期望后，就要做好贊助計劃和贊助回報條件方案。賽事開發部門在制訂贊助回報條件時，要根據賽事的基本情況，量力而行，合理制訂贊助回報條件。切忌沒有標準，許下不切實際的回報條件，以免損害贊助商的合法權益。

3．健全有關體育贊助的法制，使體育贊助工作規范化、法制化。法制不夠健全，使得贊助者的一些合法權益無法得到保障。其中最為突出，也最令贊助商寒心的是贊助冠名權得不到保障。例如1998年成都“托普電腦杯’98世界女飛人挑戰賽”，包括現場直播的電視臺在內的幾乎所有媒體在報道時，都無情地把冠名贊助商托普電腦的名稱一刀砍去，使得該贊助商的高達100萬元的贊助費幾乎打了水漂。

為此，建議相關部門重視體育贊助的作用，保護贊助商的利益，使之和國際接軌，制定相應的政策和法規，對體育贊助行為予以鼓勵，使贊助商的權益得到保障。當務之急是援引《廣告法》和《捐贈法》的成例，盡快制定《贊助法》或《體育贊助管理條例》，確保贊助各方的責權利能得到保障。

4．國家應制定必要的優惠政策，提高贊助商贊助體育事業的積極性。國家應制定必要的優惠政策，提高贊助商贊助體育事業的積極性，爭取國家在工商、稅務方面的支持。如是否應把企業對體育的贊助費用列入生產費用、稅前支出，對企業的體育贊助部分的支出實行減免稅金政策等。

(作者單位：西南科技大學)