網(wǎng)上購(gòu)物的博弈分析

在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)科技高速發(fā)展的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)已融入社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，給人們的生活與工作帶來(lái)了極大的便捷。與此同時(shí)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴也越來(lái)越強(qiáng)烈，基于互聯(lián)網(wǎng)、電話等通信網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)，正在不知不覺(jué)中改變著人們的生活狀態(tài)和生活方式。作為新型購(gòu)物方式與時(shí)尚生活方式之一的網(wǎng)上購(gòu)物，也正隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而發(fā)展，成為計(jì)算機(jī)世界中又一重要領(lǐng)域，受到了包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家在內(nèi)的廣大學(xué)者以及社會(huì)不同群體的關(guān)注。

目前，網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者使用的再現(xiàn)行為已成為歐美大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科博士論文的熱門選題之一，取得了很多原創(chuàng)性成果。我國(guó)學(xué)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)研究處于起步階段。然而，從博弈論的理論視角，從買賣雙方之間的聯(lián)系入手來(lái)進(jìn)行研究網(wǎng)上購(gòu)物的還很少。這是一個(gè)全新的解釋網(wǎng)上購(gòu)物行為的視角，以博弈論為基本框架對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分析，有利于網(wǎng)上購(gòu)物買賣雙方的理性行為的形成，達(dá)到雙贏，從而推動(dòng)良性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)步。

一、網(wǎng)上購(gòu)物行為博弈的要素

1．參與因素。網(wǎng)上購(gòu)物的參與人主要是由兩方構(gòu)成：網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者和網(wǎng)上商店的商家，即網(wǎng)上購(gòu)物的買家和賣家雙方。在網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者是一個(gè)較為重要的參與人，這一群體面臨的問(wèn)題是是否實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)物，以及與哪個(gè)或者哪些商家發(fā)生買賣關(guān)系；而對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物博弈中的另一個(gè)參與人一商家來(lái)說(shuō)，他也面臨著一個(gè)問(wèn)題，也就是在與買家進(jìn)行交換的過(guò)程中的態(tài)度選擇問(wèn)題，是采取誠(chéng)實(shí)守信的行為還是采取欺詐的行為。

2．策略因素。如果消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)行為，就意味著他們面臨著網(wǎng)上購(gòu)物這一新型購(gòu)物方式所帶來(lái)的購(gòu)物的方便性、物品的豐富性、價(jià)格的相對(duì)低廉等傳統(tǒng)購(gòu)物方式不具備的有利因素；與此同時(shí)，他們也面臨著購(gòu)物環(huán)境不完善而給消費(fèi)者帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、生理以及心理風(fēng)險(xiǎn)等諸多的不利因素。由此可見，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)如何進(jìn)行策略選擇的最為重要的根據(jù)就是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的利益以及風(fēng)險(xiǎn)所進(jìn)行的估計(jì)，尤其是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)。而這種估計(jì)是無(wú)法進(jìn)行精確計(jì)算的，完全是主觀的估計(jì)。因此，這種估計(jì)決定了網(wǎng)上購(gòu)物行為是否能發(fā)生。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的商家來(lái)說(shuō)，他們?nèi)匀皇蔷W(wǎng)上購(gòu)物博弈的參與者，他們也面臨著策略的選擇。這種選擇仍然是基于個(gè)人利益最大化的原則。他們可以選擇是否采取誠(chéng)實(shí)守信的態(tài)度與消費(fèi)者之間進(jìn)行買賣。而這種態(tài)度是消費(fèi)者能否獲得利益滿足或者說(shuō)是否會(huì)遭遇風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)決定因素。因此商家的策略選擇影響了消費(fèi)者行為的結(jié)果。

3．支付因素。支付是參與人追求的根本目標(biāo)，也是他們實(shí)施行為和判斷的主要依據(jù)。在網(wǎng)上購(gòu)物這一具體的博弈中，在消費(fèi)者與商家未達(dá)成具體交易之前，消費(fèi)者通過(guò)與商家進(jìn)行一些基本的交流，進(jìn)行資源的交換，以選擇是否與其進(jìn)行買賣和與哪個(gè)或者哪些商家進(jìn)行買賣。在這一過(guò)程中，博弈論中的支付要素，體現(xiàn)為一種各自基本信息資源的交換。如消費(fèi)者通過(guò)與商家的交流中了解商家的基本信息，商家將自身的一些基本信息支付給消費(fèi)者以期盡可能地獲得消費(fèi)者的信任，降低消費(fèi)者對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)程度，從而便于雙方買賣關(guān)系得以最終形成。在這一過(guò)程中商家會(huì)根據(jù)了解到的消費(fèi)者的信息來(lái)決定他的行為，從而實(shí)現(xiàn)其利益最大化“而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)所選擇商家的了解，來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和利益的”主觀估測(cè)，從而在博弈中進(jìn)行行為的選擇。在雙方進(jìn)行不同行為選擇的情況下，會(huì)形成相應(yīng)的支付矩陣。它概括了參與雙方進(jìn)行不同選擇的各種策略組合，我們可以以此為根據(jù)，從中選擇出達(dá)到雙贏的最優(yōu)策略組合。因此，我們說(shuō)支付是博弈過(guò)程中參與人進(jìn)行行為選擇和判斷的決定因素。

4．順序因素。網(wǎng)上購(gòu)物博弈是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。在網(wǎng)上購(gòu)物博弈中的參與人雙方不是同時(shí)進(jìn)行策略選擇的，而是有一定的順序性。例如，只有網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者決定實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)物行為時(shí)，商家才能夠以此為根據(jù)做出相應(yīng)的反應(yīng)。而到了更深層次的階段，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者與商家在沒(méi)有確定最后交易結(jié)果之前，會(huì)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的行為，如商家先給出價(jià)格，消費(fèi)者再還價(jià)，商家再進(jìn)行確認(rèn)，如此往復(fù)最終確定最后的交易價(jià)格。那么在網(wǎng)上購(gòu)物博弈中，這種討價(jià)還價(jià)就有一定的順序性，體現(xiàn)了一種動(dòng)態(tài)博弈的特征。

5．信息因素。信息是參與人關(guān)于博弈的知識(shí)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，當(dāng)人們進(jìn)行行為選擇的時(shí)候。對(duì)自己以及對(duì)方所在的環(huán)境、條件、制約因素等等信息是否有足夠的了解是至關(guān)重要的。網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)絡(luò)這一個(gè)虛擬而復(fù)雜的社會(huì)中，對(duì)于消費(fèi)者和商家兩個(gè)參與人來(lái)說(shuō)信息存在非對(duì)稱性，尤其是對(duì)于消費(fèi)者而言這種非對(duì)稱性更加明顯。也正是由于這種非對(duì)稱性的存在，給消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在網(wǎng)上交易的過(guò)程中，對(duì)于彼此相關(guān)信息的了解是至關(guān)重要的。如網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)所選擇的商家的信譽(yù)信息的了解，就直接決定了消費(fèi)者能否獲得以及獲得多大利益。

二、網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程的博弈

網(wǎng)上購(gòu)物博弈是一種動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程，發(fā)展的過(guò)程分為四個(gè)階段。在具體應(yīng)用博弈理論進(jìn)行有針對(duì)性分析之前，我們首先要對(duì)消費(fèi)者和商家所得到的結(jié)果進(jìn)行賦值，也就是對(duì)其將得到的利益或者損失進(jìn)行賦值。

假設(shè)：消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物中獲得利益大于損失，那么值為“1”；相反若消費(fèi)者獲得損失大于利益，那么值為“-1”；商家在網(wǎng)上購(gòu)物的交易過(guò)程中獲得利益大于損失，那么值為正，賦值為1；相反，若商家獲得損失大于利益，則值為負(fù)，賦值為“-1”；若消費(fèi)者和商家都不存在獲得利益和遭受損失的情況時(shí)，則雙方的值均為“0”。

1．網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者單向選擇階段的博弈分析

網(wǎng)上購(gòu)物的整個(gè)博弈過(guò)程是分為不同階段進(jìn)行的，在不同階段參與人的數(shù)量是不同的。然而。在其大部分及主要的階段中還是兩人博弈，但是也有一個(gè)小環(huán)節(jié)是一種單人博弈——那就是網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者單向選擇的階段．它發(fā)生在網(wǎng)上購(gòu)物的起始。這時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物的商家并沒(méi)有參與到博弈的過(guò)程中，處于被動(dòng)狀態(tài)。而此時(shí)消費(fèi)者是主動(dòng)的參與人，他們通過(guò)瀏覽網(wǎng)上商店等行為進(jìn)行選擇，此時(shí)消費(fèi)者面臨的是是否“選擇”的問(wèn)題。這種選擇主要是由消費(fèi)者自身對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的利益和風(fēng)險(xiǎn)的主觀估計(jì)決定的。它是消費(fèi)者在利益與風(fēng)險(xiǎn)之間權(quán)衡博弈的過(guò)程。因此，它是一種單人博弈。在這種博弈中消費(fèi)者面臨著“選擇”和“不選擇”兩種不同的策略。倘若消費(fèi)者為了滿足自身的生理和心理需求，追求網(wǎng)上購(gòu)物的方便性、商品選擇的豐富性、獲取信息的方便性、減少不必要的社交活動(dòng)等目標(biāo)并體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物所帶來(lái)的驚奇、獨(dú)特性、激動(dòng)、主動(dòng)的社交、網(wǎng)上交易搜索和加入某一特殊愛(ài)好者群體等，且并不在意網(wǎng)上購(gòu)物的潛在風(fēng)險(xiǎn)，在這種情況下，消費(fèi)者就會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物的行為，從而進(jìn)入網(wǎng)上購(gòu)物的下一階段，即兩人博弈。倘若消費(fèi)者主觀認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的諸多優(yōu)點(diǎn)對(duì)其并不十分重要，甚至主要考慮到網(wǎng)上購(gòu)物給人們帶來(lái)的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)，那么消費(fèi)者就會(huì)選擇不進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物的交易就不會(huì)發(fā)生，則買賣雙方的效用組合為(0，0)。

2．網(wǎng)上購(gòu)物參與人雙方信息交流階段的博弈分析

網(wǎng)上購(gòu)物是在虛擬空間中形成的新型買賣方式，買賣雙方是在非面對(duì)面的情況下進(jìn)行交易的，因此雙方要通過(guò)OICQ、MSN、電子郵箱等網(wǎng)絡(luò)通訊工具在進(jìn)行具體交易之前進(jìn)行思想上的溝通與交流。在這一階段，雙方主要進(jìn)行基本信息的交換，以期達(dá)到雙方的相互信任，為最終交易成功奠定基礎(chǔ)。

(1)當(dāng)消費(fèi)者不信任商家時(shí)，雙方的交易就不會(huì)再持續(xù)下去，消費(fèi)者單方面會(huì)決定中止網(wǎng)上購(gòu)物的行為，此時(shí)交易中止。從一定意義上說(shuō)，買賣雙方并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最終的交易，我們可以認(rèn)定雙方都沒(méi)有獲得利益或者遭遇風(fēng)險(xiǎn)，那么這時(shí)的效用組合視為(0，0)。但是，倘若^、們認(rèn)為在買賣雙方進(jìn)行思想交流時(shí)，雙方都投入了時(shí)間以及相應(yīng)個(gè)人信息，而交易的中止不會(huì)對(duì)其投入有任何回報(bào)，那么在這種情況下，雙方就都視為遭受一定的損失，但是與遭受具體的財(cái)務(wù)等風(fēng)險(xiǎn)相比其損失程度會(huì)低一些，因此可以認(rèn)為此時(shí)的效用組合為(-0.5，-0.5)。

(2)當(dāng)消費(fèi)者信任商家時(shí)，雙方的交易持續(xù)下去的可能性最大。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商家的信任是網(wǎng)上購(gòu)物得以實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。然而，當(dāng)消費(fèi)者選擇信任的時(shí)候，交易是否進(jìn)行下去以及消費(fèi)者是否能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的期望，還要受到商家行為的制約。此時(shí)，商家存在著是否對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信的問(wèn)題。當(dāng)商家對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信時(shí)，網(wǎng)上交易會(huì)順利地進(jìn)入一階段。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者和商家達(dá)到雙贏，即其效用組合為(1，1)的可能性最大。而當(dāng)商家欺騙消費(fèi)者時(shí)，網(wǎng)上交易是否能夠進(jìn)行下去，則取決于消費(fèi)者是否對(duì)這種欺騙行為有所覺(jué)察。若消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)察，那么交易必然中止，與第一種情況相似，其效用組合為(0，0)或(-0.5，-0.5)；若消費(fèi)者沒(méi)有覺(jué)察到商家的欺騙行為，則交易會(huì)繼續(xù)進(jìn)入到下一階段。在這種情況下，無(wú)論下一階段的博弈結(jié)果是什么，對(duì)于消費(fèi)者而言都遭受損失了，因此其值為“-1”，而商家是否獲益即其值為“1”還是“0”取決于在下一階段的博弈過(guò)程。

3．網(wǎng)上購(gòu)物參與人雙方交易確認(rèn)階段的博弈分析

在經(jīng)過(guò)雙方前兩個(gè)階段的博弈之后，進(jìn)入到這一階段則意味著雙方的交易沒(méi)有中止。那么在這一階段當(dāng)中交易是否能夠最終確定，則雙方都面臨著一個(gè)“價(jià)格”問(wèn)題，即“討價(jià)還價(jià)”的問(wèn)題，各方都在為爭(zhēng)取個(gè)人利益的最大化而進(jìn)行著一種動(dòng)態(tài)博弈。當(dāng)然。這一階段并不一定存在于每一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物行為當(dāng)中。在消費(fèi)者進(jìn)行某些購(gòu)物行為時(shí)，商家已經(jīng)硬性規(guī)定了價(jià)格，沒(méi)有浮動(dòng)的余地，也就不存在討價(jià)還價(jià)的問(wèn)題了。

在這一階段買賣雙方的博弈主要體現(xiàn)在價(jià)格上，是一種討價(jià)還價(jià)的博弈。首先，商家會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所選擇的物品出價(jià)。若消費(fèi)者直接接受價(jià)格則交易成功，顯然此時(shí)商家獲得的利益最大，其值始終為“1”。而消費(fèi)者的獲利情況則不同于商家沒(méi)有欺騙消費(fèi)者的情況。消費(fèi)者獲利可能是自身認(rèn)為最大的“1”，那么雙方達(dá)到雙贏，也可能認(rèn)為并非獲利最大，但仍有所獲利，只是程度下降為“0.5”。如果這種情況是在商家欺騙消費(fèi)者而消費(fèi)者并沒(méi)有覺(jué)察的情況下發(fā)生的，則消費(fèi)者受損，其值為“-1”。若消費(fèi)者沒(méi)有接受商家的原始出價(jià)而進(jìn)行還價(jià)，商家進(jìn)行進(jìn)一步價(jià)格確認(rèn)，于是就出現(xiàn)了雙方對(duì)價(jià)格利益的爭(zhēng)奪。經(jīng)過(guò)一個(gè)階段甚至多個(gè)階段的爭(zhēng)奪，最終達(dá)到雙方的均衡點(diǎn)。在這種情況下，雙方應(yīng)該是都獲利的，只是獲利的程度不同而已，因此。其效用組合會(huì)根據(jù)其獲利的不同程度而出現(xiàn)不同的組合。

4．網(wǎng)上購(gòu)物參與人雙方持續(xù)互動(dòng)階段的博弈分析

然而，網(wǎng)上購(gòu)物的這一階段是可能出現(xiàn)、也可能不出現(xiàn)的。它的出現(xiàn)基于一個(gè)基本的前提假設(shè)，即網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)持續(xù)相信所選定的某一商家，并與之形成長(zhǎng)期的交易互動(dòng)。在這種狀態(tài)下存在著兩種不同的情況：其一，商家持續(xù)保持誠(chéng)信并與消費(fèi)者之間達(dá)到雙贏，從而保持了一種持續(xù)的互動(dòng)狀態(tài)；其二，商家持續(xù)欺騙消費(fèi)者，但是消費(fèi)者在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)并沒(méi)有覺(jué)察到受到欺騙，相反主觀認(rèn)為從網(wǎng)上購(gòu)物中獲益而保持了一種持續(xù)互動(dòng)狀態(tài)。但與第一種情況相比，這種互動(dòng)狀態(tài)的持續(xù)時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)。

在持續(xù)互動(dòng)階段，如果商家在與消費(fèi)者交易的過(guò)程中，持續(xù)采取誠(chéng)信的態(tài)度。則雙方能夠長(zhǎng)期保持互動(dòng)狀態(tài)，并從互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)雙贏，博弈的結(jié)果為(n，n)，甚至雙方可能由買賣關(guān)系發(fā)展成其他關(guān)系，獲得網(wǎng)上購(gòu)物之外的收獲。然而當(dāng)商家采取持續(xù)欺騙的策略時(shí)，則雙方交易的中止是必然的。從長(zhǎng)期來(lái)看。對(duì)于買賣雙方來(lái)說(shuō)都遭受了巨大的損失，是一種雙損的結(jié)局。

三、結(jié)論

通過(guò)以上對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的博弈分析，我們可以清楚地看到，網(wǎng)上購(gòu)物是一種具有很大潛力的新型消費(fèi)生活方式，無(wú)論是對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，還是對(duì)于網(wǎng)上商店的商家來(lái)說(shuō)，都能從中得到收益。但這種收益的獲取是基于一個(gè)關(guān)鍵的前提，那就是信任，這是雙方獲利的重要因素。尤其是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，他們的誠(chéng)信態(tài)度決定了消費(fèi)者是否能夠體驗(yàn)到網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)越性，也決定了在線購(gòu)物是否能夠向更好的方向發(fā)展。

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)將被越來(lái)越多的企業(yè)和消費(fèi)者所接受并應(yīng)用，一個(gè)良好的法律環(huán)境和信任機(jī)制保證將是人們進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的基本前提。雖然網(wǎng)上購(gòu)物是未來(lái)零售業(yè)的一個(gè)方向，但要真正讓網(wǎng)上購(gòu)物深入人心，讓處在交易博弈之中一方的網(wǎng)民買得放心、稱心，尚需要一段時(shí)日。不過(guò)，從種種跡象來(lái)看，盡管網(wǎng)上購(gòu)物不乏眾多問(wèn)題，但仍然屬于正常的成長(zhǎng)煩惱。這些問(wèn)題，需要有前瞻眼光的領(lǐng)導(dǎo)廠商和權(quán)威機(jī)構(gòu)，在協(xié)商合作中解決，并同時(shí)在投資規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、環(huán)境建設(shè)等有所突破，這樣我國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物前途將不可限量。

(作者單位：武漢理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院；河北工業(yè)大學(xué)廊坊分校)