網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)形象初探

CI的導(dǎo)入與實(shí)施，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著企業(yè)普遍上網(wǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)形象(ICI)及其構(gòu)建已經(jīng)不容忽視。迄今，理論探究與成功案例極其缺乏，所以在此加以倡導(dǎo)并初步探索。

一、ICI及其構(gòu)建的必要性與可行性

1．企業(yè)形象及其在網(wǎng)絡(luò)上的延展

CI(corporate Identity System，也稱(chēng)CIS)一般譯成“企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)”，通俗地即表述為企業(yè)形象。它是將企業(yè)的目標(biāo)、理念、行為、表現(xiàn)等融為一體的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的要領(lǐng)，通過(guò)傳播不斷彰顯個(gè)性，并且成為一種巨大而無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，CI經(jīng)歷了德國(guó)的始創(chuàng)、美國(guó)的發(fā)展、日本的成熟、韓國(guó)和臺(tái)灣的導(dǎo)入以及中國(guó)的學(xué)習(xí)、探索，已經(jīng)從單純的視覺(jué)識(shí)別演變?yōu)橐环N形象傳播策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，眾多知名企業(yè)與品牌無(wú)不藉助CI而稱(chēng)雄世界。

隨著企業(yè)普遍上網(wǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)形象及其構(gòu)建面臨許多新的問(wèn)題，傳統(tǒng)cI理論與實(shí)務(wù)不僅要拓展，更需要?jiǎng)?chuàng)新，才能有效地解決問(wèn)題。由此。演化出了ICI(Internet Corporation Identity System)的全新概念，譯為“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。美國(guó)學(xué)者的解釋是“透過(guò)網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立企業(yè)形象，滿(mǎn)足顧客需求，而成為深獲顧客依賴(lài)與支持的企業(yè)，ICI是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在；它是掌握局勢(shì)的戰(zhàn)略，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一門(mén)哲學(xué)”。

2．ICI構(gòu)建的必要分析

據(jù)最新的調(diào)查顯示，我國(guó)已有1.32億網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)的普及與迅猛發(fā)展，正在改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｌ貏e是企業(yè)在INTER-NET上擁有自己的站點(diǎn)和主頁(yè)，用以發(fā)布信息、展示產(chǎn)品、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查、經(jīng)營(yíng)管理等，已成為新的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)上網(wǎng)也是必然選擇。正如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，活動(dòng)于網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)形象及其影響同樣存在。因而，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)性能特征以及新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和方式，拓展并創(chuàng)新CI為ICI，成為更好發(fā)揮網(wǎng)站功能，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)在相當(dāng)?shù)某潭壬弦呀?jīng)把服務(wù)作為一個(gè)重要的要素加進(jìn)產(chǎn)品的概念中，使產(chǎn)品的概念變得科學(xué)、全面而完整；ICI戰(zhàn)略不再以企業(yè)為中心，而是以顧客為中心，以服務(wù)為目標(biāo)。企業(yè)構(gòu)建并導(dǎo)入ICI可以從根本上解決CI戰(zhàn)略的內(nèi)在矛盾。從CI到ICI——企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的這種轉(zhuǎn)變。正是企業(yè)創(chuàng)造性地因應(yīng)時(shí)代變化的自覺(jué)選擇。

ICI成為一個(gè)全新概念，它是傳統(tǒng)意義上的CIS設(shè)計(jì)、網(wǎng)站制作技術(shù)和網(wǎng)上電子商務(wù)的集成，藉助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和渠道的優(yōu)勢(shì)傳播企業(yè)市場(chǎng)定位的全新策略：從傳統(tǒng)意義的公司形象，到創(chuàng)新的.COM公司形象，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，贏(yíng)得更大的市場(chǎng)。

3．ICI構(gòu)建的可行性分析

首先，企業(yè)紛紛上網(wǎng)并且已有近百萬(wàn)個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，面向數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民開(kāi)展電子商務(wù)，或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮出巨大作用。盡管不同形式的網(wǎng)站內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)的功能、經(jīng)營(yíng)方式、建站方式各不相同，但是對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)幾乎不存在初級(jí)建網(wǎng)的資金困難。

其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段日益成熟，網(wǎng)絡(luò)對(duì)多媒體技術(shù)的支持，為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了更為廣闊的自由發(fā)揮空間，網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別設(shè)計(jì)的各項(xiàng)語(yǔ)素更有超越表現(xiàn)。

另外，傳統(tǒng)CI理論與實(shí)踐歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)，積累了大量經(jīng)驗(yàn)和成功案例；互聯(lián)網(wǎng)也已歷經(jīng)十余年的發(fā)展，其間有眾多構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站。這些經(jīng)過(guò)提煉，都可以作為很好的借鑒。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)形象的構(gòu)成與傳播形式

ICI的構(gòu)建與導(dǎo)入主要是理念、行為、視覺(jué)識(shí)別這三方面有機(jī)融合，直接體現(xiàn)在視覺(jué)表現(xiàn)上，同時(shí)依附于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)站在發(fā)送信息與接受訪(fǎng)問(wèn)瀏覽的過(guò)程中，企業(yè)形象得以彰顯和傳播。所以，與傳統(tǒng)CI不同，ICI的主要影響因素是站點(diǎn)形象、產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、員工形象等。

1．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)形象的構(gòu)成

(1)IMI(企業(yè)理念識(shí)別)。IMI是Internet Mind Identity的縮寫(xiě)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是一個(gè)企業(yè)的靈魂，企業(yè)的目標(biāo)、活動(dòng)、產(chǎn)品等都受它的支配。其內(nèi)涵包括：確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)；規(guī)范員工市場(chǎng)行為的基本準(zhǔn)則；成為企業(yè)獨(dú)特形象形成的基礎(chǔ)和原動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)理念可以用各種方式給予表達(dá)、彰顯。

(2)IBI(企業(yè)行為識(shí)別)。IBI是Internet Behavior Identity的縮寫(xiě)。是一種反映企業(yè)動(dòng)態(tài)過(guò)程的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，在經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，企業(yè)活動(dòng)與行為的規(guī)范。包括：組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、電子商務(wù)活動(dòng)、發(fā)展戰(zhàn)略的策劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定、促銷(xiāo)手段的運(yùn)用等。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)行為識(shí)別，可以體現(xiàn)在網(wǎng)站的互動(dòng)性程度以及為客戶(hù)的服務(wù)方式與水平上。

(3)IVI(企業(yè)視覺(jué)識(shí)別)。IVI是Internet Visual Identity的縮寫(xiě)。它是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的支配下，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)方法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)應(yīng)用是企業(yè)網(wǎng)站上企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩等的設(shè)計(jì)；因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱(chēng)為“ICI的臉”。

2．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)形象的傳播形式

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)形象的傳播有多種形式，從狀態(tài)上可以分為主動(dòng)性與被動(dòng)性。其它方式有：企業(yè)自建網(wǎng)站；企業(yè)局域網(wǎng)，供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式；搭載其它網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)；利用圖像的傳播；利用電子郵件的傳播；利用BBs的傳播；在即時(shí)通訊系統(tǒng)中傳播；以游戲?yàn)檩d體的傳播，等等。這其中以企業(yè)網(wǎng)站樹(shù)立企業(yè)形象最為完整，也最有效。

三、尚待解決的問(wèn)題與思考

1．觀(guān)念與意識(shí)問(wèn)題

企業(yè)建網(wǎng)的數(shù)量相對(duì)來(lái)說(shuō)還是少數(shù)，已建網(wǎng)的企業(yè)對(duì)于形象及其重要影響的認(rèn)知還比較薄弱。多數(shù)企業(yè)還停留在建立網(wǎng)站僅作為發(fā)布信息平臺(tái)的層面，只要讓用戶(hù)知道該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容就可以了。甚至有些網(wǎng)站簡(jiǎn)陋不堪或無(wú)以更新或癱瘓失效，無(wú)異于企業(yè)自毀形象。總之，無(wú)論是觀(guān)念落后還是意識(shí)淡薄，都需要重新審視環(huán)境，加快步伐更新思維，樹(shù)立起應(yīng)有的、良好的企業(yè)形象，才可以提升企業(yè)與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2．網(wǎng)站設(shè)計(jì)差強(qiáng)人意

無(wú)論如何，企業(yè)網(wǎng)站代表著一個(gè)企業(yè)的形象。當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)站，常常由于網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)差強(qiáng)人意、沒(méi)有自身特色、內(nèi)容過(guò)于陳舊，從而對(duì)其失去了興趣。網(wǎng)站設(shè)計(jì)不足突出表現(xiàn)為：第一。結(jié)構(gòu)呆板；第二，內(nèi)容單一；第三，互動(dòng)乏力；第四，缺乏美感；第五，缺乏個(gè)性。企業(yè)網(wǎng)站如此建設(shè)，不但貶損自我形象，而且其基本功能的實(shí)現(xiàn)也會(huì)受到影響。特別是缺乏個(gè)性的網(wǎng)站一定程度上標(biāo)示著企業(yè)與產(chǎn)品也同樣缺乏特點(diǎn)，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝他人。

3．專(zhuān)業(yè)人員隊(duì)伍的匱乏

這是一個(gè)相當(dāng)突出的問(wèn)題，也是長(zhǎng)期困擾業(yè)界的問(wèn)題。以傳統(tǒng)CI的構(gòu)建與導(dǎo)入為例，需要有熟悉經(jīng)營(yíng)與管理、廣告與市場(chǎng)、設(shè)計(jì)與表現(xiàn)等領(lǐng)域多方面的專(zhuān)業(yè)人員組成合作團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。長(zhǎng)期以來(lái)我們有個(gè)誤區(qū)，就是過(guò)于在意形式和審美，恰恰忽略了最核心的要點(diǎn)，使得許多設(shè)計(jì)成果和作品沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至帶來(lái)某些誤導(dǎo)。ICI更是一個(gè)集合產(chǎn)物，網(wǎng)站設(shè)計(jì)只是其中一項(xiàng)技術(shù)環(huán)節(jié)，它必須要與企業(yè)個(gè)性要求及網(wǎng)絡(luò)屬性特征有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能將企業(yè)形象彰顯于該企業(yè)的網(wǎng)站而發(fā)揮作用。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)形象(ICI)作為一個(gè)全新概念，既是對(duì)傳統(tǒng)的CI的延展，更需要?jiǎng)?chuàng)新地導(dǎo)入。目前還沒(méi)有較為成熟的理論體系。實(shí)踐環(huán)節(jié)也剛剛探索，仍有許多亟待解決的問(wèn)題。但是，毋庸置疑的是有越來(lái)越多的企業(yè)將會(huì)引起重視，并開(kāi)始在網(wǎng)上構(gòu)建自身的形象，也會(huì)有更多的人進(jìn)行研究、探索。

(作者單位：天津師范大學(xué)管理學(xué)院)