博客名利場

2006年，當(dāng)潘石屹和任志強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)上就窮人、富人分區(qū)居住的問題PK得熱火朝天的時候，人們突然發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家開博客已悄然成為一種時尚。在新浪、搜狐、中國博客網(wǎng)甚至是阿里巴巴等地方，企業(yè)家博客遍地開花，其中，僅新浪一家網(wǎng)站開博的企業(yè)家人數(shù)已有近千人。

一向以日理萬機(jī)形象示人的企業(yè)家，如今卻如此熱衷于花時間“玩”博客，究竟出于什么樣的目的?在一窩蜂開博客的現(xiàn)象后面，精明的企業(yè)家們在念什么“經(jīng)”呢?且讓我們追本溯源，探討一下企業(yè)家“開博”背后的不同目的。

今天你博客了沒有?

博客(blog)的全名為Web log，中文意思是“網(wǎng)絡(luò)日志”，后來縮寫為Blog，而博客(Blogger)的意思就是“寫B(tài)log的人”。從定義上講，博客是“一種表達(dá)個人思想、網(wǎng)絡(luò)鏈接、內(nèi)容，按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式”。也有人認(rèn)為Blog是繼Email、BBS、ICQ(QQ與MSN亦屬此類)之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。

尋溯博客歷史，很顯然，早期的博客與現(xiàn)在的博客不同。最初它是以網(wǎng)絡(luò)“過濾器”的作用出現(xiàn)的，那就是挑選一些特別的網(wǎng)站，并作簡單的介紹。由于內(nèi)容和傳播范圍的限制，在博客出現(xiàn)后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，并沒有引起大眾的重視。直到美國“9·11”事件后，網(wǎng)友在自己的博客上發(fā)表的事件一手照片被全世界各大媒體使用后，博客才正式步入主流媒體的視野。

在中國，博客的出現(xiàn)是近幾年的事情。2002年，博客服務(wù)出現(xiàn)在中國。當(dāng)時寫者寥寥，看者寥寥。直到2005年，中國博客數(shù)量激增到1600萬，國內(nèi)各種提供博客服務(wù)的托管商如雨后春筍般建立。如同大多數(shù)落戶中國的網(wǎng)絡(luò)事物一樣，博客也被深深地打上了“中國特色”的烙印。國外博客的寫作者們大都為日常生活中的普通人，而中國的博客很快被發(fā)掘出了另一桶金:博客潛在的巨大商業(yè)價值。新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站率先吃螃蟹，分別開辟了專門的“名人博客”和“總裁博客”，并獲得了巨大的成功。

這種成功不僅僅表現(xiàn)在博客給網(wǎng)站帶來的經(jīng)濟(jì)效益上。博客的用戶利用這個平臺受益更多。對于名人來說，博客無疑可以提高知名度，比如徐靜蕾的“老徐博客”;而對于企業(yè)家來說，無疑是給企業(yè)找到了一個免費的展示平臺。在開始的時候，許多企業(yè)家只是出于面子接受了這些門戶網(wǎng)站的免費博客服務(wù)，很快，精明的企業(yè)家從中看到了機(jī)會，牛根生、黃鳴、潘石屹、陳達(dá)夫、任志強(qiáng)、王石、程朝暉、汪中求、王若雄、袁岳等眾多重量級總裁紛紛開博，從博客這個平臺上開發(fā)出了它的價值。

企業(yè)家為什么寫博客?

在網(wǎng)絡(luò)上，每個人寫博客的初衷不同。在各種的博客群中，企業(yè)家博客從誕生的那一天開始就深深地打上了“商”的烙印。不論是從事金融、貿(mào)易、房產(chǎn)還是制造，企業(yè)家博客的主題總是圍繞在“商”字上做文章。盡管在內(nèi)容上千變?nèi)f化:有人寫對時政事件的理性思考，有寫對生活感觸的領(lǐng)悟，有人記載瑣細(xì)的生活片斷，有人回憶自己成功的歷程，有人以文會友在博客上圓作家夢，有人盡顯商人本色談自己管理企業(yè)的經(jīng)驗。無論是三兩句感悟還是規(guī)整的鴻篇大論，企業(yè)家的文章都建立在“某某企業(yè)”的基礎(chǔ)上，是給網(wǎng)友看的，更是和同行、客戶、準(zhǔn)客戶來溝通的。

皇明太陽能集團(tuán)董事長黃鳴寫博客，與讀者一起分享生活點滴，更多的是為了把博客作為對外宣傳的重要工具。據(jù)《南方周末》報道，他之所以熱愛博客是因為能給自己的企業(yè)帶來好處，通過博客，黃鳴給公眾傳遞一個信號:黃鳴在寫博客，他沒事干了，因為他已經(jīng)培養(yǎng)出一個很棒的團(tuán)隊。作為企業(yè)的董事長，企業(yè)管理仍然是黃鳴在博客上談?wù)摰米疃嗟脑掝}。不過他運用了很多形式，比如借題發(fā)揮。在談起他最喜愛的巴西國家足球隊在世界杯上的失敗，他歸咎于前鋒羅納爾多動作遲緩，把矛頭指向了企業(yè)里的資深員工。他甚至用博客寫了一篇《整治經(jīng)銷商的十大招數(shù)》，向他的某些經(jīng)銷商宣戰(zhàn)。

鴻海集團(tuán)董事長郭臺銘在阿里巴巴商人博客上開博客的動機(jī)，源于幫助自己的合作伙伴馬云“拉選票”。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報》報道，就在2007年9月的“第四屆網(wǎng)商大會”上，郭臺銘與馬云同臺亮相，并公開了自己在阿里巴巴網(wǎng)商博客的網(wǎng)址。外界紛紛猜測郭臺銘這一舉動是因為有意與馬云合作，果然在幾個月后，郭臺銘入股阿里巴巴。盡管至今博客上只有5篇文章，郭臺銘仍然能為阿里巴巴商人博客吸引來近100萬的點擊率，影響力讓人不可小覷。

博客對于三一重工執(zhí)行總裁向文波來說，是不可多得的宣傳“利器”。他在博客上發(fā)出了外企對徐工的收購要約，為了徐工機(jī)械被凱雷并購案連篇累牘地發(fā)表博文，并由此引發(fā)了一場全國范圍內(nèi)的外資并購與產(chǎn)業(yè)安全的大討論。“如果不把我想說的說出來，我會憋死的。”他說出來了，成為首度利用博客影響到國家政策的博客案例。他的博客成了名副其實的財經(jīng)第一博客。

Google中國區(qū)總裁李開復(fù)的博客平易近人。在他的博客里，他更像是一名老師，幫助青年學(xué)生健康成長。發(fā)出一封封給中國學(xué)生的信，與學(xué)生對話，談理想，談生活，談工作，談如何成功，數(shù)千個回復(fù)一絲不茍。對于遠(yuǎn)在“高處”的李開復(fù)，這樣的“教父式”的言論對青年學(xué)子具有很大的誘惑力，也讓李開復(fù)在中國學(xué)生中成為一位有光環(huán)的人。

更多的企業(yè)家寫博客出于事業(yè)的需要，借助博客宣傳推銷自己的產(chǎn)品，想方設(shè)法來擴(kuò)大宣傳面，爭取有個好市場。在博客上宣傳不失為一種好的方法，例如阿里巴巴網(wǎng)商博客，明確定位為商人和尋找產(chǎn)品的客人的交流平臺。當(dāng)然，這種單刀直入的宣傳更多是中小企業(yè)家的選擇。與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性，表現(xiàn)形式靈活，并且無需費用。博客成了他們宣傳企業(yè)的新陣地。

回到文章的開頭，既然是企業(yè)家博客，無論有意無意，博客必然能為個人和企業(yè)的宣傳提供助力，這也是博客初期所沒有的功能。

機(jī)會大還是風(fēng)險大?

大眾對名人的日常生活免不了有“八卦的興趣”。企業(yè)家雖然也屬于名人，他們的魅力與明星私生活的吸引力相比仍然相差甚遠(yuǎn)，因此，流水賬式的博客注定無法吸引“粉絲”。綜觀目前的企業(yè)家，能夠成功的博客，大多是在理念教育(如李開復(fù)的博客)和熱點議題(如潘石屹和任志強(qiáng)的“窮人富人分區(qū)之辯”)中實現(xiàn)。比較而言，后者比前者能吸引到更多的眼球。在“點擊量為王”的網(wǎng)絡(luò)世界，巨大的點擊量為博客帶來了商業(yè)價值和廣告宣傳效應(yīng)。博客屬于個人空間，但因為博客主人的企業(yè)家身份和企業(yè)背景，在一定程度上，擁有高點擊量的博客就成為了企業(yè)對外信息溝通渠道，成為大眾了解企業(yè)和關(guān)注品牌發(fā)展動向的重要窗口。

博客靠吸引網(wǎng)友注意力來博取“眼球經(jīng)濟(jì)”的同時，也在承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)寬松自由的環(huán)境讓每個人都有了說話的權(quán)力，發(fā)表自己的觀點。此時，企業(yè)家在公開的博客里不得不小心自己的言行。博客論題的選擇，對某個事件的態(tài)度使得人們可能對于某個企業(yè)家的立場與人格加以判斷，這種判斷一旦走向負(fù)面就會危及企業(yè)家形象甚至企業(yè)形象。在潘石屹和任志強(qiáng)的“窮人富人分區(qū)之辯”中，華遠(yuǎn)房地產(chǎn)董事長任志強(qiáng)在博客上屢屢受到網(wǎng)友“炮轟”就是一例。“房地產(chǎn)暴利論”、“貧富分區(qū)論”、“開發(fā)商為富人蓋房論”一系列博客文章的發(fā)表使任志強(qiáng)頓成眾矢之的，討伐批判之聲不絕于耳。他不僅被冠以“任大炮”、“任大嘴”的諢名，更被評選為“全民最想打的十人”之一，被網(wǎng)友扣上“為富不仁”的帽子。

博客面對的是一個開放式互動的閱讀群體，任何網(wǎng)友都可以在博客上留言，因此，企業(yè)家和他的企業(yè)可能面對某些令人難堪的投訴、批判、攻擊與責(zé)難，甚至被內(nèi)部人員披露出“內(nèi)幕”。機(jī)會和風(fēng)險同在。企業(yè)家博客的開放增加了效益的機(jī)會，也擴(kuò)大了風(fēng)險的可能性。如何在達(dá)到效益最大化的同時規(guī)避風(fēng)險?這是企業(yè)家下筆之前需要認(rèn)真思索的問題。

曇花一現(xiàn)的博客?

在新浪，每一個博客的開首篇都有一篇格式化的文字:某某某的BLOG，我已經(jīng)在新浪BLOG安家了，歡迎你時常過來做客，大家多多交流哦。我會把一些新鮮有趣的東西記錄下來一塊與你分享，也希望你記住我的。我的BLOG地址:HTTP://……你可以把它添加到你的收藏夾，也可以把它復(fù)制下來告訴你的朋友們。(以上內(nèi)容摘自新浪BLOG)

新浪在推廣博客初期，是先幫企業(yè)家開通博客，再逐個邀請企業(yè)家入駐。扶上馬，送一程，新浪的成功是可以從這里看出其明顯的商業(yè)目的和手段，可謂策劃有方。企業(yè)家在開博成功后，也很難不對巨大的商機(jī)動心，將博客繼續(xù)下去。然而也有一些企業(yè)家開博客后不久，又紛紛關(guān)博，或者干脆遺棄，不再更新。許多人不由質(zhì)疑:網(wǎng)站提供的博客是不是只為了嘩眾取寵，企業(yè)家博客是否注定曇花一現(xiàn)呢?

不可否認(rèn)，許多企業(yè)家開博初期，的確受到了網(wǎng)友和同行的熱捧，也給企業(yè)家本人和企業(yè)帶來了宣傳效應(yīng)。然而，博客的寫作一旦有了功利性目的之后，內(nèi)容往往會帶有商業(yè)性氣息。由于博客寫作的讀者面對的是全體網(wǎng)友，他們對文章的內(nèi)容有自己的要求和評斷標(biāo)準(zhǔn)，因此利用博客做營銷計劃很難把握內(nèi)容，網(wǎng)友不會特地花時間來看企業(yè)的廣告。另外一些開博企業(yè)家對網(wǎng)絡(luò)不熟悉，缺乏必要的思想準(zhǔn)備。結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們開的博客除了贊美以外還會招來一些惡意的謾罵和口水后，就讓其自然荒蕪，或者干脆宣布息博罷筆。這也是許多企業(yè)家博客開始時點擊量驚人，到后期卻門前冷落的原因。

要建設(shè)合適的博客環(huán)境，保證發(fā)揮博客營銷的長期價值，還需要企業(yè)家堅持不懈的寫作。企業(yè)家在博客上偶爾發(fā)表幾篇感想，是不足以維護(hù)人氣以達(dá)到博客營銷的目的的。而作為企業(yè)家事務(wù)繁忙，往往并沒有這么多時間定期更新博客。在這種情況下，要么放棄博客營銷的大蛋糕，要么將這一任務(wù)交給企業(yè)的營銷團(tuán)隊，將其納入到企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中。如果將其放入企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系，為了博客維護(hù)，需要制定一個中長期博客宣傳計劃，包括從事博客寫作的人員(槍手)、寫作領(lǐng)域選擇、博客文章的發(fā)布周期，博客與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和其他媒體資源相結(jié)合等，對博客營銷團(tuán)隊提出較高的要求。一旦營銷計劃在實施時不得其法，難以收到預(yù)期的效果，因此被最終放棄的例子也屢見不鮮。

在企業(yè)家博客中也有佼佼者。在眾多開博客的企業(yè)家中，營銷最成功的無疑是潘石屹。至今沒有任何一位企業(yè)家的博客能與老潘擁有的4000萬點擊率博客相比。這要得益于潘石屹博客的內(nèi)容，在博客上，他圖文并茂地向網(wǎng)友描述自己的國外見聞、童年往事、生活趣事以及他對社會經(jīng)濟(jì)問題的看法，內(nèi)容豐富、觀點鮮明的博客風(fēng)格立即為他招來一大群“粉絲”。2006年2月，潘石屹的博客點擊過1000萬，并在同年4月出版《潘石屹的博客》。2007年，潘石屹的博客以4000萬的點擊量穩(wěn)居新浪博客排名前列。擁有如此眾多的讀者群，即使對于是一個職業(yè)作家也并非易事——當(dāng)然，老潘不會忘記在博客中“不經(jīng)意”地提到自己的事業(yè)和SOHO中國的房子。

預(yù)測未來永遠(yuǎn)是一件愚蠢的事情，尤其是預(yù)測瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)。對于企業(yè)家博客的未來，現(xiàn)在要定論，仍然太早。