植入營銷：虛擬的真實

虛擬世界的營銷大門已悄然開啟。作為希冀站立市場潮頭的企業決策者，早一步也就意味著搭上成功的便車。

2008年，網絡營銷領域又將帶給傳統企業一個新的營銷舞臺，而這個營銷世界的深度和效果有可能超過任何一個原有的網絡營銷模式，這就是虛擬世界游戲。將2008年冠以“中國虛擬世界游戲元年”一點也不過分，而對于傳統企業來說，2008年也注定是“虛擬世界游戲營銷機會”的元年。

網絡營銷的模式、方法將在虛擬世界類游戲的推廣和被互聯網網民的廣泛使用中徹底顛覆，從而使得傳統企業找到一個新的營銷世界。在這個營銷世界中，傳統企業有望將全部現實中的營銷模式和工具全部移植。可以這么說，在未來的數年內，虛擬世界類游戲將是傳統企業不得不重視的營銷平臺，這個平臺集合即時性、互動性、低成本、高效率、社區化、個性化于一體，可完全實現消費者需求研究、產品和品牌概念測試、產品陳列展示、組織促銷和公關活動、競爭對手調查，產品銷售交易等全部的營銷活動。

也許有一天，傳統企業在制定營銷策略時，不僅僅需要制定一份現實世界的策略，還要制定一份虛擬世界的策略。因為虛擬世界的營銷，將對現實世界的營銷效果產生極大的影響。

虛擬世界的營銷之門已經打開，虛擬世界的營銷機會已經展現，作為希望占據市場潮流的企業營銷決策者來說，早一步也許就意味著更大的成功。

虛擬世界，顛覆傳統網絡游戲

虛擬世界類游戲，是指互聯網技術、三維數字技術、游戲引擎技術，即時通訊技術等手段創造出的、具有與現實生活相似的或部分相似、用戶可以進行虛擬活動的游戲空間。

虛擬世界類游戲則屬于網絡游戲的第二代，可以稱為網絡游戲2.0。虛擬世界類游戲可以任由個人用戶按照個人的興趣、采用便捷的在線編輯工具任意發揮個人的創造力，在虛擬空間中創造出屬于自己的私人空間，同時可以實現虛擬商業、虛擬展示、虛擬交流。網民通過表演、交際、探索、群體活動、組織等一系列的虛擬世界活動從而實現自我實現愿望、精神滿足，并且可以藉由虛擬世界內的各種創造性的活動創造商業價值、產生經濟收入。

虛擬世界類游戲是互聯網從2.0到3.0的發展核心方向。在美國互聯網研究者的分析中，互聯網在從1.0到2.0以個人媒體、內容分享和社會化網絡為核心的轉變后，3.0的發展方向是3D化的互聯網門戶，將現實中的各項個人性和社會性活動全部移植到互聯網之中，而3D門戶是最接近現實的互聯網。

圖一是互聯網從1.0到2.0再到3.0的發展方向。

虛擬世界類游戲將各種互聯網技術和數字化技術集合在一起，將各種互聯網的應用集合在一起。

圖二是虛擬世界類游戲的技術示意圖。

從圖二可以看到，虛擬世界類游戲植入的是虛擬人生，現實人生的映射，通過游戲構筑起來一個個虛擬的社群。虛擬世界是MMOG網絡游戲加即時通訊加社交網絡SNS的完美集合，更多虛擬世界游戲開發運營商就以FACEBOOK、MSN和網絡游戲的集合作為自己宣傳的口號。

虛擬世界類游戲相對傳統網絡游戲，有著明顯的特點和獨特的價值。

1、用戶創造內容，成為游戲場景、道具、物品的制造者，同時掌握支配權和收益權，自由地按照自己的想象進行游戲。

傳統網絡游戲是開發商按照一個故事模型進行場景、道具、物品、任務組織，用戶按照設定的路線和任務使用，沒有任何創造性和差異化可言。數量龐大的用戶往往扮演著同樣的游戲角色、使用著同樣的游戲道具，這就好比多版本故事情節電影，雖然故事的發展有幾個不同的版本，但都是事先設定好的。

虛擬世界中用戶則可以自己制造場景、道具和物品，充分展現和發揮個人對于虛擬空間的想象力和創造力，同時擁有虛擬場景、道具和物品的支配權和收益權，可以用于出售或出租或交換。

2、真正實現虛擬人物之間的交流。

傳統網絡游戲個人用戶選擇游戲角色，是無法實現與其他用戶游戲角色在游戲環境中互動交流的，只能由現實中的關系在游戲中體現。虛擬世界則可以使虛擬人物之間進行信息交流、物品交換和買賣，實現了現實用戶通過虛擬角色的交流。

3、真正實現了真實人物和虛擬人物的互動性。

傳統網絡游戲的游戲場景、游戲故事和情節、游戲任務與現實人們的生活差異巨大，尤其是一些以戰爭、魔幻、江湖俠義、射擊為題材的網絡游戲更是與現實生活毫無關聯。因此，傳統網絡游戲帶給個人用戶的娛樂滿足感是虛無的、空洞的、沒有任何意義的，僅僅是一種虛幻的精神滿足，難以對現實生活產生意義。這種游戲模式除了killing time之外，沒有現實價值。而且，傳統網絡游戲中體現不出用戶在個性、理念、價值觀等方面的差異性。

虛擬世界則帶給用戶一個全新的、獨特的體驗。用戶不僅僅是游戲道具、場景、角色的使用者，更是創造者，所以能夠產生更多的樂趣和愉悅。

4、更大滿足用戶對于社會角色扮演的心理需求和精神需求。

傳統網絡游戲與現實生活差異巨大，個人用戶通過游戲過程獲得的心理和精神滿足是屬于非現實意義的，虛擬世界游戲由于用戶可以根據現實世界的追求、夢想規劃自己的行為和活動，所以能夠更符合用戶對于現實社會的心理和精神需求。而這一點，也正是虛擬世界游戲獨特的魅力所在。

5、更豐富、差異化的游戲行為和活動形式。

傳統網絡游戲雖然有體育競賽類、射擊類、角色扮演類、策略類等各種類型的游戲，但總體來說游戲行為和游戲環境中的活動形式是有限的。而虛擬世界游戲用戶可以有著更豐富的行為和活動形式，包括制造屬于自己的領地和空間、與他人進行虛擬交流、制作虛擬商品并交換。在這個過程中，虛擬世界游戲的用戶通過制作物品的多少和使用時間長短獲得晉級，提高使用技巧、獲得制作知識的提升、獲得其他用戶的更多關注，滿足其社會角色的需求，帶給用戶更多精神和心理滿足。

綜合上述幾點，虛擬世界游戲對互聯網網民有著更強的吸引力和搞好的黏合性，而且可以使網民獲得更高的自我實現、精神滿足、被尊重的感覺。

虛擬世界商業與營銷的價值與意義

體驗現在已經成為市場營銷的核心，現代營銷理論認為，沒有體驗就沒有銷售，良好的體驗是產生銷售和塑造品牌的核心。在虛擬世界類游戲之中，網民的活動徹底超越了傳統的網絡游戲，而帶來全新的個人體驗感受。

將傳統網絡游戲和虛擬世界類游戲在個人體驗方面做一個比較，我們可以發現，虛擬世界類游戲可以說是對體驗的一個革命性升級。

圖三是虛擬世界類游戲的體驗分析。

從圖中可以看到，虛擬世界類游戲中的體驗分為四個方面娛樂體驗、社區體驗、商務體驗和個人體驗。

從體驗的性質、深度和廣度來進一步分析，我們可以發現虛擬世界類游戲創造出來的體驗感受有著本質性的變化。

第一，從選擇性體驗到創造性體驗。

上文中已經提到，虛擬世界類游戲是用戶自由創造內容，相對于傳統網絡游戲網民只能按照游戲開發公司設定的角色、道具、情節做選擇而言，創造性體驗顯然能夠使網民的體驗更深刻。這種體驗的效果和作用遠遠超過了傳統網絡游戲。

第二，從個體性體驗到社會性體驗。

雖然傳統網絡游戲也為網民提供了多人聯合游戲、游戲公社等群體性活動，但虛擬世界類游戲則帶給網民一個全新的虛擬社會平臺，網民可以在這個平臺之上擁有現實世界非常近似的社會體驗。

第三，從有限性體驗到無限性體驗。

無論傳統網絡游戲怎樣宏大，在情節故事、人物角色、道具物品上終究是有限的，而虛擬世界類游戲則是無限的，這對網民將產生更大的吸引力，產生更深的黏合度，網民投入的時間越長，其活躍程度和興奮度就越高。傳統網絡游戲使用一段時間后網民會產生感覺疲勞，而虛擬世界類游戲則不會。

第四，從規則性體驗到個人化體驗。

傳統網絡游戲是一套開發商編制的規則，而虛擬世界類游戲則是每個用戶自己的規則，這就是個人化的體驗。這使得網民在虛擬世界類游戲內的體驗更多的體現出個人色彩，也更容易對個性的現實行為產生影響。

虛擬世界類游戲面對的是巨大的市場前景。中國互聯網絡中心今年初發布的數據顯示，截至2007年底，我國網民總數已達2.1億人，其中寬帶網民數達1.63億人。易觀國際研究，預計2011年網絡游戲用戶規模將達1.38億人。這些研究和預測都向人們展現出虛擬世界類游戲未來將可能是一個互聯網金礦。

相比傳統網絡廣告游戲，虛擬世界類游戲內的營銷載體也有著革命性的變化。圖四是這方面的比較。

可以看到，傳統網絡游戲是一種以文字和畫面為主的、強調傳播的營銷形式，而虛擬世界類游戲則為企業營銷提供了文字、圖片、視頻、虛擬3D圖形等多種形式的載體，從而可以使得企業將現實之中的營銷活動整體移植到虛擬世界類游戲之中，真正實現在虛擬世界類游戲之中的“整合營銷”。

虛擬世界游戲企業營銷服務模式包括了多媒體的廣告展示、虛擬商店展示和虛擬物品的虛擬交易、虛擬世界內的虛擬營銷活動、虛擬調查和虛擬互動訪問、虛擬產品體驗，甚至可以開發出虛擬世界商品促銷與現實世界商品促銷聯為一體的促銷活動。

對于虛擬世界游戲企業營銷服務模式分析如下：

1、虛擬商店展示和虛擬物品交易

虛擬世界中的虛擬人物具有與現實世界同樣的生活需求，可以通過各類商品的購買增加虛擬經驗值或虛擬個人財富。企業可以在虛擬世界中開辟自己的虛擬商店、銷售虛擬物品，從而在虛擬世界里影響用戶對產品和品牌的傾向性，增加用戶對產品和品牌的好感。

另外，對于培訓類企業，可以直接在虛擬世界中開展虛擬遠程培訓，從而直接在虛擬世界中銷售自己的培訓產品。

2、虛擬世界的虛擬營銷活動

在虛擬世界中，企業可以如同現實世界一般舉辦各類營銷活動，如新聞發布會、免費虛擬產品派送，虛擬產品促銷等活動。這些營銷活動是傳統網絡游戲無法做到的。

虛擬世界中促銷與現實世界更為相似，比如，虛擬世界中虛擬人物購買某一種虛擬產品可以獲贈一個其他類別的虛擬產品，或者可以按照一定數量購買享受折扣，或者可以在購買一個時間段后獲得免費的贈品、或者參加虛擬的抽獎活動等等。

3、虛擬產品體驗

虛擬世界游戲產品體驗的形式更為豐富、其表現的手法也可以更為直接，展示的效果更好。

虛擬世界的產品體驗可以稱為“直接性體驗”，游戲人物對于某一產品體驗可以通過游戲人物的表情、身體反應、動作等形式表現出來。如美國“第二人生”中游戲人物飲用某一品牌葡萄酒后身體晃動、倒立表示興奮狀態。

另外，一些帶有社交功能的產品如鮮花、時尚的服飾、首飾、汽車等可以用增加了其他虛擬人物好感或關注的方式展現產品的價值。

還有，金融產品如信用卡、證券基金等可以通過一定的形式展現其價值。

虛擬世界的產品體驗也可以通過開發商和營銷服務商的實現設計實現虛擬人物的虛擬活動形式或層次的提升。比如，企業可以與營銷服務商達成協議，虛擬人物購買某一種產品后，可以增加財富值或影響力。

如女性化的虛擬人物購買某一種香水后會立刻吸引到眾多虛擬男性人物的好感。

4、虛擬世界與現實世界的促銷聯接

虛擬世界中的產品銷售通過一定的信息載體傳遞或轉換到企業電子商務網站與現實世界銷售相聯接。信息載體傳遞包括虛擬貨幣與現實貨幣的轉化方式、虛擬貨幣虛擬世界的直接支付與現實產品的等價交換，虛擬世界中如果可以放置企業的電子商務網站鏈接，則可以在用戶使用游戲的同時，打開電子商務網站，由現實的用戶選購真實的產品。

比如，虛擬世界中虛擬人物參加一個虛擬促銷活動，獲得了購買一個虛擬產品的折扣券，而這個折扣券可以由用戶下載到個人手機或計算機上，用戶打印折扣券或憑借手機內的電子折扣券，可以在現實中到商店使用。

再比如，虛擬人物參加虛擬世界中的虛擬比賽(如超級女聲似的活動)，獲得了免費的虛擬商品或購物券，用戶可以自由選擇虛擬商品或在現實中獲得真實商品。

還有，用戶使用虛擬信用卡在虛擬世界中購買商品，其真實的信用卡可以獲得虛擬消費行為的積分。

這些都是虛擬世界與現實世界之間聯動的可能案例。顯然，這樣的營銷功能是傳統網絡游戲難以具備的。

5、虛擬調查與虛擬互動訪問

市場調查和與消費者的互動訪問在現實世界中是耗資巨大的、費時費力的營銷活動，但在虛擬世界中則可以變得省時省力、節省費用。

虛擬世界中企業可以邀請虛擬人物參加市場調查，或者就某一個話題訪問虛擬人物，由于虛擬人物背后是真實的消費者，虛擬人物的觀點和思想實際上就是真實人物，所以虛擬世界的市場調查和互動訪問實際上就是與真實的人物進行的。

虛擬調查和互動訪問超越地理空間、時間、人力物力成本等局限，效果遠超現實世界的活動。

最后，還有一種營銷模式也可以在虛擬世界中應用，這就是消費者的口碑銷售，或稱做消費者之間關于產品或品牌信息的傳遞。實際上，虛擬人物之間的行為同樣存在著相互影響，如同現實中一樣相互就產品和品牌的選擇產生作用。企業可以通過聘用虛擬人物作為形象代言人或者廣告宣傳員的方式，影響其他虛擬人物購買自己的虛擬產品或現實產品。

在3D虛擬世界進入成熟期的國家，超過百余家的世界500強企業都已紛紛將虛擬世界作為自己重要的營銷宣傳方式。而我國一些虛擬世界運營商初期在互聯網用戶群體市場和企業營銷服務方面的成功，也展示出虛擬世界巨大的市場前景和營銷力量。對于中國企業來說，不僅要高度關注虛擬世界營銷機會，更要盡快學習和探索并應用到自己的營銷之中。

(編輯：白 哲)