ＤＯＬＣＥ ＆ ＧＡＢＢＡＮＡ的性感與狂野

在當今奢侈品市場。最終決定品牌市場地位的是品牌本身的性格。而不是產品之間微不足道的差異。DOLCE GABBANA就是沿著復古、華麗、宗教氣息的精神走來。徹底改造并演繹著西西里文化，將真我進行到底……

人們不會忘記美國熱門電視劇《絕望主婦》中美麗風流的加布麗爾·索利斯，曾經的模特，有著對奢侈物質生活的無盡追求，在懷孕后仍不愿放棄穿著Dolce Gabbana。這一切的吸引力，都出自Dolce和Gabbana，一個奢侈品消費迷們聽了會熱血沸騰的品牌……

自1985年Dolce Gabbana的“Real Women”發布會得到米蘭時裝周的青睞，它從名不見經傳的“小家伙”成長為現在世人頂禮膜拜價值逾35億歐元的奢侈品牌，不過區區20年。2003年，Dolce Gabbana包括時裝、太陽眼鏡、香水、內衣、手表、珠寶等在內的時尚產品的銷售總量在意大利國內的各大品牌中位居第一。2004年已經超過了意大利另一著名品牌Versace(范思哲)的世界銷售總額。2005年，該品牌價值35億歐元，2005／2006財政年度，Dolce Gabbana集團銷售總值達15.543億歐元，純利潤達到1.497億歐元。

奢侈，想像中的一種生活方式

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。世界品牌實驗室界定奢侈品有四項標準：價值品質、文化歷史、高端人氣和購買欲求。其中的品質和文化是奢侈品的核心。換句話說，消費者選擇奢侈品品牌的首要考慮因素是其功能利益和情感利益。時下的西方營銷理論中，更多地傾向于用象征性消費行為理論解釋奢侈品消費：其一，是“消費的象征”，即借助消費者消費表達和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現和社會交流的過程。其二，是“象征的消費”，即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。

從更深層次來看，奢侈品就是一種生活方式。正如沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中所說的：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。”這種生活方式有著讓人感覺“酷酷的”的個性化十足的時尚元素，更多的是炫耀性消費的心理。所以，Dolce Gabbana一直將品質和獨特個性視為其生命線。

Dolce Gabbana這個充滿了意大利藝術想象的一線品牌，不像Gucci、Prada、Zegna，Ferragamo，Fendi這些品牌一樣具有悠久的家族歷史和顯赫的背景，完全是兩個年輕人憑借創意和干勁白手起家的。她為女性的美麗性感進行了新的注解——緊身的剪裁，強調女性的胴體，主張“女性特質”和“矜持的性感”。Dolce Gabbana品牌20年來的設計，萬變不離其宗：歌頌女性的美麗，表達與傳遞著一種奇特的、極具個人品位的新時尚理念。

奢侈品在很大程度上是兩種產品——實質性的內容產品和符號標志產品的疊加，營銷溝通的任務就是傳達符號標志產品以提高實質性內容產品的價值。奢侈品品牌的視覺系統是其最外顯的符號，直接擔負著向消費者傳遞品牌理念和品牌品質的重任，而奢侈符號的視覺傳達的最直接方式之一就是廣告。無論是曖昧與備受爭議的同性之吻，或是冷艷狂野的模特造型，Dolce Gabbana的廣告是最為雜亂與粗獷的。然而，這并不妨礙Dolce Gabbana成為當前世界炙手可熱的奢侈品……

鎖定另類的品牌靈魂

乍看之下，Dolce Gabbana的各季的設計主題各異，呈離散狀，但是細細玩味以后，就會發現Dolce Gabbana品牌形象的內在連貫性很強。不管表現方式如何，其風格都沿襲了其獨特的設計哲學，強調個性：不管氛圍如何，奢華浪漫的，抑或戲謔、叛逆的，一直不變的就是奔放而不羈的性感基調。

靈魂一：奢華的復古情懷

在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的營銷訴求就表現為視覺上的壟斷。

Dolce和Gabbana兩人在設計中將源于地中海、西西里的羅曼蒂克風格盡情發揮，在變革傳統理念的同時展示古典情懷。在他們的設計中，內衣可以外穿，胸罩可以成為具有高視覺效果的服裝。但是，他們所有的新潮都不排斥傳統，而正是融入了廣泛而變化多樣的古典設計理念，甚至彌漫著淡淡的宗教氣息，使得他們更加卓越。Dolce Gabbana是沿著復古、華麗、宗教氣息的精神走來的，它徹底改造并重新演繹著西西里文化，并將真我時尚進行到底。在他們的作品中，人們可以看到稻草手袋、皮草制的復古提包、繡滿圖案的及膝襪以及天主教婦女常用的黑色。Dolce Gabbana絕大多數性感美麗的洋裝，不論是長或短，都以華麗的法蘭西帝國，維多利亞，英國刺繡、蕾絲綴邊以及荷葉邊……混合著旺盛的時尚活力與性感，這種復古與時尚的糅合正是Dolce Gabbana特有的迷人魅力。

歐洲宮廷是奢侈文化的搖籃，今天的許多頂級奢侈品都是從歐洲的宮廷走向大眾的。像其他奢侈品品牌一樣，Dolce Gabbana也善于借助歐洲宮廷符號表現其奢華之氣。Dolce Gabbana 06秋冬的軍裝回歸，沒有男性化，沒有僵硬感，有的只是充滿女人味的低調與優雅。設計上其試圖用復古的方式改良軍裝再現俄羅斯沙皇時代宮廷軍隊的奢華，雙排銅扣與金色飾邊力圖將末代貴族的奢華氣息發揮到極致。

Dolce Gabbana通過廣告講訴了一個宮廷復仇的故事。男主角由男模David Gandy擔當，女模則由百變精靈Gemma Ward擔綱主角。里面充滿了拿破侖時代油畫氣質，高聳的18世紀白色宮廷假發，精致的繁紋蕾絲，騎士般的呢制軍裝，帥氣的馬褲，作舊的畫面感……古典歐洲戰爭情結在這里得到了充分的表現，挺刮的領型、肩飾肩章、雙排扣，以及精神的束腰帶，作為軍裝元素保留在設計當中，只是模糊了軍服硬朗的模樣，曖昧地融混在風格各異的服飾當中，烙下一些神似軍裝的印記，金色的銅扣和腰鏈更渲染出濃郁的奢華宮廷氣質。強烈的構圖，另類的模特造型、別樣的色彩搭配，清楚地訴說著每一個故事，一切語言都是聒噪而多余的。在品牌的視覺傳播中，觀者感受到了近距離的奢華體驗。

靈魂二：特立獨行的浪漫風格

Dolce Gabbana擁有泳裝、鞋、男女用香水等多項分類產品。但是，他們在服裝生產上仍然保持自己一向的獨特作風，特別是在其創業之初，不但婉拒交付大成衣工廠代工生產，堅持自己制版、裁制樣品和裝飾配件及所有服裝，而且只任用非職業模特兒走秀，對于當時講究排場的時裝界，是相當獨樹一幟的。他們兩個人根據Dolce Gabbana的銷售、展示、公共關系和所做廣告的情況極為努力地制作具有Dolce Gabbana自己標準的模型、樣板及附件。人們從每一件Dolce Gabbana的產品上均可體味到他們的獨特視角與個性。

Dolce Gabbana總是不失時機彰顯它的與眾不同。每年的奧斯卡頒獎晚會，許多設計師都會花重金聘請明星們穿他們的衣服，替自己的品牌做廣告。Dolce和Gabbana卻向明星們宣告：“衣服在那兒，你們想穿就來穿好了，但我們絕對不會花錢請你們穿。”從Dolce Gabbana復古、華麗、宗教氣息的精神延伸而來的DG一樣充滿了浪漫的南意大利風情，它已經成為了全世界年輕人向往歐洲風格的流行標志。

當今的奢侈品不僅靠品牌質量，更是憑品牌理念、品牌內涵吸引追隨者。這就意味著如今的奢侈品不僅僅是財富和地位的符號，而是品位和個性的表征。也就是說，同樣是浪漫主題，不同品牌都有自己與眾不同的表達。

Dolce Gabbana總愛玩點花樣，特別是時裝界的宣傳舞臺——發布會。眾所周知，服飾品牌最重要的營銷推廣當屬每年春秋兩季的新款發布，通過T型臺展示品牌精品，往往是媒體報道的熱點。實際上，發家于T型臺的Dolce Gabbana，尤其重視發布秀。古典音樂、化妝、地中海發型及具有一頭黑發和南方女子身材的模特兒所營造出的浪漫的南意大利西西里島風情，幾乎已成為Dolce G abbana獨特的標志風格。Dolce Gabbana在米蘭推出的DG 06年秋冬發布會上，選擇了冰雪的主題。整個秀場被人造雪花包圍，而純白色更成為該季時裝當仁不讓的主角。白色的裙裝、白色的鞋、白色的褲子甚至白色的滑雪帽，藍色和紅色被穿插其中。他們放棄了一貫使用的自由奔放的色彩、狂野不羈的造型轉而使用大面積無色系面料和稍顯清冷的秀場氛圍來詮釋主題。雖然簡潔單調，但依然性感不減。雖然缺少華麗色彩的渲染，但一切還是那么的特別，那么的充滿浪漫情懷。

靈魂三：另類張揚的性訴求

奢侈品品牌的營銷傳播中，品牌故事是貫穿始終的基本元素。幾乎每一個奢侈品品牌背后都有一個優美動人的故事在支撐其產品的戰略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創始人或者重大事件緊密聯系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛了在消費者心智中的經典形象。Dolce Gabbana背后那個美麗故事就是兩人在米蘭的邂逅及而后20年朝夕相伴共同創業的同性愛情。透視Dolce Gabbana的歷年廣告，其主題一直是與“性”有關的。若即若離的非常規“性話題”一直縈繞其中，而且，都是通過大量的視覺表現，很少的文案，給予受眾足夠的空間自由聯想。

Dolce Gabbana從來不否認時裝就是要強化性吸引力。而且，或許是因為Domenico·Dolce和Stefano·Gabbana兩人是同性戀人的關系，他們除了頌揚異性間的性感，也贊許同性間的性感。雖然異性性主題廣告在時尚界司空見慣，但是同性性主題廣告即使在潮流浪尖的時尚界看來也是那么的叛逆，這種另類的性感在吸引眼球的同時也會招致眾多的指責。而這正是Dolce Gabbana要傳遞的別樣文化。

2005年年末，Dolce Gabbana在英國播出首個涉及同性之吻的廣告。該廣告是Dolce Gabbana為推出的手表新品而拍攝的。廣告分為兩個版本，完全同樣的畫面內容，一個是男女親吻，另一個是兩位男性親吻。該品牌發言人聲明，之所以會采用這樣的手法是為了傳達“愛的二元性”，就好像該手表新品有兩款外觀一樣。此外，廣告選擇兩位男性親吻畫面，也是為了向該品牌廣大的消費群體之一——同性戀者致敬。

靈魂四：不變的狂野

Dolce Gabbana以狂野起家，一直以來，它都把狂野的風格演繹成了一種獨特的美感。當年流行教母(麥當娜)Madonna胸罩搭配黑色西裝外套的內衣外穿，引起了上世紀90年代的大騷動。上世紀90年代后半期，Dolce Gabbana開始調整之前強烈的感官風格，推出年輕簡約的副牌DG。高級時裝方面也轉而追求簡樸高雅。但無論是婉約的性感還是之前大膽的性感，狂野的性感已經成為Dolce Gabbana品牌精髓的一部分。因此，在Dolce Gabbana的文化中，一直滲透了一種具有“強烈視覺感官震撼”的狂野風格。在DolceGabbana的品牌傳播主題中永遠是震撼視覺性感、暴露的野性之美，這可從其平面廣告傳播中略窺一斑。

無論是2005年華麗叛逆的妖艷廣告，還是2006年復古的鄉村廣告，人們也許都很難從中體會出深奧的意境，但是人們一目了然的是，廣告畫面赤裸表現的狂野個性，帶著些自由、反叛、桀驁不馴的元素。特別是2006年春夏廣告內含了性感誘人之外，更多的是傳達一種頹廢昧的狂野氣質，少女感覺的蕾絲讓白色主線的系列同時具有女孩和女人的所有風情，慵懶的女模隨意的橫躺在大型草料倉庫里，肆無忌憚地做出各種撩人的姿勢，透著一股旁若無人的大氣，仿佛是對觀眾注目的不屑。而在Dolce Gabbana 2000年春夏的平面廣告中，名模吉塞爾更是把一個陰暗的廚房當做秀場，肆無忌憚地向衣著寒酸且不停干活的伙計們展示她身上數套亮晶晶的時裝。而勞作的伙計們面對這個突然闖入、顯然不屬于他們一群的漂亮尤物不免流露出羨慕的神色。伙計們的藍領裝扮與模特考究的衣著配飾之強烈對比：干著各色雜活的伙計們的動態與模特傲然不可侵犯的靜態對擂，場景中充滿了不協調的不屑、傲慢和浪蕩氣息，使得人們對其狂野風格過目難忘。

年輕副牌DG在滿足公司多元化發展戰略需要的同時，承繼了Dolce Gabbana的狂野精神。如今DG越來越受歡迎，Dolce Gabbana公司超過50％的銷售額來自于DG。在設計上，它把來源于街頭、流行音樂和一切新事物的靈感，裁剪成一種逃離傳統的具有鮮明個性特征的樣式，擁有狂野風格的DG總能帶出更多的妖嬈風貌，挑逗的桃紅、薄紗、彈性質材的運用，流露出設計師對于表現身體曲線的偏愛，與年輕時代活潑的生活方式的合拍，尤其為大都會的前衛年輕一代所寵愛。在風格上，自由、戲謔、打破常規是DG標榜的精神——這正是狂野的時代化演變。

個性，奢侈品牌的未來

人們很難關注那些非常同質化的產品，但是卻對那些個性鮮明的奢侈品的品牌故事津津樂道。

品牌個性理論認為，品牌如人，有青春亮麗的，有成熟性感的，有前衛的，也有典雅的，有內向的，有外向的，有富有激情的，有沉著穩重的……經年累月，品牌個性的文化內涵表現積淀成一個品牌獨有的文化。Dolce Gabbana打動人們的不僅僅是意大利的狂野浪漫、西西里奢華美麗的格調，自信、堅強、傳統與現代完美的和諧更是Dolce Gabbana品牌的魅力所在。它所彈奏的妖嬈之音，賦予女性更多自我、性感與狂放，為男人增加了更多令人怦然心動的精彩細節。

(編輯：潦 寒)