華誼ＶＳ橙天“新娛樂”時代的博弈

時下，在整個娛樂界。華誼兄弟和橙天娛樂是中國民營資本的“娛樂”兄弟。但是，在利益面前沒有情誼可言。從電影競爭對電視劇角逐，從影視打拼到音樂爭斗，華誼與橙天之間的對決一直都滲透著“腥風血雨”的味道。

隨著中國娛樂產業的發展，中國娛樂圈不可避免地進入了“經紀時代”。特別是近10年來，內地出現了一批完全以市場為目的的經紀公司，它們把明星作為一種產業，“既豐富了自己，又陶冶了別人”。華誼兄弟和橙天娛樂就是這樣的“經紀公司”。它們亦敵亦友、既合作又對立，給正在“茁壯成長”的中國娛樂產業帶來了真正的現代企業制度的”明星效應”。同時，它們的合作和競爭，又使得彼此的每一天都充滿危機感。在每天都是戰備的日子里，它們始終都在不斷創新、刷新自己。從華誼兄弟和橙天娛樂進入中國娛樂圈的那一刻起，就注定是狹路相逢、刀劍相向了。

經營篇：循序漸進VS“快”經營

經營策略的根本就是要做到“與眾不同”，意味著首先要確定企業的競爭性定位，建立一個區別于競爭對手的運營系統以及價值組合，從而形成競爭優勢。

華誼兄弟：樹立品牌+分散風險

華誼兄弟憑借先入為主的條件，迅速在觀眾當中形成了自己的品牌效應，每年馮小剛的賀歲大戲，是華誼取得觀眾口碑和票房保證的根本因素，在觀眾眼中華誼是最貼近“人民大眾”的文化品牌。正是多年的親民色彩，2008年最好的賀歲大戲《集結號》為華誼兄弟帶來了2.5億元的票房收入。

1998年，華誼兄弟老總王中軍懷揣從廣告業搏得的第一桶金，開始了他的“電影之旅”。他投資了姜文的《鬼子來了》和馮小剛的《沒完沒了》。《鬼子來了》憑借“姜文”名頭的帶動，使得華誼在觀眾的心目中增添了“愛心砝碼”。《沒完沒了》的“市井小民”的悲歡人生，更是博得了觀眾的一致認可，馮小剛攜手華誼也被當做是商業電影的“最佳拍檔”，一個負責投資，一個負責回報，珠聯璧合。這也是花誼兄弟“親民戰略”的成功——樹立品牌。

不過，真正讓華誼兄弟得到轉型機會的是資本運作——分散風險。憑借“親民”印象，華誼兄弟在拉贊助的過程中拉到了“太合集團”。 2000年3月，華誼和太合集團各出資2500萬元，重組華誼兄弟太合影視投資有限公司，華誼持50％的股權。2001年華誼又從太合回購了5％的股份。2004年前后，華誼兄弟進行了三輪私募，先后引入了TOM集團、雅虎中國、分眾傳媒等傳媒集團和金融投資機構。在這三輪融資中，華誼兄弟均采用了國際流行的“股權融資+股權回購”的操作手法，先從原股東手中溢價回購股權，再向新投資者出售股權融資，由此不僅保全了影片版權的完整性，也強化了外部資金的流動性。由此，華誼兄弟也擁有了公司的絕對話語權。

擁有了絕對話語權的華誼兄弟在制片領域迅速完成了擴張腳步。到2003年，其發行的《卡拉是條狗》、《手機》、《天地英雄》3部影片賺得了1億元票房，在發行領域的市場占有率為11％，2004年這一占有率繼續增長到35％，2005年為40％，2006年49％……

良好的制作口碑為華誼兄弟占有市場贏得了“精神”先機，科學合理的融資募股為華誼兄弟一心打造專業形象奠定了“物質”基礎。也正是這樣的“經營思維”，華誼兄弟的“娛樂蛋糕”在一開始，便贏得了滿堂喝彩。

橙天娛樂：快錢+快手

2007年是中國內地娛樂產業的升級年，以娛樂產業鏈形態展示出來的集團格局形成。橙天娛樂運用資本整合模式，依托資本力量，確立娛樂江湖大佬地位。

橙天娛樂作為在兩年間迅速成為敢于和“華誼”叫板的“后起之秀”，其根本原因在于，在娛樂經營模式上，它讓人們看到了資本突擊運作最直觀的結果——“快”。

快錢——橙天集團動輒幾千萬美金的融資和投資，讓諸多娛樂大佬感嘆不已：快手——橙天集團突進娛樂業10多個領域，眼花繚亂的并購事件，“快”得使人瞠目結舌。

“快錢聯合快手”

2006年下半年，橙天娛樂成功引進日本娛樂巨頭艾迴公司入股橙天娛樂。當時有報道稱，此次股權轉讓，使橙天成為民營娛樂公司中股權轉讓市盈率最高的公司，一躍成為手中資金最多的民營娛樂集團，并開始快速突擊收編中國娛樂業優質資產。

2006年年底，成立一年半的橙天“吞掉”了成立16年的金英馬。作為中國內地成立最早的影視制作公司，16年來金英馬制作發行了40多部電視劇共1000多集，有近100家覆蓋全國的電視臺作為發行后盾，可以稱得上是國內最專業電視劇制作和發行公司之一。橙天合并金英馬，意味著兩家公司所有的資源都要進行重組分配，每年將聯合推出300多集精品連續劇。

2007年10月31日，橙天娛樂與香港嘉禾集團主席鄒文懷達成協議，橙天娛樂購入鄒先生及其女兒所持有24.78％的全數嘉禾集團股票及可換股債券，自此，橙天成為嘉禾第一大股東，也因此成為內地第一大娛樂公司。橙天集團斥巨資入股嘉禾，雙方談判相當迅速，從最初接洽到簽字落筆只有兩個月時間，近乎閃電戰，也是一次成功的資本突擊。

這次收購可以使得橙天娛樂，依靠嘉禾強大的發行和放映網絡擴展市場。嘉禾擁有33家影院260個放映廳，分別占據了香港市場的1 3％、臺灣市場的31％、深圳市場的35％、新加坡市場的47％和馬來西亞市場的28％。對初涉娛樂業的橙天來說，還可以坐收嘉禾品牌之利。根據嘉禾娛樂2006～2007財年報告，嘉禾商標所帶來的公司無形資產為7942，1萬港元，而獨立的評估機構認為，“嘉禾”商標的實際價值遠遠高于賬面值。

橙天收購嘉禾的最大目的是搶占一個資本市場平臺，這對投入大、戰線長、現金流壓力大的橙天集團來說是步“活棋”。橙天投資的多項產業盈利回收周期都在三五年以上，這使它面臨著巨大的資金鏈壓力和盈利預期壓力。嘉禾公司在香港已經上市，借助這個殼進行資產運作，可以采用增發股票、增值擴股、置換資產、聯合投資項目、合并收購等方式實現資源配置和資本運作。在華誼兄弟、光線傳媒等在資本市場動作呼之欲出的時候，橙天娛樂已搶先了一步。

渠道篇：“以一返三”PK橙天“以線點面”

娛樂傳媒業從觀眾身上掏錢的是渠道，并不是作品直接搶錢。在沒有觀眾號召力的超級明星的中國娛樂業初級階段，超級平臺自然就有了決定生死的力量。電影院線、音像連鎖網絡、電視頻道、互聯網、手機渠道應該是最基礎的戰略布局。

華誼和橙天都背靠著一個大的集團，有集團的影視制作、唱片制作公司做后盾。從廣告行業起家的華誼，宣傳意識和手腕相比橙天也更為老辣。無論是超級盛典、音樂盛典、雪碧榜等音樂典禮，還是萬眾明星慈善夜、孩子的選擇、嫣然基金晚宴等慈善活動，華誼藝人的蹤影都能看見。

當然，橙天也不甘落后，比如在2007年，梅婷與鄢潑的離婚消息也算是經典案例了，隨后生出的左小青與陳道明的“愛情故事”也讓人記住了左小青這個名字。另外，橙天有著未來的優勢，尤其是港臺和國際資源上的優勢，不僅在港臺地區有著內地其他經紀人難敵的聲名，而且它與艾迥的聯姻以及一直以來打造的“國際化藝人航母”，其價值都可能在全球娛樂資源整合中越來越高。

目前，中國的演員還沒有具備足夠的票房號召力。因此，導演是中國電影業的票房保證和核心資源，制作人是電影營銷過程中銷售團隊的核心角色。

一個真正有整合能力的制作人，他的價值，在電影營銷“決勝于熒屏之外”的今天，絕不只是體現在票房上，而更多地表現在運作理念的創新度與營銷策略的執行力上。前者關系到發行戰略；后者則關系到銷售效果，二者缺一不可。

華誼已經實現了從編劇、導演、制作到市場推廣、院線發行等基本完整的生產體系。

大制作——大投入、大產出的商業模式是華誼兄弟在國內業界頻頻取勝的法寶，“大制作、大手筆加影視大腕”已成為華誼兄弟的投資經驗和原則。在運作的每一個環節上，華誼都力求從三個方面做到專業化：密集資本投入實現生產專業化、分工專業化、技術專業化。

海外發行——在中國電影界，華誼兄弟是第一個吃螃蟹的人，電影《大腕》是中國第一部實現全球票房的影片，這種合作方式給華誼兄弟帶來巨大的利益，除了票房收益外，影片發行的海外渠道是華誼兄弟得到的最大碩果。2005年起成立華誼兄弟電影國際發行公司，直接向世界銷售中國電影。

反觀橙天娛樂市場運營存在嚴重缺陷，突出的是在企劃宣傳和廣告銷售方面。橙天娛樂最大的“渠道”保證就是“藝人”的強大資源，胡軍、梅婷、梁家輝、劉嘉玲、袁詠儀、關之琳等，但明星只是家底的“資產儲備”而已，對經營發展并不能起到關鍵作用。因為，娛樂產品的品牌消費依賴比較大，企劃宣傳肩負塑造品牌的重任。而橙天娛樂兩年來在企劃宣傳方面，既沒有給同行傳達好橙天的理念和發展模式，又在娛樂產品企劃宣傳中缺乏表現。所以，橙天娛樂所謂的資本和藝人資源并不能成為賴以崛起、財源滾滾的核心資源。

營銷篇：“美國風味”PK“日本鄉俗”

中國企業借助電影做營銷的歷史由來已久，早在1 997年《泰坦尼克號》熱映時我們就能看到中國企業贊助的身影。但因為當時大多數公映大片的出品公司、發行方都非本土，所以可供使用的營銷資源和運作空間都很有限，營銷手段也顯得較為單一。

真正具有范例價值的電影營銷事件，當屬2003年馮小剛的賀歲片《手機》。《手機》的出品方華誼兄弟從劇本籌劃初期就同步介入電影營銷洽談，最終摩托羅拉、中國移動、寶馬、美通通信，國美電器等企業全情參與，拉開了中國電影營銷劃時代的一幕。

摩托羅拉在影片中的植入行云流水，特制的片頭字幕如MOTOA760的一個大廣告片，讓產品短時間內迅速浸入消費者腦海。中國移動和美通通信合作開通了短信平臺，推出與電影同名的短信游戲，電影還沒上映，短信的發送量就超過了2000萬條。對華誼兄弟來說，《手機》高達263％投資回報率開創了業內盈利先河；對贊助商來說，在如此短時間、以如此小成本迅速實現商業目標也不多見。

相比華誼兄弟，橙天娛樂的營銷手法始終在“突破”中探索。橙天娛樂的探索營銷主要看其宣傳廣度、影響深度，常見的形式有類似電視劇的貼片廣告、融于表演中的隱形廣告如道具、場景、人物對話等形式。從創新的角度看，能真正讓消費者參與進來，才是橙天娛樂營銷的重中之重。

電影是橙天娛樂產業的龍頭，橙天高層當然非常重視，董事長伍克波親自掛帥。通過多方努力，橙天娛樂攜手眾多贊助商，實地參與了電影《蘋果》、《云水謠》的投資和運作，特別是巨資參與投入著名導演吳宇森電影《赤壁》和陳可辛電影《投名狀》。高起點、大手筆，凸顯橙天操縱中國電影業的雄心。橙天旗下的智鴻影視制作公司專門制作電視節目領導品牌，2007年《你一定要幸福》和《舞臺姐妹》也突破了以往風格。

作為操盤“新時期”的中國娛樂兩大“經紀高手”，它們的電影營銷方式可謂異彩紛呈。另外，華誼老總王中軍在美國取經多年，橙天老總伍克波在日本歷練已久，美歐和日韓的“娛樂經營思路”有著明顯的不同。

華誼兄弟：“美國大兵”的流水線

電影貼片廣告，是指在電影播映前播出的企業廣告。電影大片在影院播出的同時，企業的廣告跟進借勢播出，可直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息。為提高傳播效果，企業還可以同時提供獎金、獎品，開展“看片中獎”短信互動等活動。

隱性植入式廣告。電影隱性廣告是通過與制片方合作，將產品及企業信息隱藏在電影的情節和畫面中，達到潛移默化的宣傳效果。電影隱性廣告打破了電影廣告的場地局限，除了在電影院能看到產品廣告外、更能覆蓋DVD、電腦等。

企業主導的地面促銷。在獲得電影大片授權后，企業還可以自己主導組織各種延展性的公關或促銷性活動，以充分利用電影的熱度和人氣達到迅速提升銷售的目的。 橙天娛樂：日本風情“纏綿”市場 首映禮等公關活動。電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動，演藝界明星，媒體和社會各界名流云集，也是企業展示自我形象、進行公關宣傳的絕佳機會。廣告形式有活動冠名、現場廣告位、海報、主持人致辭、企業VIP顧客參與等。

電影形象使用授權。為了對電影進行宣傳推廣，片方會將影片的精彩畫面、音樂剪輯成片花等影像資料、拍攝電影宣傳海報，企業可以協商取得形象授權，利用這些視覺元素結合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網絡廣告、產品包裝等，用于形象宣傳和活動促銷。

DVD碟片廣告。在影片公映后，電影的碟片將會迅速跟進推出發行，以其低廉的價格滿足碟片觀眾的需求。在碟片封面和碟中也可安排廣告，由于采用先進制作工藝，貼片廣告不能被觀看者隨意快進略過，從而在最大限度上保證了廣告傳播的有效到達率。

未來篇：沒有最好只有更好

娛樂營銷之于企業的作用，其既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性，又因其傳播周期的相對較長而會在一定時間內如2～3個月持續奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產品、好片子或者好節目、好方式的結合，則會最大化地延長傳播效果。互動式娛樂營銷，或許不是借助一場電影，也不是贊助一次活動，但企業讓消費者成為娛樂的主角，讓他們在參與的互動娛樂中找到快樂和嘗試，并在無形中對企業的品牌和產品有了深刻的認知，甚至因此對新產品產生濃厚的興趣。

如何讓娛樂營銷的效果持續保鮮，正是忙著娛樂化營銷的企業應該考慮的重點。聰明的企業，往往能層層遞進，將娛樂營銷不斷推向高潮。與傳統的明星廣告相比，隨著商業電影市場的升溫，依托于電影大片的娛樂營銷已經成了一部分品牌企業的新兵法。

電影是一種精神性產品，即對品牌的精神需求大于對產品的物理需求。隨著高端消費群體不斷擴大和生活品質的不斷提升，低品牌價值的產品難以滿足消費者的需求，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協調一致的“娛樂產品”來裝點生活，溝通情感，建立并維護身份、地位、品位。這樣就必須要求企業通過品牌在消費者心理上建立價值與附加值。

從過去的極度貧乏到目前的豐富多彩，在近20年的時間里，中國的娛樂界經歷了從無到有到欣欣向榮的過程。層出不窮、種類繁多的影視歌作品，推陳出新、與時俱進的大腕兒明星與青春偶像，鋪天蓋地的娛樂新聞、五花八門的噱頭，它們帶來了以億元為單位的經濟效益。

其實，這種效益的產生需要一個合適的“孵化器”和“培養皿”。而這個“孵化器”和“培養皿”在某種程度上又決定著一個“時代”的發展。在這個發展中，對企業中的先知先覺者來說，這將又是一次擊敗競爭對手、確立獨有品牌優勢的難得機會，誰能把握好機會，誰就會成為市場上真正的強者。

(編輯：劉紫琪)