贏家服飾：演繹“花樣盛年”的別樣之美

在“厚年輕薄成熟”的趨勢下，中老年服裝日漸式微。在此堅(jiān)守的贏家服飾另辟蹊徑，在精心打造盛年概念的同時(shí)，開創(chuàng)了服裝行業(yè)“顧問式”銷售之先河；將傳統(tǒng)的服飾行業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)巧妙“串聯(lián)”，幫助盛年女性重拾美麗和自信。

日前，深圳贏家服飾公司旗下的“花樣盛年”服飾概念店正式開業(yè)。這標(biāo)志著贏家服飾精心打造的“盛年”概念；以及具有西蔓色彩與形象咨詢顧問資質(zhì)的“顧客形象顧問”所開創(chuàng)的先咨詢后銷售的服務(wù)模式成功地落地生根。

概念營銷，演繹“花樣盛年”

在全國服裝行業(yè)“厚年輕薄成熟”的滾滾聲浪下，贏家服飾作為一家擁有13年歷史的中老年服飾生產(chǎn)廠家，在自身發(fā)展過程中，必須翻越以下3個(gè)壕溝。

第一，“人才荒”。最突出問題的是設(shè)計(jì)師資源匱乏。贏家服飾最初打算從大專院校招聘設(shè)計(jì)師，也考慮過和大專院校聯(lián)合培養(yǎng)的模式。然而當(dāng)同學(xué)們聽說贏家是做中老年服裝的，立即變得意興闌珊。

贏家通過學(xué)校老師得知，一方面，學(xué)生對(duì)中老年服裝設(shè)計(jì)興趣不大；另一方面，大學(xué)的課程設(shè)置存在缺陷。目前很多服裝院校設(shè)有童裝、男裝、運(yùn)動(dòng)裝、時(shí)尚女裝等課程，但就是沒有中老年服裝課程，抑或這方面的素材、版型或數(shù)據(jù)資料。此外，國家服裝設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，也是以青年服裝為基準(zhǔn)制定的，這也不利于中老年服裝市場的規(guī)范和發(fā)展。

第二，公司內(nèi)部營銷能力有待提升。最初，像其他商場一樣，贏家服飾在招聘營業(yè)員時(shí)，只青睞30歲以下的年輕人。但問題也接踵而至，因?yàn)樗齻儽容^年輕，對(duì)中老年服裝的理解似乎總不到位，導(dǎo)致服務(wù)水平很難令人滿意。

假如營業(yè)員本身和顧客年齡比較接近，她們就會(huì)對(duì)顧客的心態(tài)，審美情趣等更加了解，容易讓顧客產(chǎn)生共鳴。

第三，幾乎所有的百貨商場、購物中心、超市在進(jìn)貨時(shí)更喜歡年輕、時(shí)尚的女裝品牌。這是因?yàn)椋贻p人追求時(shí)尚，購買量和頻次更大，銷售年輕女裝的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過中老年服裝。這對(duì)贏家服飾拓展銷售渠道構(gòu)成了一定的障礙。

那么，從消費(fèi)者本身來看呢，中老人消費(fèi)行為又有哪些特點(diǎn)呢。首先，中老年人思維相對(duì)保守，消費(fèi)需求弱化；其次，前衛(wèi)一些的中老年顧客逐漸向年輕化靠攏；再次，中老年服裝市場不斷萎縮，由此形成惡性循環(huán)。

關(guān)隘重重，贏家服飾面臨著從發(fā)展戰(zhàn)略到產(chǎn)品定位，從渠道銷售到人才儲(chǔ)備等全方位的挑戰(zhàn)。

生存，還是毀滅?

關(guān)鍵時(shí)刻，贏家服飾追本溯源，從分析消費(fèi)者入手，試圖在陰霾之中找到一線生機(jī)。

經(jīng)過深入調(diào)研，贏家服飾將目標(biāo)顧客重新定位為40歲～60歲的女性：

這一人群有以下特點(diǎn)：第一，事業(yè)有成，職業(yè)、地位趨于穩(wěn)定；第二，學(xué)識(shí)淵博，充滿智慧，最具人格魅力第三，收入穩(wěn)定提高，大筆支出不再發(fā)生，可支配收入達(dá)到最高水平；第四，子女已經(jīng)長大成人，家庭穩(wěn)定，她們正在享受生活、善待自己第五，正是留住青春美麗，展現(xiàn)自信、成熟、優(yōu)雅大方的女性魅力的最佳時(shí)期。總之，40歲～60歲女性處于收獲人生、魅力四射的花樣年華。

一方面，盛年女性要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，善待自己，充分享受人生；另一方面，要有相關(guān)的產(chǎn)品滿足她們內(nèi)心訴求。

于是，一個(gè)新的概念在贏家公司的決策者頭腦里孕育、成熟并瓜熟蒂落了——“花樣盛年”。

“花樣盛年”不同于傳統(tǒng)的女性生命周期理論。它詮釋了這樣一個(gè)概念，女性在25歲前，是長身體、學(xué)習(xí)文化知識(shí)的階段，各方面都尚不成熟；25歲～35歲，是就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、參加社會(huì)實(shí)踐、婚戀育子的階段，人生閱歷不斷豐富；35歲～40歲情感、心智、財(cái)富、地位都逐漸進(jìn)入人生的巔峰期，或收獲季節(jié)：而40歲以上的女性開始步入“花樣盛年”，她們心態(tài)年輕、積極向上、追求不斷；她們對(duì)自己的智慧、能力、容貌非常自信她們事業(yè)有成、家庭幸福、身體健康、生活富裕，正活躍在經(jīng)濟(jì)、政治、文化舞臺(tái)上。“花樣盛年”狀態(tài)的長與短因人而異，心態(tài)較好者可以保持“花樣狀態(tài)”到60歲以上，甚至更長。

贏家服飾之所以能夠提出“花樣盛年”這個(gè)概念，在很大程度上源于公司在中老年服裝市場的那份堅(jiān)持和專注。

體驗(yàn)營銷，將“導(dǎo)購”變成顧問

縱觀目前的服裝行業(yè)，無論是品牌專賣店、百貨商場、商超的專柜，廠商所能提供的，基本上都是商品本身，而不是全面解決方案，更不用說以顧客為本的人性化解決方案。

廠商更多地是從提升產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，利潤角度考慮問題。各種打折、買贈(zèng)等促銷方式千篇一律，陷入了同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。

“我的貨物，我作主。”這是目前中國服裝制造、流通行業(yè)的價(jià)值觀。

基于服裝行業(yè)的現(xiàn)狀、問題和未來發(fā)展趨勢，贏家服飾提出了一個(gè)公式：貨物+顧問=知性服務(wù)。

這個(gè)公式試圖從顧客層面介入，打開困擾本土零售業(yè)的死結(jié)。

來到“花樣盛年”服飾概念店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里新增加了一項(xiàng)稱之為“形象顧問”的服務(wù)。一些擁有資質(zhì)證書、經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的“導(dǎo)購”，通過一系列的專業(yè)化測試與考評(píng)，來指導(dǎo)顧客進(jìn)行服飾搭配和穿衣扮靚，并通過不斷的知識(shí)灌輸和能力培訓(xùn)，使顧客成為服飾的主人，成為21世紀(jì)的新型顧客。

這種服務(wù)徹底顛覆了傳統(tǒng)“導(dǎo)購”的角色，為解決中國零售業(yè)人力資源死結(jié)進(jìn)行了卓有成效的嘗試。

顧客們?cè)缫褏挓┝藢?dǎo)購們生硬的推銷方式。零售行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)長期在低水平徘徊，員工流動(dòng)率相當(dāng)大，招聘導(dǎo)購的海報(bào)隨處可見。導(dǎo)購隊(duì)伍的生存狀態(tài)、人才儲(chǔ)備和培訓(xùn)工程，都到了亟須改變的狀態(tài)。

為了改變這一窘境，贏家服飾自營店攜手西蔓形象顧問專業(yè)機(jī)構(gòu)，通過系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)，使導(dǎo)購在“漂亮的轉(zhuǎn)身”中成為能夠運(yùn)用色彩、風(fēng)格，氣質(zhì)、面料、工藝、質(zhì)量、款式等專業(yè)知識(shí)幫助顧客選擇服裝的“知識(shí)攜帶者”。更重要的是，她們會(huì)在知識(shí)海洋中不斷地積累，最后成為“形象專家”和“資深顧問”。因此她們比導(dǎo)購有著更好的職業(yè)前景。

通過對(duì)“形象顧問”進(jìn)行常年培訓(xùn)，贏家服飾的人力資源戰(zhàn)略發(fā)生了徹底的變革。這一變革的深層意義在于，通過培訓(xùn)、考級(jí)、職稱晉升等方式，將“形象顧問”變成“形象工程師”，最終成為能夠獨(dú)立開店的顧問式人才梯隊(duì)，從而使本企業(yè)員工的職業(yè)生涯發(fā)展納入法制化、制度化軌道，以保證人才隊(duì)伍的健康、可持續(xù)發(fā)展，最終使企業(yè)發(fā)展獲得持久性人力資源支持。

毋庸置疑，贏家服飾的這一思路，具有廣泛的推廣應(yīng)用價(jià)值。這也是中國百貨零售業(yè)打破“天花板”的一個(gè)戰(zhàn)略性調(diào)整方向。

近年，制造和販賣顧客體驗(yàn)，已經(jīng)成為一種顛覆性的新型銷售方式。可口可樂、迪斯尼和星巴克等眾多企業(yè)，正在通過體驗(yàn)營銷手段，變身為集快樂、快活、瀟灑、開心等心理和直覺意義上的顧客體驗(yàn)制造者。

贏家服飾的“花樣盛年”概念店和其他服裝專賣店在經(jīng)營思路上最大的不同在于，服飾銷售(包括銷售額、利潤、銷售提成、成本核算和人力資源等要素)第一次和歷史性地降到了第二位，占第一位的則是“顧客學(xué)習(xí)”。

“形象顧問”在接待顧客時(shí)，首先把她們當(dāng)成“新學(xué)員”，針對(duì)她們的學(xué)歷、年齡、職業(yè)等建立不同的“學(xué)習(xí)檔案”，然后給她們排出“課表”，帶領(lǐng)她們學(xué)習(xí)相應(yīng)的“課程”，最后通過“考核”和“考試”來決定她們是“升級(jí)”還是“留級(jí)”——顧客購買的過程，在這里變成了一系列有計(jì)劃、有組織、有系統(tǒng)的“顧客學(xué)習(xí)”過程。

贏家服飾通常會(huì)為初次光臨的顧客提供了為期幾天的小型扮靚課程。顧客(學(xué)員)通過“自助選購”來學(xué)習(xí)從絲巾系法、首飾點(diǎn)數(shù)、場合著裝和搭配常識(shí)等新知識(shí)，然后就可以對(duì)癥下藥地解決自己在穿衣扮靚上的煩惱。

“形象顧問”還會(huì)在顧客購買的過程中提供因地制宜和見縫插針式的顧問輔導(dǎo)。具體來講，就是“形象顧問”根據(jù)顧客購買時(shí)間的或長或短，購買金額的或多或少，購買行為的不同，來提供大小不一的“知識(shí)產(chǎn)品”——顧客購買知性輔導(dǎo)。顧問向顧客推薦的產(chǎn)品，因?yàn)閹в小爸R(shí)方案”而使顧客在知其然，知其所以然的過程中獲得高附加值。久而久之，購買過程變成了學(xué)習(xí)過程；顧客最終也會(huì)成為“顧問”，能夠和顧問在共同建設(shè)的“知識(shí)平臺(tái)”上進(jìn)行平等對(duì)話，雙方在“教學(xué)相長”的意義上共同成長。雖然付出了金錢和時(shí)間成本，但在面對(duì)物超所值的效果時(shí)，顧客還是樂此不疲。

像DNA一樣，每個(gè)人都有自己獨(dú)一無二的色彩信息。贏家服飾的顧問們會(huì)根據(jù)每一位顧客的“人體色”進(jìn)行“個(gè)人色彩診斷”，然后將顧客的個(gè)人信息存檔。此后，顧問們會(huì)根據(jù)顧客的個(gè)人信息，輔導(dǎo)顧客購買“適合”自己皮膚、毛發(fā)、眼睛和人體色的服飾產(chǎn)品，這種診斷終身適用，保證顧客在今后能夠購買到最適合自身色彩的服裝和飾品，避免了顧客因?yàn)橘徺I不合體的衣服和飾品所造成的浪費(fèi)。

此外，顧問還會(huì)根據(jù)顧客的臉型體態(tài)等“型(款式風(fēng)格)”進(jìn)行診斷，通過五官比例、身材和自身優(yōu)點(diǎn)等要素建立顧客的“型系統(tǒng)”，然后帶領(lǐng)顧客在不斷的調(diào)整、驗(yàn)證和論證中建立自己的“美麗系統(tǒng)”和“漂亮標(biāo)準(zhǔn)”，使顧客通過自我表現(xiàn)和自我認(rèn)知，收獲美麗和自信。

為了強(qiáng)化“盛年顧客”的購買體驗(yàn)，贏家以“盛年”為定義進(jìn)行了品牌整合。其中包括“成功·盛年”金葩莎、“自信·盛年”娜爾思、“時(shí)尚·盛年”珂萊蒂爾、“知性·盛年”奈蔻，這4個(gè)品牌定位錯(cuò)落有致，適合不同場合，代表不同審美情趣、檔次、價(jià)位和風(fēng)格。

傳統(tǒng)行業(yè)的涅槃重生

許多顧客在體悟到贏家服飾的服務(wù)后，最為贊賞的還是該店的體驗(yàn)式服務(wù)。顧客通過主動(dòng)學(xué)習(xí)，在日積月累的穿衣扮靚中獲得知識(shí)、美麗并重拾信心——年齡已不再是橫亙?cè)谒齻兠媲安豢捎庠降镍櫆稀！耙蚴⒛旮攘Γ然痈省保诔蔀橹С炙齻內(nèi)松^的信條。

在未來學(xué)家眼中，人類社會(huì)先后經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。如今，零售業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，是因?yàn)樗€停留在大工業(yè)經(jīng)濟(jì)的范疇，而沒有最終走進(jìn)以計(jì)算機(jī)、IT技術(shù)為平臺(tái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。

贏家服飾創(chuàng)造的新型贏利模式把“形象顧問”變成不可替代、無法復(fù)制的人才寶庫，通過挖掘他們的“腦力資源”，即在輔導(dǎo)顧客穿衣扮靚上的“創(chuàng)意”，從而最終將服飾銷售變成“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，使傳統(tǒng)的零售業(yè)與新世紀(jì)最具前景的新經(jīng)濟(jì)“串聯(lián)”起來，締造生生不息的學(xué)習(xí)力即新的生產(chǎn)力，從而使日暮途窮的零售業(yè)浴火重生。

(編輯：趙曉萌)