數字營銷：通向未來的單程票

虛擬是零距離的真實 劉悅坦

一、虛擬消費環境掃描——數字營銷模式的出現

21世紀，沒有任何一家企業能夠漠視或放棄網絡的營銷作用，而虛擬網絡社區則是最佳的營銷體驗平臺——

“花花公子”在SECONDLIFE中所進行的虛擬營銷，設計了高級派對、浪漫情人談心、正式商務會議等不同場景，網民可以根據自己感興趣的場境，將自己化身為某場景中的人物，體驗不同“花花公子”服飾所帶來的奇妙感受。

騰訊的QQ虛擬社區已經成為眾多企業爭相采用的虛擬產品互動平臺，其內有購物街，出售的產品琳瑯滿目，應有盡有。

統一、康師傅、INTEL、DELL、百事可樂、IBM、耐克、索尼，豐田等世界著名企業也紛紛將自己的品牌植入網絡游戲之中。一個新的營銷模式——數字營銷橫空出世。

數字營銷是指企業借助于互聯網、數字電視，手機等數字交互式媒體來實現營銷目的的一種營銷模式。數字營銷幾乎將最新的營銷理念囊括殆盡，它是一對一營銷、直復營銷、分眾營銷、顧客導向營銷、顧客參與式營銷、互動營銷、體驗營銷，娛樂營銷，無店鋪營銷、無紙化交易等眾多新營銷觀念的整合。

相對于傳統的營銷模式，數字營銷的先進之處不在于它倚重的高科技，而在于它比傳統的營銷模式更加回歸人的本質屬性。

二、“模仿”是人類天性的本質表現——數字營銷何以風靡全球

數字營銷模式的核心理念是模仿和體驗。

從本質上講，人類天生有一種回避(掩蓋)真實的心理傾向，對真實性的回避已經成為人類從幼年時代就已經烙上的一個種族“集體無意識”，從文化人類學的角度來講，這可能是出于原始先民對于“死亡”這一人類最終真實歸宿的回避，對真實的天然回避心理產生了模仿。網絡游戲和虛擬社區營銷都是一種模仿，但模仿的東西比現實的東西更加讓人著迷，就是因為人類有喜歡模仿的天性。

人類為什么回避真實而喜歡模仿7因為真實往往意味著對某些令人不愉快的后果的承擔，而模仿能夠讓我們獲得一種在現實世界找不到的純粹的精神快感，人類的終極快感不是來自現實，而是來自虛擬。如果說，傳統營銷是一種針對人的“消化系統”進行的營銷，那么，數字營銷則是一種針對人的“神經系統”進行的營銷，如果說傳統營銷是“面包供應商”，數字營銷就是“毒品提供者”。一旦觸網，人們可以不吃“面包”，但是絕不能拒絕“注射”。

人類的終極快感是幻覺，消費者的終極真實是模仿，這是一種在幻覺中體驗“真實”但又不必付出任何“真實”代價的消費感受。模仿背后的深層心理機制不是“參與”，而是在“局外人”的前提下獲得“成為”他人的精神快感。例如在網絡游戲中成為超人、勇士或賽車手。

正是由于人類喜歡模仿的天性和模仿帶來的心理快感，使得網絡世界中由數字流構成的虛擬天地成為現代人體驗終極快感的精神家園。

三、體驗是對客觀真實的最高模仿——數字營銷的“品牌粘連”效應

模仿的最高階段是體驗，體驗是對客觀真實的最高模仿。曾經有一個小故事：皇帝懸賞征集“史上最神奇的一句話”，要求它能讓高興的人聽了難過，難過的人聽了高興。群臣百思不得其解。這句史上最神奇的話就是：“這一切都會過去”。

這就是“體驗”的本質——在某種特定的時間內成為別人，過了這段時間再回到自己。人類的終極快感是幻覺，即使來到現實世界，我們依然希望延續那種幻覺體驗中最純粹的美好感受，為了不讓“這一切都會過去”，我們自然會拼命延續這一感受。

因此，如果你在網絡上玩過極品飛車的游戲，如果你在游戲中駕駛一輛最新款的本田跑車呼嘯馳騁，當某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌曾讓你在最純粹的狀態下體驗過“最真實”的快感，而你自然舍不得讓“這一切都會過去”，于是，延續這種“真實”的最有效做法就是離開網絡之后去購買一輛真正的本田，在真實的世界中繼續體驗模擬的快感。

體驗永遠是一種暫時性的美好感受，由于意識到自己總還會回歸到現實世界中，體驗便衍生出一種“移情”功能，從數字世界到現實購買，盡管環境變了，但是我們依然會用“移情”這一鵲橋把二者粘連在一起，從這個意義上講，虛擬體驗造成“品牌粘連”是一種最高層次的“品牌占位”行為，這就使得數字營銷和傳統營銷在“品牌忠誠”這一點上聯系起來，只不過傳統營銷模式苦苦追求的“品牌忠誠”在數字營銷中卻成為一種消費者難以剝離的“品牌粘連”效應。

真實的極致是虛擬，“品牌忠誠”的極致是“品牌粘連”，這就是數字營銷與傳統營銷的內在聯系，但是，二者的本質區別何在?

四、“非利益關系”是消滅推銷的必要前提——數字營銷與傳統營銷的本質區別

營銷的本質是交換，真正的交換應該建立在公開、公正、公平、自愿的基礎上，交換完成后雙方都應該感到滿意。而“推銷”恰恰是對這種建設性交換模式的破壞。營銷學是一種專門研究如何達成建設性交換的學科，因此，市場營銷發展的歷史也就是逐步消滅推銷的歷史。也正是在這個意義上，科特勒說：市場營銷的目的就是使推銷成為多余。

盡管數字營銷扭轉了營銷格局，但是交換這一本質并沒有因此改變：傳統的營銷模式是基于“真實”的交換模式，數字營銷則是基于“虛擬”的交換模式。

傳統營銷模式的品牌傳播借助大眾傳媒，但大眾傳媒是一種“信息不對稱”的單向傳播，這勢必造成傳統營銷模式的“真實”是一種“片面的真實”。數字營銷模式的品牌傳播借助交互式傳媒，使用者本身就是品牌的二次傳播者，這就造成數字營銷的虛擬是一種“民主的虛擬”。

從這個意義上說，數字營銷與傳統營銷的根本區別不在于它們各自倚重的媒體不同，而在于它們的參與關系不同：”利益關系”還是“非利益關系”。這一區別不再是新舊營銷模式之間的差異，它帶來了整個市場營銷格局的轉型。

“利益關系人”是“整合營銷傳播理論”提出的一個概念，在整合營銷傳播中，“人”的因素不再僅僅指生產者、營銷人或消費者，而是包括公司員工、政府官員甚至競爭對手等一切與市場營銷活動有利害關系的所有人的集合。

很久以來，由于震懾于“整合營銷傳播理論”的復雜和深奧，我曾認為“利益關系人”已經囊括了市場營銷中的所有人，直到數字營銷模式的出現我才恍然大悟：從人的角度講，真正能導致“交換”健康進行的，恰恰是與營銷沒有利益關系的“非利益關系人”。

由于“非利益關系人”價值立場是中立的，與企業沒有利益關系，因此，“非利益關系人”說的話，我們就愿意相信，品牌價值也就會借助中立的“非利益關系”得以體現。這就打破了傳統銷售模式中“營銷者”對大眾媒體的控制權，“信息不對稱”開始被“信息民主化”所取代。

在數字營銷模式中，“非利益關系人”就是虛擬社區的“使用者”。他們不再被動地接受信息，而是主動搜尋、體驗、發表、分享。正是這些“痕跡”讓其他消費者獲得了更大的信息透明度。“使用者自創內容”已經成為數字營銷模式區別傳統營銷模式的一種傾向。

從“利益關系”到“非利益關系”，看似一個簡單的差異，卻劃開了“推銷”與“營銷”之間的鴻溝。由于“利益關系”，企業方必然產生價值偏差，單純以促成交換為目的；由于“非利益關系”，使用者才能公正地提供體驗感受以供他人斟選。

可以說，數字營銷與傳統營銷的本質區別不在于媒體和技術方面，而在于未來營銷的發展方向，數字營銷最終導致了“推銷”向“營銷”發展過程中“量變”到“質變”的飛躍，這必將為未來的營銷模式奠定健康的發展格局。

數字時代的品牌火炬手 戴 鑫 陸 波

剛剛打開電腦，小莉便收到好友小美發來的一個網址，打開一看，是張關于“吃垮必勝客”圖解。圖中詳細介紹了在必勝客吃自助沙拉時水果的堆砌技巧，一份沙拉居然能夠堆到了六層!小莉饒有興致地看完后，又轉發給其他朋友。第二天，小莉約了兩位好友，直奔必勝客餐廳去嘗試這一吃法。

必勝客的這一數字營銷模式堪稱傳統餐飲業利用網絡推廣品牌的經典案例，類似的企業和品牌還有很多。面對互聯網、數字電視、手機等數字交互式媒體給我們生活帶來的巨大變化，傳統企業的品牌傳播要想取得成功，就必須適應數字化時代新的游戲規則。

一、品牌初創期：數字傳播打造“人肉引擎”

營銷機理：這一時期品牌建設的關鍵是要能引起消費者的注意，提升品牌知曉度，并引導他們嘗試購買。數字媒體的快速傳播和高度針對性，有助于新品牌迅速進入消費者心中的“品牌目錄”。

適用對象：目標消費群為年輕網民的行業和企業，如快速消費品、服飾行業等。

典型案例：綠盛集團通過嵌入網絡游戲展開數字營銷，一舉打響了“綠盛QQ能量棗”品牌。2005年12月綠盛集團與天暢科技的《大唐風云》結成戰略聯盟，把包裝改成采用《大唐風云》游戲的網游人物形象，把“綠盛QQ能量棗”直接嵌入該網游，作為游戲人物的能量補充劑。短短一個月內，出貨就達2700萬元。一時間，中國第一網絡食品——“綠盛QQ能量棗”名聲大噪。

操作提示：第一，處于品牌初創期的傳統企業在開展數字營銷時，一定要找準目標消費群體，并選準與消費群體的接觸點。“綠盛QQ能量棗”定位于網絡食品，它的目標消費人群是年輕消費者，而玩網游正是這些年輕群體的愛好。第二，品牌初創期的企業切勿把全部精力都放在數字媒體的廣告投放上，因為快速打開知名度是必要之舉，但建立品牌的關鍵還在于品牌發展過程中對品牌資產建設的追加投入。第三，地面的銷售配合要跟上，當年“紅了網絡飯飯”不紅就是因為渠道鋪貨沒有及時跟進。

二、品牌推廣期：數字工具實現體驗營銷零距離

營銷機理：品牌成長期重在提升品牌附加值，提升消費者對于品牌的品質認知，并通過各類促銷和體驗活動讓消費者建立品牌聯想。數字媒體具有互動性強的特點，有助于企業開展一系列的體驗式活動，提高品牌認知度，建立品牌聯想度。

適用對象：需要進一步提升知名度的服飾、房地產、IT、汽車等行業的新銳企業。

典型案例：森馬服裝通過新媒體技術將品牌服飾置入QQ秀中，在QQ秀的森馬品牌店里，森馬牌上衣、褲子、鞋子應有盡有，這些服飾被制成直觀的卡通服，網民可以隨意試穿。森馬正是通過這種網上體驗營銷，將品牌推廣和網民的高度參與結合在一起。在QQ秀的品牌專區里還展示著其他眾多的品牌，如：李寧、匡威、361°、森馬、唐獅麥、當勞、必勝客、興業銀行QQ秀信用卡、M-zone、雪佛蘭一變形金剛等各類品牌。這些品牌在QQ秀這個平臺上，通過互動體驗實現了與目標用戶的順暢溝通。

操作提示：第一，數字媒體良好的互動性能大大增強了廣告宣傳的黏度，為傳達豐富、完整的品牌訊息贏得了寶貴的受眾注意力。第二，企業應當注意及時將虛擬世界的品牌傳播轉化為現實的營銷體驗，為品牌提升附加值，最終促成虛擬體驗向現實收益的轉化。

三、品牌發展期：數字社區打造鉆石口碑

營銷機理：發展期是品牌的“黃金時期”，品牌的市場占有率穩定，更重要的是逐漸形成高忠誠度和美譽度。處在這一階段的傳統企業，需要繼續維持良好口碑。借助數字社區的口碑傳播，企業能夠進一步樹立正面品牌形象，培養消費者偏好。

適用對象：需要在廣大消費者群體中保持良好口碑的各類企業，特別是定位于市場領導者地位的企業。

典型案例：寶潔的子品牌幫舒寶在互聯網上進行的成功傳播值得借鑒。在其網站上，年輕的父母可以看到大量關于照料孩子的知識，比如孩子的安全、兒童疾病的防治等，還可以了解到專家關于孩子生理和心理特點的觀點和看法。此外，幫舒寶網站還專門開辟了一個板塊，讓父母們講述自己寶寶的故事。這一系列的傳播活動提高了消費者對該品牌的忠誠度。類似的案例還有妮維雅、薇姿等品牌在瑞麗女性網、網易和搜狐等社區女性論壇長期建立的品牌俱樂部。

近兩年來優酷網，土豆網、My Space、土豆網、YouTube等視頻網站的快速發展，同樣給傳統企業的品牌發展帶來機會。企業可以在這些視頻網站上直接投放旗幟廣告、促銷廣告；也可以發布官方視頻廣告以開展病毒營銷；還可以舉辦網友自創視頻短片征集活動等各種形式進行品牌宣傳，更重要是通過數字社區的話題設置和輿論引導，傳遞品牌理念，提高品牌美譽度，培養消費者忠誠。

操作提示：第一，為了形成良好口碑，成熟期的企業應該積極嘗試零距離口碑策略。與消費者的接觸點不能簡單局限于企業官方網站、網絡社區和網絡游戲上，還應當在搜索引擎領域、網絡視頻、數字雜志等接觸點上全面開花。第二，品牌忠誠度是品牌資產的核心構成，傳統企業在數字營銷過程中，要對忠誠的消費者采取適當的獎勵措施，使他們真正從對企業的品牌忠誠中獲得利益，形成更有價值的口碑傳播。

四、品牌保護期：數字整合傳播推動品牌忠誠

營銷機理：處于品牌保護階段的傳統企業或是遇到強有力的競爭對手，或是遇到仿冒的李鬼，不得不奮起保護自己。數字整合傳播的低成本高效率能夠幫助企業快速實現保持品牌保護，留住忠誠客戶。

適用對象：從事快速消費品、日用化妝品、數碼產品營銷的知名品牌和企業。

典型案例：可口可樂公司早期的網站設計缺乏吸引力，形象顯得很干癟，后來進行了一系列的完善，推出中國首個運用3D形象的在線社區——冰爽無比iCOKE炫酷空間。在炫酷空間里有大量的游戲內容，游戲玩家可以盡情享樂，更可以享受到可口可樂與一些著名網絡游戲企業聯合促銷的游戲道具或其他獎勵，可口可樂的網絡品牌形象迅速魅力四射起來。

操作提示：第一，處于品牌保護期的企業進行數字營銷時，一定要堅持整合傳播的原則，保證本品牌在各個維度形象一致性。第二，數字媒體的交互性和開放性也使得企業增加了信息曝光的概率，因此需要建立完善的危機防范機制。第三，要盡量封殺競爭對手的跟進，搶占數字營銷制高點。

五、品牌更新期：數字分割開辟藍海市場

營銷機理：品牌更新是市場規律。面向數字市場，進行數字消費群體分割，很容易爭取年輕化、受過良好教育、收入頗豐的消費者，開辟企業藍海。

適用對象：處在品牌更新期的各類企業和品牌。

典型案例：很早就進入中國市場的麥斯威爾咖啡，在2000年前后銷售量開始低迷，為了扭轉頹勢，麥斯威爾咖啡決定實行品牌轉型，使麥斯威爾成為年輕人的品牌。它利用網絡向網民展示全新的品牌概念：“有麥斯威爾，有歡暢話題”。在上海在線以欄目贊助和旗幟廣告等形式傳播品牌信息，吸引目標受眾訪問麥斯威爾的網上虛擬咖啡館，帶給目標受眾全方位的品牌互動體驗：咖啡文化、麥斯威爾熱門話題、咖啡網絡故事等活動，牢牢抓住了年輕消費者的注意力和興奮點，為該品牌帶來了新的生機。

2008年初，聯想發布了新的消費類筆記本IdeaPad。為了將IdeaPad更清晰地區隔于Think系列的商務品牌，聯想在網絡上開展了一系列的數字攻勢。聯想官方網站、各大IT社區和門戶網站的數碼頻道及論壇都充斥著關于IdeaPad品牌上市的信息，“idea與Think的比較”、“消費筆記本”一時間成為網上熱議的話題。在網友的津津樂道中，聯想Idea消費筆記本的新市場逐漸形成。

操作提示：第一，品牌更新很大程度上就是品牌年輕化、品牌青春化和品牌時尚化，因為已有品牌形象在消費者心目中根深蒂固，傳統企業開展數字營銷時既要充分利用品牌已有的影響力，更要在營銷各環節著重突出新的品牌形象。第二，更新期的品牌要學會充分地用數字工具收集新的消費群體需求信息，受眾不僅僅是數字營銷的目標，他們更應當成為參與營銷的主體。

總之，由于以上數字營銷在品牌建設方面的諸多優勢，如今快速消費品、數字潮流產品、運動服飾類產品、旅游業等各類行業和企業都紛紛試水數字營銷，可以預計，傳統企業的數字營銷浪潮即將來臨。但是，數字營銷是一把雙刃劍，2008北京奧運火炬傳遞過程中遇到的不和諧音符及其在網絡上受到的強烈反彈，從一個側面提醒我們，數字媒體可以載舟也可以覆舟。

現實與未來 吳水龍 陳秋菊

數字營銷不僅是表層技術手段的革命，更是深層思想觀念的革新。數字營銷所需要的管理思想，迥然相異于傳統營銷的管理理念。主要體現在：

一、目標營銷的思想。數字營銷是“為一個客戶群尋找一個產品”的全新營銷模式，要求的營銷思想是“有所為，有所不為”。數字營銷通過尖端的數字化技術和手段，使“量身定做”完全成為可能，令顧客的個性化需求得到徹底的滿足。因此，目標營銷的管理思想是數字營銷的必備前提。

二、關系營銷的思想。關系營銷的核心是保持顧客，通過與顧客建立和維系長期的戰略伙伴關系，培育企業持續的核心競爭力。隨著顧客參與、互動和體驗漸成趨勢，消費者已不再是被動的旁觀者，而數字營銷的典型特征是即時、互動和參與。因此，依賴便捷的雙向溝通渠道及龐大的數據庫資源，使數字營銷和關系營銷密不可分。

三、直復營銷的思想。當戴爾成為一種模式，其成就的不僅是戴爾電腦公司，更帶來數字營銷光輝四射的魅力，以及具有顛覆性意義的營銷理念。直復營銷的思想，令數字營銷穿越無限時空、突破有限貨架、跨越多重“防線”(經銷商)，實現顧客隨時隨地的產品選擇和購買決策，集便捷、參與、經濟等諸多競爭優勢為一體。因此，直復營銷的管理思想令數字營銷插上騰飛的翅膀。

“臺上一分鐘，臺下三年功”，數字營銷幕后特有的組織架構，是數字營銷順暢運轉的重要保障。除了具備實現營銷基本功能所需要的結構(如廣告促銷、產品設計等)之外，數字營銷還有特殊的組織架構要求，主要體現在：

一、高效的供應鏈管理系統。供應鏈系統是由供應商、制造商、倉儲、配送中心和渠道商等構成的物流網絡。高效的供應鏈管理系統是實現定制化數字營銷模式的根本保障。

二、集成式的信息化管理部門。數字營銷離不開先進的一體化信息管理平臺。數字營銷依托網絡技術，替代傳統營銷的溝通方式，承擔管理訂單、質量保證、信息公告等業務，實現無障礙溝通。尤其重要的是，數字營銷憑借其強大的信息資源，能準確、全面地分析消費者購買行為。美國一項調查研究表明：盡管以數字技術為基礎的電子商務網站接待了成千上萬的網上瀏覽者，但只有30％的人選擇網上購物，究其原因，主要是沒有理解電子商務環境下的消費者行為特征。因此，數字營銷模式的組織結構方面，除了傳統營銷所需職能外，尤其要注重研究數字營銷模式下消費者特殊行為的研究。

三、數字營銷“軟件”基礎設施管理。如果說供應鏈系統是企業實現數字營銷的“硬件”設施，那么信用體系、法律環境及支付模式等，則是數字營銷必需的“軟件”配置。信用體系及法律環境同時也是一個社會問題，與企業本身的信用共同影響和制約數字營銷的發展。支付安全管理是數字營銷的關鍵。

四、危機處理部門。信息技術的進步是集積極性和破壞性為一體的雙面刃。“水能載舟，亦能覆舟”，數字營銷能成就企業和品牌，也有可能在瞬間令企業處于危境。數字媒體賦予了消費者更多的話語權，他們可以隨時在網絡發表關于產品和品牌的意見。戴爾公司就因為不滿其服務的美國人Jeff Jarvis的一篇博客文章而卷入“Delj Hell(戴爾去死吧)”的負面網絡口碑當中。索愛手機因為網民聲討其一款手機拍照功能縮水而使得品牌形象受到損害。因此，數字營銷要求企業的組織架構中，應設有專門的應急處理部門，實時監控和及時處理網絡危機事件。

數字營銷與傳統營銷在運營流程上并無多大實質性差異。從營銷階段來看，數字營銷也包括市場調研、STP戰略(市場細分、目標市場及定位)及績效反饋、客戶服務等幾個關鍵性流程。區別于傳統營銷系統的關鍵，在于數字營銷運營流程的策略執行，是主要基于網絡和數字技術實現。因此，企業網站的制作及設計，交易系統運行的效率及效果、服務失效的補救及顧客的投訴處理等，成為數字營銷的關鍵性環節。此外，“讓顧客找得到”對于數字營銷至關重要，自我推廣及引擎排名是創建數字營銷品牌的重要舉措。

數字營銷的績效評估，盡管沒有統一的標準和固定的模式，但必須把握幾個基本原則：

一、有形資產與無形資產評估相結合的原則。簡而言之，數字營銷有形資產相關績效的指標看得見、摸得著，如銷售額、網站設計、網絡廣告等等，有形資產評估指標固然重要，它能直接反映數字營銷的效果。然而，數字營銷無形資產的績效指標更不可忽略，如企業品牌與顧客關系等。品牌是企業至關重要的無形資產，尤其對于數字營銷而言。數字營銷“信息不對稱”的特點，使品牌成為消費者唯一能感知的“信譽擔保”和“信息發射”，因此，品牌是數字營銷重要的績效指標。在具體的評估中，有一套指標來衡量數字營銷的品牌效果，如品牌知名度(包括品牌第一提及率、提示后知曉率等)、品牌美譽度及品牌忠誠度等。數字營銷的顧客關系指標主要包括顧客滲透率、顧客忠誠度及顧客滿意度等方面。

二、短期利益和長遠利益評估相結合的原則。數字營銷是對未來趨勢的把握，因此更要注重具有長遠意義績效指標的評估，如社會影響力、企業責任等。數字營銷具有系統營銷的思想，集成了現代數字技術和新型營銷理念的所有優勢，在社會的現代化進程中扮演重要角色，所以，數字營銷企業在關注近期利益指標的同時，不能忘記所承擔的社會角色。總之，不能用單一的財務指標來衡量數字營銷的最終績效。

未來何去何從?縱觀西方社會的營銷歷程，數字營銷一定會成為中國未來的主流營銷模式。未來，數字營銷競爭的重點，必將從技術和產品轉移到顧客體驗和顧客價值。

顧客體驗和虛擬世界屬于未來，所以對世界級的企業而言，搶點虛擬世界、創造體驗價值就是搶占未來。

(編輯：海 容)