速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

摘要：速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論是基于產(chǎn)品生命周期不斷縮短和消費(fèi)者偏好日趨個(gè)性化的趨勢(shì)而提出的，認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新速度和交貨速度的加快通過(guò)使消費(fèi)者效用增加和企業(yè)成本降低而提高企業(yè)的盈利水平。本文在對(duì)速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略內(nèi)涵進(jìn)行明確界定的基礎(chǔ)上，將速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用機(jī)理分為需求效應(yīng)和成本效應(yīng)兩種情形，并通過(guò)一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架探討了這兩種效應(yīng)對(duì)企業(yè)盈利的決定過(guò)程。同時(shí)，本文還分析了產(chǎn)品特征、消費(fèi)者偏好特征、速度競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施難易程度及其利用程度等因素對(duì)這兩種效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。本文為速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及相關(guān)的實(shí)證研究提供了理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 需求效應(yīng)； 成本效應(yīng)； 調(diào)節(jié)因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

一、問(wèn)題的提出

自Stalk(1988)提出“時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)(time-based competition，TBC)”這一概念以來(lái)，基于產(chǎn)品創(chuàng)新速度與交貨速度的競(jìng)爭(zhēng)在戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域受到了廣泛的關(guān)注。在經(jīng)濟(jì)全球化、管制放松、技術(shù)快速進(jìn)步、消費(fèi)者偏好日益?zhèn)€性化的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下(翁君奕，2005)，全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從成本（價(jià)格）、質(zhì)量與品種轉(zhuǎn)向了時(shí)間與速度(Johnson and Busbin，2000；Stalk，1988)。因此，澄清速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義、速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)盈利模式的作用機(jī)理以及企業(yè)決策等問(wèn)題便是非常有意義的理論議題。

通過(guò)速度的提高而獲取高額經(jīng)濟(jì)回報(bào)的思想和實(shí)踐由來(lái)已久。如錢(qián)德勒(1987)用“速度的經(jīng)濟(jì)性”這一概念描述了迅速的庫(kù)存周轉(zhuǎn)以及高速的通過(guò)能力所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)性。20世紀(jì)80年代末以來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新速度與交貨速度的作用在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面受到了前所未有的重視。Stalk(1988)正式提出“時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)”這一概念，強(qiáng)調(diào)通過(guò)壓縮各運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的周期時(shí)間而提高企業(yè)對(duì)顧客訂單的響應(yīng)速度。此后，理論界對(duì)速度競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)采取的策略、其與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系等內(nèi)容給予了大量的研究。這些研究除了關(guān)注交貨速度之外，還特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新速度（主要包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其商業(yè)化這兩個(gè)過(guò)程）的重要性。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，各企業(yè)競(jìng)相推出新產(chǎn)品，試圖通過(guò)差異化而增強(qiáng)各自的壟斷勢(shì)力。但是經(jīng)濟(jì)全球化、管制放松以及技術(shù)進(jìn)步促使大量競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，并通過(guò)模仿、反向工程等手段迅速生產(chǎn)出替代程度較大的產(chǎn)品，使得企業(yè)原來(lái)通過(guò)差異化而獲得的壟斷勢(shì)力逐漸被稀釋。為了重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)不得不進(jìn)一步加速推出新產(chǎn)品，此外，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的不斷增多以及新產(chǎn)品的不斷推出降低了消費(fèi)者的選購(gòu)成本和轉(zhuǎn)換成本，喚醒了消費(fèi)者個(gè)性化需求意識(shí)，并直接誘導(dǎo)消費(fèi)者不斷改變其消費(fèi)偏好。這種個(gè)性化需求的增強(qiáng)和不斷變化又進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)流行期的縮短，從而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期的縮短。在這種情況下，產(chǎn)品的盈利時(shí)間期限越來(lái)越短，企業(yè)不得不加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，甚至在還沒(méi)有最大程度地利用原有產(chǎn)品的盈利能力的情況下就不得不推出新產(chǎn)品。（翁君奕，2005）

就速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與企業(yè)盈利的關(guān)系而言，崔松等（2006）、Azzone等（1991）以及De Toni和Meneghetti

（2000）或者就時(shí)間節(jié)約對(duì)需求與成本的影響進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)描述，或者從時(shí)間與成本的關(guān)系角度探討了時(shí)間在競(jìng)爭(zhēng)中的作用。本文則在前人研究的基礎(chǔ)上擬對(duì)速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵進(jìn)行理論界定、就其對(duì)企業(yè)盈利的效應(yīng)和作用機(jī)理給出經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。

二、速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及相關(guān)概念的界定

速度是基于時(shí)間而被定義的，它強(qiáng)調(diào)單位時(shí)間內(nèi)物體經(jīng)過(guò)距離的長(zhǎng)短、行動(dòng)的迅速程度、作用發(fā)生的快慢程度等等。Stalk(1988)提出的“時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)”主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新與交貨這兩個(gè)方面的時(shí)間壓縮與節(jié)約。從而“時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)”的實(shí)質(zhì)也就是加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度與交貨速度。本文所強(qiáng)調(diào)的速度競(jìng)爭(zhēng)也就與文獻(xiàn)中出現(xiàn)的“時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)”、“快節(jié)奏競(jìng)爭(zhēng)”、“快速響應(yīng)”等名詞所蘊(yùn)含的實(shí)際內(nèi)容基本一致。

那么在語(yǔ)義定義上，何為速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？根據(jù)“種差+屬類(lèi)”的定義法則（李懷祖，2004），首先，本文所指的速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于一種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略旨在決定組織應(yīng)該怎樣在每項(xiàng)業(yè)務(wù)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，它定義了企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者以及應(yīng)該提供的產(chǎn)品和服務(wù)，其目的是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Robbins and Coulter，2001）。其次，這里的速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)于波特（2005）提出的總成本領(lǐng)先和差異化這一分類(lèi)機(jī)制（taxonomy）而言的，這是因?yàn)?，在業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略中波特（2005）的劃分被認(rèn)為是理論上最完整、最成熟的代表，是很適合于經(jīng)驗(yàn)研究的劃分（Dess等，1993）。因此，我們將速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定義為在考慮產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)成本的基礎(chǔ)上企業(yè)通過(guò)快速產(chǎn)品創(chuàng)新和交貨而獲得高于行業(yè)平均水平的盈利性的一種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。

當(dāng)前有關(guān)速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究主要集中在產(chǎn)品創(chuàng)新速度和對(duì)顧客訂單的響應(yīng)速度（即交貨速度）兩個(gè)方面(Carter等，1995；De Toni and Meneghetti，2000)。Carter等(1995)將快速產(chǎn)品創(chuàng)新稱(chēng)為快速導(dǎo)入市場(chǎng)(fast-to-market， FTM)模式，在這種模式中，企業(yè)通過(guò)快速推出全新產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品或者換代產(chǎn)品而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；他們把對(duì)訂單的快速響應(yīng)稱(chēng)為快速產(chǎn)品提交(fast-to-product，F(xiàn)TP)模式，即針對(duì)已開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，盡量縮短從訂單輸入到交貨這一整個(gè)過(guò)程的時(shí)間。但是在實(shí)踐中，這兩種模式并不是截然分開(kāi)的。首先，諸如按單制造(make-to-order)和按單定制(engineer-to-order)等生產(chǎn)方式對(duì)訂單的響應(yīng)過(guò)程本身就包含了部分產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程；其次，許多企業(yè)常常在產(chǎn)品創(chuàng)新和交貨兩個(gè)方面都具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，如ZARA不僅可以每年推出約40000種新服裝設(shè)計(jì)，并將其中的10000種投入生產(chǎn)，而且產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市只需要15天左右的時(shí)間。（Ferdows等，2004）

三、速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)均衡

企業(yè)實(shí)施速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的在于獲取高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。從價(jià)值創(chuàng)新的角度來(lái)看，企業(yè)的盈利大小由價(jià)格（現(xiàn)金流入）與成本（現(xiàn)金流出）之差來(lái)決定?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，快速的產(chǎn)品創(chuàng)新和交貨常常能增強(qiáng)消費(fèi)者效用并獲得更大的市場(chǎng)份額和價(jià)格溢價(jià)，并且還可以使企業(yè)的成本降低(Azzone等， 1991；De Toni and Meneghetti，2000)。從而速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從效用和成本兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生影響，我們分別稱(chēng)之為速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的需求效應(yīng)和成本效應(yīng)。這類(lèi)似于Azzone等(1991)以及De Toni 和Meneghetti(2000)等所指的時(shí)間的外部效應(yīng)和內(nèi)部效應(yīng)，其中，外部效應(yīng)是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品特征的組合對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流入或收益的影響，而內(nèi)部效應(yīng)是指企業(yè)內(nèi)部效率與柔性變化對(duì)成本的影響。他們對(duì)這兩種效應(yīng)給出了具體的經(jīng)驗(yàn)性描述，但沒(méi)有具體考察這兩種效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)均衡條件下企業(yè)決策和盈利的影響。

1.速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的需求效應(yīng)

速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)速度競(jìng)爭(zhēng)策略而加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度和交貨速度，可以增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度、促進(jìn)差異化、增加顧客感知到的價(jià)值水平，進(jìn)而獲得價(jià)格溢價(jià)、更高的市場(chǎng)份額以及現(xiàn)金流入(Azzone等，1991；Stalk，1988；塔布里茲，2006)。具體地，速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從以下幾個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者效用進(jìn)而對(duì)需求產(chǎn)生影響。

（1）在更短的時(shí)間內(nèi)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更多的產(chǎn)品品種、型號(hào)和款式可以豐富消費(fèi)者的選擇空間，這不僅可以因?yàn)檫x擇靈活性的增強(qiáng)而提高了單個(gè)消費(fèi)者的效用水平，而且因?yàn)槟軌驖M足更多消費(fèi)者的個(gè)性化偏好而擴(kuò)大了消費(fèi)群體，這將提高產(chǎn)品品類(lèi)的整體需求水平。

（2）以更短的時(shí)間推出全新產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品或者換代產(chǎn)品，可以使消費(fèi)者獲得諸如技術(shù)更先進(jìn)、功能更多或者更為時(shí)尚的產(chǎn)品。如Cordero(1991)、Kessler和Chakrabarti(1996)認(rèn)為快速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)常常將更先進(jìn)的組件、技術(shù)和其它科學(xué)成果整合到產(chǎn)品中去，因此，快速進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品被認(rèn)為更先進(jìn)、更時(shí)尚，快速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有利于增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象。

（3）快速產(chǎn)品創(chuàng)新常常伴隨著產(chǎn)品品質(zhì)(product performance，如產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度)的提高。速度競(jìng)爭(zhēng)策略要求員工保持較高的學(xué)習(xí)能力和效率且高度關(guān)注短期內(nèi)的環(huán)境和技術(shù)因素(Cordero，1991；Kessler and Chakrabarti，1996)，這可以增強(qiáng)有關(guān)消費(fèi)者需求特征的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，使目標(biāo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更為準(zhǔn)確。速度競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)常常在加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度的同時(shí)采用全面質(zhì)量管理、持續(xù)改進(jìn)、防御性維修等措施，以避免因?yàn)閯?chuàng)新速度過(guò)快可能導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量下降而造成的返工、投訴處理、產(chǎn)品招回等速度負(fù)效應(yīng)，因此，快速產(chǎn)品創(chuàng)新通常也會(huì)伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量以及交貨可靠性的提高。(Carter等，1995；Rohr and Correa，1998；Smith，1999)

（4）在交貨方面，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相提高交貨速度，這進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對(duì)快速交貨的需求，隨著消費(fèi)習(xí)慣的成熟、消費(fèi)知識(shí)的豐富以及生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)交貨提出了更高的要求，如果企業(yè)能夠盡可能地縮短交貨提前期(delivery lead time)便可以滿足消費(fèi)者的這種需要。這對(duì)于那些按單制造(make-to-order)以及按單定制(engineer-to-order)的企業(yè)而言尤為重要。

從以上論述可以看出，加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度和交貨速度可以為消費(fèi)者帶來(lái)更高的效應(yīng)，并導(dǎo)致需求水平提高，從而企業(yè)可以獲得價(jià)格溢價(jià)和更高的市場(chǎng)份額。例如，柯達(dá)率先推出的Ektar膠卷其售價(jià)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳統(tǒng)膠卷高出10%～15%；摩托羅拉的便攜式移動(dòng)電話要比日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的手機(jī)體積小50%，其售價(jià)卻要高出一倍(埃文斯，迪安， 2004)。如圖1所示，假設(shè)行業(yè)某代表性企業(yè)的需求曲線為Da。如果某企業(yè)實(shí)施了速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其面臨的需求曲線外移至Dv；而且相對(duì)于Da，Dv也相對(duì)更為陡峭。這是因?yàn)閷?shí)施速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)常常能夠獲得更大的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，其需求曲線的彈性更小(Azzone等，1991；Kumar and Motwani，1995)。需求曲線外移的幅度及其傾斜程度取決于企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新速度和交貨速度的大小以及消費(fèi)者對(duì)速度的敏感程度。消費(fèi)者對(duì)速度的敏感程度可以用“需求的速度彈性來(lái)表示”。在其他條件不變的情況下，消費(fèi)者對(duì)速度的敏感程度越高且企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新速度和交貨速度本身很高，那么需求曲線外移的幅度和傾斜程度將越大。從圖1可以看出，速度競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在相同的價(jià)格下可以獲得更大的需求或者對(duì)于相同的需求量可以制定更高的價(jià)格。

2.速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成本效應(yīng)

傳統(tǒng)上，速度與其他成本耗費(fèi)（如可用資本衡量的人、財(cái)、物等）被看作是一種替代關(guān)系，即企業(yè)或者可以通過(guò)更多的投入縮短產(chǎn)品創(chuàng)新或交貨所需要的時(shí)間，或者可以用更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)降低完成某個(gè)項(xiàng)目的成本投入（Azzone等，1991；De Toni and Meneghetti，2000；胡隆基，李艾，2006；崔松等，2006)。如圖2所示，在特定的成本-速度曲線C-V上，企業(yè)將項(xiàng)目完成速度從V1提高到V2，企業(yè)的成本則相應(yīng)地從C1提高到C2。

如果企業(yè)實(shí)施速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)速度競(jìng)爭(zhēng)常采用的管理實(shí)踐，在提高產(chǎn)品創(chuàng)新速度以及交貨速度的同時(shí)還可以獲得大量的成本節(jié)約（Azzone等， 1991； De Toni and Meneghetti，2000；崔松等，2006）。這種成本效應(yīng)可以被區(qū)分為直接成本效應(yīng)和間接成本效應(yīng)兩個(gè)方面。

（1）速度競(jìng)爭(zhēng)策略直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的節(jié)約，我們稱(chēng)之為速度的直接成本效應(yīng)。企業(yè)常通過(guò)顧客需求識(shí)別、并行工程、JIT制造、群組技術(shù)、可制造性設(shè)計(jì)、CAD\\CAM、全面質(zhì)量管理、持續(xù)改進(jìn)、防御性維修、漸進(jìn)創(chuàng)新、平臺(tái)建設(shè)等技術(shù)和支持系統(tǒng)以加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度或交貨速度(Azzone等，1991；De Toni and Meneghetti，2000)。這些技術(shù)和支持系統(tǒng)的運(yùn)用也有助于降低企業(yè)的成本。例如，顧客需求識(shí)別、可制造性設(shè)計(jì)以及防御性維修在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的早期階段就將制造工藝能力與顧客需求特征考慮在內(nèi)，從而可以避免因產(chǎn)品與工藝的錯(cuò)誤匹配而造成的制造延遲與產(chǎn)品返工(Kumar and Motwani，1995)。并行工程、JIT制造、單元式制造、防御性維修、計(jì)算機(jī)輔助系統(tǒng)的運(yùn)用等可以盡可能地消除非價(jià)值活動(dòng)、減少冗余與迂回生產(chǎn)。此外，諸如組織扁平化、跨職能培訓(xùn)、基于速度的績(jī)效評(píng)價(jià)和激勵(lì)等有關(guān)組織設(shè)計(jì)與人力資源管理方面的措施可以增強(qiáng)員工的積極性，減少拖沓和因情緒波動(dòng)而帶來(lái)的浪費(fèi)。主要供應(yīng)商參與、良性外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟等則可以降低大量與研發(fā)、制造等活動(dòng)相關(guān)的投入。從而，速度競(jìng)爭(zhēng)策略可以通過(guò)提高企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率而降低成本。

（2）速度競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)資產(chǎn)減值速度的減緩，我們稱(chēng)之為速度的間接成本效應(yīng)。如前所述，經(jīng)濟(jì)全球化、管制放松、技術(shù)快速進(jìn)步使得產(chǎn)品生命周期不斷縮短，基于現(xiàn)有技術(shù)的產(chǎn)品越來(lái)越快地被采用了新技術(shù)的產(chǎn)品所淘汰，現(xiàn)有產(chǎn)品（甚至是原來(lái)保持領(lǐng)先地位的產(chǎn)品）的盈利時(shí)間變得越來(lái)越短。許多創(chuàng)新速度和交貨速度較慢的企業(yè)甚至還沒(méi)來(lái)得及收回成本，其產(chǎn)品就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。翁君奕(2007)將隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和技術(shù)進(jìn)步的加快而出現(xiàn)的產(chǎn)成品和零部件價(jià)格以及固定資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)和人力資本價(jià)值的快速下降稱(chēng)為資產(chǎn)減值。資產(chǎn)減值大體可以分為兩類(lèi)。第一類(lèi)是指隨著產(chǎn)品的快速淘汰而導(dǎo)致的半成品、零部件、固定資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)以及人力資本等投入的減值；第二類(lèi)是因?yàn)槭袌?chǎng)上新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)而導(dǎo)致的產(chǎn)品本身的價(jià)值貶損。如果從立項(xiàng)到產(chǎn)品上市之間的間隔很長(zhǎng)，還可能因?yàn)轭A(yù)測(cè)失誤而加速資產(chǎn)減值過(guò)程（塔布里茲，2006）。因此，如果企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前快速開(kāi)發(fā)出同類(lèi)新產(chǎn)品并快速上市，企業(yè)將通過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立、分銷(xiāo)渠道與地理位置的鎖定、正的網(wǎng)絡(luò)外部性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)、稀缺資源的搶先占有等減緩資產(chǎn)減值的程度（Filippini等， 2004；Langerak and Jan Hultink，2006）。

速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略帶來(lái)的這些成本效應(yīng)擴(kuò)展了企業(yè)的C-V曲線的邊界，使其向右下移動(dòng)。在這種情況下，企業(yè)加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度與交貨速度的同時(shí)可以保持成本不變甚至更低。如圖3所示，速度競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的成本-速度曲線C-Vv位于行業(yè)平均成本-速度曲線C-Va的右下方。從圖上可以看出，在成本C1條件下，行業(yè)平均速度為V1，速度競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)則可以獲得更快的速度V2。在V2下，行業(yè)平均成本支出為C2。與行業(yè)平均水平的決策點(diǎn)A相比，速度競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在弧EF之間的任何一點(diǎn)都可以獲得更低的成本和更快的速度。如果速度競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的速度超過(guò)了V2，其所耗費(fèi)的成本將高于行業(yè)平均成本C1，這時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)速度的敏感程度非常高，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格溢價(jià)而獲得利潤(rùn)的增加。①

3．速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與均衡決策

產(chǎn)品創(chuàng)新速度或者交貨速度帶來(lái)的需求效應(yīng)和成本效應(yīng)的綜合將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的增加。如圖4所示，行業(yè)平均水平的需求曲線、邊際收益曲線、平均成本曲線和邊際成本（供給曲線）分別為Da、MRa、ACa和MCa(Sa)，在均衡時(shí)，行業(yè)平均價(jià)格和產(chǎn)量分別為Pa和Qa，企業(yè)的利潤(rùn)為四邊形PaCaHG的面積。如果某企業(yè)實(shí)施了速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，那么其需求曲線變?yōu)楦鼮槎盖偷腄v，由于獲得了成本的節(jié)約，使其平均成本曲線下降至ACv，相應(yīng)地，其供給曲線也下降為Sv。這時(shí)，該企業(yè)的均衡價(jià)格和產(chǎn)量分別為Pv和Qv，其利潤(rùn)為四邊形PvCvKJ的面積。顯然，在速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下，企業(yè)獲得了更高的利潤(rùn)。

四、速度效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素

上述均衡模型從一般意義上描述了速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)需求和成本進(jìn)而對(duì)企業(yè)盈利的影響，但是速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)盈利能力的雙重效應(yīng)會(huì)因?yàn)橐恍┮蛩氐恼{(diào)節(jié)作用而有所降低。

1．需求效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素

產(chǎn)品創(chuàng)新速度和交貨速度的加快也有可能無(wú)法提高消費(fèi)者的效用水平。由效用的定義可知，效用產(chǎn)生與否、效用的大小以及效用的變化取決于消費(fèi)者的偏好特征以及滿足這些偏好的產(chǎn)品特征。加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度或者交貨速度能否為消費(fèi)者帶來(lái)更高的效用水平就在于消費(fèi)者對(duì)這些速度的敏感程度，而這種敏感程度又取決于產(chǎn)品本身的特征。就速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的需求效應(yīng)而言，我們至少可以識(shí)別出以下三類(lèi)調(diào)節(jié)因素：（1）產(chǎn)品的使用壽命周期和市場(chǎng)壽命周期。在其他情況不變的情況下，產(chǎn)品的使用壽命周期越長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新速度的要求越不敏感。相反，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期越短，意味著產(chǎn)品的流行期更短、市場(chǎng)上不斷有新產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)，這將會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)快速產(chǎn)品創(chuàng)新的需求。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)。質(zhì)量等級(jí)越高的產(chǎn)品（特別是奢侈品），消費(fèi)者對(duì)其提供速度的敏感程度會(huì)越低。這類(lèi)產(chǎn)品常常需要數(shù)量較多、質(zhì)量較高的零部件，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，需要精湛的加工與組裝技藝。而這些零部件的獲取以及高超技藝的形成都需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，因此，這類(lèi)產(chǎn)品的推出速度過(guò)快會(huì)招致消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的懷疑，這類(lèi)產(chǎn)品的替代品的快速出現(xiàn)也會(huì)降低消費(fèi)者的效用水平。相反，對(duì)那些質(zhì)量等級(jí)較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品提供速度的加快。（3）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性。創(chuàng)新者喜歡冒險(xiǎn)，容易接受新事物，企業(yè)快速推出新產(chǎn)品可以讓他們獲得較高的效用水平。但是對(duì)于早期多數(shù)接受者、晚期多數(shù)接受者以及落后者而言，他們常等到多數(shù)人都開(kāi)始使用某新產(chǎn)品后才開(kāi)始選擇購(gòu)買(mǎi)，這些人群對(duì)新產(chǎn)品推出速度不太敏感。

2.成本效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素

速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成本效應(yīng)也同樣受到一些因素的限制。（1）受速度競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施難易程度以及企業(yè)資源與能力的制約。例如，塔布里茲(2006)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)CAD技術(shù)的應(yīng)用并不像許多學(xué)者聲稱(chēng)的那樣可以加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度以及降低成本，其主要原因在于許多CAD系統(tǒng)往往要花很長(zhǎng)的時(shí)間才能夠?qū)W會(huì)并加以高效的利用。JIT系統(tǒng)以及產(chǎn)品平臺(tái)等支持系統(tǒng)的形成往往需要對(duì)已有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。對(duì)這些技術(shù)的熟練掌握并形成屬于某個(gè)企業(yè)自身的隱性知識(shí)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。因此，這些技術(shù)的運(yùn)用能否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果就歸結(jié)為企業(yè)是否有相應(yīng)的資源和能力對(duì)這些技術(shù)進(jìn)行熟練掌握。（2）有學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新速度與企業(yè)成本之間呈U型關(guān)系，即超過(guò)某一臨界點(diǎn)之后，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新速度的進(jìn)一步提高，企業(yè)成本會(huì)上升(Kessler and Bierly，2002)。這就意味著企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新或交貨的速度過(guò)快，將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足或者交貨質(zhì)量下降，進(jìn)而使企業(yè)因?yàn)檎谢?、返修、再設(shè)計(jì)、聲譽(yù)下降等原因?qū)е鲁杀驹黾?Bayus，1997；Smith，1999；塔布里茲，2006)。同時(shí)，速度過(guò)快也會(huì)因?yàn)槠涑隽怂俣雀?jìng)爭(zhēng)策略的最大作用限度而耗費(fèi)額外的物資、人力，從而會(huì)導(dǎo)致成本的上升。（3）產(chǎn)品本身也會(huì)對(duì)速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成本效應(yīng)產(chǎn)生影響。例如，就產(chǎn)品的新穎程度而言，一方面，與漸近性創(chuàng)新相比，在相同的速度下，根本性創(chuàng)新項(xiàng)目具有更高的不確定性，從而更難以獲得穩(wěn)定的質(zhì)量。質(zhì)量的不穩(wěn)定性會(huì)在銷(xiāo)售、庫(kù)存、品牌聲譽(yù)等方面給企業(yè)成本帶來(lái)負(fù)面影響；另一方面，與漸近性創(chuàng)新相比，根本性創(chuàng)新要獲取較快的速度需要投入更多的資源，從而其成本也相對(duì)較高。

從以上論述可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能否通過(guò)速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲得更高的利潤(rùn)水平將受到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者偏好、速度競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施難易程度以及企業(yè)所擁有的資源與能力的制約。

五、結(jié)論與啟示

如前文所述，速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期的不斷縮短和消費(fèi)者偏好的日趨個(gè)性化而成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、管制放松、技術(shù)快速進(jìn)步，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從成本（價(jià)格）、質(zhì)量（品種）進(jìn)一步轉(zhuǎn)向速度。因此，很有必要對(duì)與速度競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的理論問(wèn)題進(jìn)行深入分析。本文首先探討了速度競(jìng)爭(zhēng)興起的根源，并對(duì)其概念進(jìn)行了理論界定。然后著重討論了加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度與交貨速度對(duì)企業(yè)盈利的雙重效應(yīng)，以及一些因素對(duì)這兩種效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

企業(yè)首先需要在速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維下形成基于速度的企業(yè)文化，例如強(qiáng)調(diào)員工的參與、形成扁平化的組織、進(jìn)行團(tuán)隊(duì)管理、強(qiáng)調(diào)非正式溝通、建立與產(chǎn)品創(chuàng)新速度和交貨速度相聯(lián)系的績(jī)效評(píng)價(jià)體系和激勵(lì)機(jī)制等。在這樣的文化背景下，才能為速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施提供制度保障。其次，企業(yè)需要具備必要的資源、形成企業(yè)獨(dú)特的能力，用以實(shí)施諸如并行工程、JIT制造、群組技術(shù)、持續(xù)改進(jìn)、防御性維修等速度競(jìng)爭(zhēng)策略。另外，由于產(chǎn)品特征、消費(fèi)者偏好特征、速度競(jìng)爭(zhēng)策略本身的實(shí)施難易程度等變量的差異性，企業(yè)還需要注意速度短視行為，即只追求產(chǎn)品創(chuàng)新速度和交貨速度的絕對(duì)提高而忽略產(chǎn)品的其他特征和消費(fèi)者的實(shí)際需求。有研究表明，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新與交貨速度變得日益重要，但是產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格仍然是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中的重要變量(Tunc and Gupta， 1993)。塔布里茲(2006)也指出雖然快速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常重要，但是這只是公司成功的條件之一，快速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不總是有益的。因此，企業(yè)的速度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須與差異化戰(zhàn)略以及成本戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。

① 但是，如果消費(fèi)者對(duì)速度的敏感程度非常低，企業(yè)將很難獲得價(jià)格溢價(jià)。本文暫不考慮這一復(fù)雜情形，而假定速度競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的速度決策僅在弧EF之間進(jìn)行，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，企業(yè)在加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度或者交貨速度的同時(shí)可以獲得更低的成本。

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（責(zé)任編輯 吳曉妹）