世界藝術展示與創(chuàng)造文化資本

王立梅女士，早年在故宮博物院學習明清史，后在國家文物局從事中國文物對外交流工作。期間，組織、策劃了幾十個大型中國文物展。曾與各國相關機構合作，促成了多項文物研究和保護項目。2003年以來，主持籌建、開辦中華世紀壇世界藝術館，組織策劃了一批大型展覽，如《意大利文藝復興藝術展》等。

本文介紹了中華世紀壇世界藝術館一年多的實踐。該館在國際化進程中，以傳播世界文明和藝術為宗旨，在開放辦館中形成了國際化團隊，解決了沒有藏品的難題。面對市場經濟的機遇和挑戰(zhàn)，該館學習國際博物館界的成功經驗，以博物館服務與經營相結合，逐步形成文化資本的淺層積累，取得了良好的社會效益和經濟效益。

2006年1月1日，中國誕生了第一家以反映世界文明和藝術為主題的博物館——中華世紀壇世界藝術館(Beijing World Art Museum)。它以“傳播世界文明、促進文化交流、服務大眾需求”為宗旨，在國際博物館界的熱情支持下，打破陳規(guī)，開放辦館，從展示世界文明和藝術、逐步積累和創(chuàng)造文化資本著手，步入探索之路。

打造交流平臺 彌補稀缺資源

展示世界文明和藝術，需要十分豐厚的藏品積累。這恰恰是本館乃至中國極為稀缺的資源。一個沒有收藏的藝術館如何解決展品問題？它能否生存、發(fā)展？曾是本館籌建論證中首當其沖的問題。

對此，我們確定了以各國博物館、藝術館、學校等文化教育機構為合作伙伴，建設一個中外文明的交流平臺和世界藝術的展示窗口的發(fā)展思路。這一思路，體現著開放的意識、互惠互利的愿望以及精誠合作的態(tài)度，也符合國際化進程的節(jié)拍。

從2005年中國與法國開始互辦文化年活動之后，各國文化涌入中國的熱情空前高漲。2006中國意大利年、2006俄羅斯國家年、2006中印友好年、2007中法文化交流之春、2007西班牙文化年、2007中韓文化交流年接踵而至。這種持續(xù)升溫的中外文化交流活動，尤其是各友好國家希望中國民眾了解其民族文化的熱切愿望，給我們帶來了極好的時機。

本館的開館之作就是抓住了這一時機而取得成功。籌展之初，正值意大利文化遺產和活動部與北京歌華集團簽訂長期合作的框架協議，意大利政府推進2006中國意大利年之際。我們將“意大利文藝復興藝術展”作為中國意大利年開幕展和世界藝術館開館展的提議，與意方一拍即合。

托斯卡納地區(qū)文化局局長保盧奇教授曾長期支持中意文化交流，他從烏菲奇美術館日益增加的中國觀眾流量，看到了來自東方的需求。他表示，一定要把該展籌辦成一個最好的展覽。意大利文化遺產和活動部秘書長普魯耶蒂教授說，意大利還從沒有把自己文化史上最繁榮、最有代表性的作品拿到另一個國家直接展出過，“但這個遙遠的國度——中國，不是普通的國家，它和意大利一樣有著悠久歷史和文化傳統(tǒng)，可以說分別代表著東西方文化的發(fā)源地。這次展覽將提供機會，使兩國人民可以本著自己的歷史，探索對方的文化。”

于是，意大利政府無償地出借了“意大利文藝復興展”。該展以13—18世紀“人的鏡像”為主線，精選了包括佛羅倫薩烏斐濟美術館、學院美術館等十二個博物館的八十件(組)展品，分別出自波提切利、達·芬奇、拉斐爾、提香、卡拉瓦喬等二十余位藝術大師的佳作。其中，十一件是首次向世人展示。這些精心的挑選和慷慨的支持，確保了展品的一流水準。意方專家稱該展在其國內也難以見到。2006年春，十二萬觀眾從展覽中首次較全面地得到了文藝復興的視覺享受。

“意大利文藝復興展”的成功，初顯本館的平臺效應，也贏得了意大利文化部門對本館的信任。繼而，2006年秋，意大利十家博物館與美國四家博物館與我們共同推出了“偉大的世界文明”大型文物展；2007年春，中意共同主辦的“龐貝末日——源自火山噴發(fā)的故事展”成為意大利年的精彩謝幕。

“偉大的世界文明”是本館的基本陳列，也是中國第一個以世界文明為主題的大型展覽。通常，博物館基本陳列的展品都屬自己的收藏。面對這樣宏大的主題，別說在中國的博物館沒有可能，即使國外許多博物館，也十分困難。然而，在中華世紀壇世界藝術館——這個國際博物館界交流的窗口和平臺上，一個難以實現的愿望，由歐美十四家博物館的精誠合作得以實現。展覽中的三百二十八件展品，為自公元前3000年至公元18世紀的世界文化遺珍。其中包括雕塑、青銅器、壁畫、陶器、珠寶等，不乏世界頂級珍品。其內容涵蓋古埃及、美索不達米亞、古希臘、古羅馬、印度和美洲等六大古代文明。該展對于世界文明多樣性的呈現，促進不同文明之間的相互對話、交流、理解和借鑒，是一項有益的探索和實踐；對于提高中國民眾的文化素質和促進民族精神的現代化，具有重要的現實和深遠意義。這個陳列從2006年9月28日開放，首期展出兩年，隨后的展品更替計劃，已有多家博物館表示熱情支持。

開館一年多來，我們先后自辦、合辦或承辦了“意大利文藝復興藝術展”、“從莫奈到畢加索——美國克里夫蘭藝術博物館精品展”、“龐貝末日——源自火山噴發(fā)的故事”、“想象的時空——杰里·尤斯曼回顧展”等數十個各類展覽。其中，與各國文化年相結合的項目，除上述之外，還有：2006中俄友好年：“現代俄羅斯大師雙人展”、“游牧人的世界——俄國藝術家達西作品與西伯利亞的博物館藏品聯展”、“俄羅斯民族服飾展”；2007西班牙文化年：“300%，西班牙設計展”。這些展覽既是本館基本陳列的一個補充、外延和細化，也是本館展覽中常變常新、最為精彩、最富活力和吸引力的部分。

平臺效應和各國積極與中國進行文化交流的熱切愿望，解決了本館建設中難以逾越的展品難題。

建立國際化團隊 確保強大的專業(yè)支持力量

自改革開放以來，中國博物館對外展覽交流以“輸出”為主，很少“引入”。我們要長期大量地“引入”外國文明和藝術展覽，缺乏經驗，缺少精通世界藝術史與外國文物研究方面的專家。

對此，我們一方面不拘一格在國內外引進人才，以多種靈活的方式聘請了一批國內外專家擔當顧問，另一方面我們也虛心向有“引進”外展經驗的兄弟博物館學習，汲取他們的先進經驗。

同時，我們利用強有力的國際人脈關系，加強交流，積極聯絡，并以開放的意識、互利共贏的愿望、精誠合作的態(tài)度、孜孜追求的精神，以及不斷取得的合作成果和成功范例，吸引和打動了各國的業(yè)內人士，初步形成了一個多學科、多層面的國際化合作團隊。

本館舉辦的國際博物館館長論壇，成為這一國際團隊交流聯系的一種比較集中的方式。2005年10月，我們以“世界藝術在中國”為主題，開辦了首屆“國際博物館館長論壇”。來自英、美、意、日等國和我國港澳地區(qū)的博物館館長和業(yè)內專家，就本館基本陳列設計方案、各博物館在2010年之前的展覽交流項目以及博物館教育工作進行了討論。2006年的第二屆論壇，仍以“世界藝術在中國”為主題，重點交流博物館管理模式。這一論壇為我們把握博物館發(fā)展趨勢、促使館際交流、虛心向國內外同行學習、提升管理水平發(fā)揮了重要的作用。

2007年4月10日，中華世紀壇世界藝術館專家委員會正式成立。這個由社科、文博、藝術、宣傳、教育領域二十八位一流專家組成的委員會，將對本館的業(yè)務發(fā)展處于較高的學術和藝術水準起到保障作用。

這些國內外的專家、學者出于對藝術的熱愛、對教育的責任、對傳播精神文明的義務，熱情地為本館建設建言獻策，從學術和業(yè)務上給我們極大的支持和幫助。我們的特展和基本陳列都凝聚著他們的智慧和勞動。同時，專家們對于能夠參與向中國觀眾介紹他們所熟知、所研究的藝術專題，富有熱情。尤其是中國學者和藝術家，終于有機會在國內用實物向同行和學生們介紹世界藝術珍品，十分積極、投入。本館開辦的各類講座，正是他們的學識和影響力使得我們能容納近三百人的報告廳場場爆滿。不少專家還不辭勞苦，多次通過傳播媒體向公眾宣傳我們的展覽和世界藝術知識。他們是本館一支高、精、尖的編外人才群體。

我們還有一支近百人的志愿者隊伍。他們并沒有因為業(yè)余奉獻、不索報酬而對工作有絲毫懈怠，而是以自己無私、熱情、翔實而又生動的導覽服務，成為本館備受觀眾贊賞的亮點之一。

總之，在人才和專業(yè)隊伍問題上，我們擯棄了傳統(tǒng)的單位意識和人事制度，打破了行政區(qū)劃和行業(yè)條塊的無形阻隔，采用了靈活多樣的方式，吸引國際人才資源和社會力量參與我們的工作。國內外專家和多方人士的鼎力相助，使我們這個建立僅一年多的新館，在業(yè)務人員不足二十人的情況下，把展覽和藝術教育工作開展得有聲有色，好戲連臺。

對此，國際同行驚嘆不已，紛紛表示愿與我館長期合作。國內同行充分肯定我們相繼推出的“熱點展覽”，使國內類似展覽受到思想和概念性的沖擊，還使諸如博物館與藝術、如何辦藝術展覽、藝術展覽與藝術教育、藝術展覽的策劃及設計等再次成為熱門話題，這些沖擊和討論正推動著中國博物館建設的進步和層次的提升。這些展覽，還從不同角度、不同層面、不同類型和形式，吸引著不同的受眾。2006年，本館的各類展覽共接待觀眾達四十七萬余人。許多觀眾更是直接地贊嘆道：要看好展覽，就到世紀壇。

創(chuàng)造文化資本 爭取可續(xù)發(fā)展

我館屬于差額撥款單位，政府撥款不足維持基本運行，資金問題十分嚴重。在這樣的困境之下，卻要選擇以舉辦引進高品質展覽為主的業(yè)務方向，無疑選擇了挑戰(zhàn)。

我們在積極爭取政府及社會支持的同時，特別注重汲取發(fā)達國家博物館的經驗，加強經營管理及能力，創(chuàng)造文化資本，保持可續(xù)發(fā)展的活力。

面對市場經濟，中國博物館界還處于探索過程之中。20世紀80年代開始的“以文補文”、“以文養(yǎng)文”經營活動，在爭論不休中跨入本世紀。之后，有關博物館與第三產業(yè)、與文化產業(yè)及文化創(chuàng)業(yè)產業(yè)的關系和定位，依然在討論中。這些爭執(zhí)，主要是因博物館的公益性質、非營利性質與經營行為的關系，社會效益和經濟效益的關系而引起。

考察發(fā)達國家，一些滋生于市場經濟環(huán)境的博物館群體，堅持公益性質，并沒有影響其經營，并有系統(tǒng)的營銷套路；堅持非營利性質，并不影響其在具體的項目和具體的服務中，尋求社會的經濟回報。我們認為：經營管理是博物館管理的有機部分，將社會服務與經營管理有機結合，是博物館在市場經濟中健康發(fā)展的重要途徑。我們應該克服對博物館非營利性質和公益事業(yè)性質的片面理解，加強經營意識和自我造血功能，在困境中尋求發(fā)展。博物館的經營意識、市場意識應該體現在其產品——社會服務項目的策劃、實施、全過程，體現在博物館管理之中。

因此，我們將服務與經營相結合，引進企業(yè)管理中項目管理模式，從宣傳廣告、市場營銷、產品維護、成本預測及決策分析諸方面對我們的各類“產品”實施管理。也正是在這種管理之中，面向社會、面向市場的明確方向，追求經營的具體目標，達成了社會效益和經濟效益的良好效應。

比如，舉辦“意大利文藝復興藝術展”時，讓更多的觀眾分享到這一藝術盛宴，是我們最大的愿望。為此，我們投放大量的廣告和宣傳，向盡可能多的公眾告知展覽信息；并針對不同人群制定出相應的票務政策，以數字預覽、現場講解、語音導覽、專題講座實施服務；還提供了大量的宣傳折頁和衍生品免費發(fā)送或由人選購；為了保證參觀質量，我們還在人流較為集中的時間段里進行人流控制和合理分流。這些細致的安排和管理，構成了整個展覽珍貴的展品、一流的設計制作、一流的服務的綜合品質，受到了廣大觀眾的好評。該展投資約一千五百萬元人民幣，由于采取多種靈活的營銷推廣手段和良好的服務，經營收入達到總費用的37.98%，加上政府撥款(35.6%)和社會贊助(26.4%)，使這個國內罕見的大型引進展達到了收支平衡，略有贏余。

展覽是產品，需要精心打造和經營。除限于館內的經營之外，我館已與兄弟館聯手形成聯展館線。由本館和浙江省文物局合作，分別在北京、杭州舉辦的“龐貝末日——源自火山噴發(fā)的故事展”，今年已初見成效。我館還將與上海、廣州、長沙等地的美術館和博物館聯展，形成資源共享，風險共擔，合作共贏的運營模式。

展覽也是資源，需要開發(fā)利用。其所包含的文化、藝術元素，是可資開發(fā)的稀有資源。我們從展覽服務和宣傳的角度，十分重視這一資源的利用和開發(fā)。每一項展覽，都會根據展覽特色、受眾群體進行專題研究，反復討論，設計制作針對性較強的衍生品。在“意大利文藝復興藝術”、“從莫奈到畢加索”的展覽中，這些衍生品的銷售額占門票收入的四五成。這是一個潛力極大的市場，可以有可觀的收入填補展覽經費的缺額。

展覽的美譽度，也是重要的資源。“意大利文藝復興展”的品質和社會影響也吸引了企業(yè)家的關注。該展共募集社會贊助資金近四百萬元人民幣。周凱旋基金會、創(chuàng)維電視、中國國際貨運航空、中國嘉德國際拍賣有限公司、北京凱撒國際旅行社、NEC手機為展覽提供了有力的支持。由館長親自主陣的集資工作，在2006年共募集資金五百一十萬元，這項工作，既證實了在中國募集資金的可能性，也使我們切身體會到其艱巨性。在此經驗基礎上，我們將從突擊性專題募集轉向有效機制之下的長期運作；從主要依靠社會資源，逐步轉向靠市場操作、由專業(yè)公司代理的方向發(fā)展。

圍繞展覽的服務和經營，是博物館社會效益和經濟效益的最佳結合點。各類為觀眾喜愛的售品，是對展覽信息和影響的最好傳播。展覽的語音導覽，既為喜好獨自欣賞展覽的觀眾提供了詳細生動的介紹，也使展覽獲得收益。本館的會員制，也是針對一些經常來館的觀眾設計的優(yōu)惠政策。會員們可以享受館內參觀、購物優(yōu)惠，及時得到展覽資訊和教育講座信息。

此外，我們針對小學生群體，開辦了“親子班”活動。每逢周末，孩子們在家長的陪同下，一同參觀，一同聽課，一同動手制作與參觀內容相關的手工作業(yè)或美術習作，一同聽輔導員的點評，欣賞自己的作品。家長呵護了孩子的出行，引導著孩子的見識，孩子的興趣也感染并吸引著家長的參與。這種充分利用展覽資源，通過兒童帶動家庭的藝術知識普及的辦法受到了社會的歡迎，也為本館培養(yǎng)了一批以家庭為組織形式的穩(wěn)定的觀眾群體。

在此一系列的努力下，2006年，本館門票收入一千一百二十七萬元；商品收入四百二十三萬元；展場收入五百零八萬元；語音導覽收入四十二萬元。本館經營收入和社會贊助收入占全年收入的近三分之二，這使得我們在運行初年達到收支平衡。

總之，本著服務與經營相結合的理念，我們以展覽的內涵為資源，對展覽及展覽服務、展覽衍生品，作為產品來策劃、設計、實施、管理，逐步體現出本館文化資本在淺層意義上的積累。我們還處在對一些成功博物館先進經驗的學習和模仿階段。我們將繼續(xù)以開放、創(chuàng)新的理念，為觀眾提供更多、更好的服務，充分發(fā)揮好橋梁和窗口作用，運用好國際資源，為市場經濟中的中國博物館建設做出應有的貢獻。