瑪莎百貨：百年老店 歷久彌香

曾幾何時，由于沃爾瑪、家樂福等平價超市的強勢崛起，歐美傳統的百貨業發生了“大地震”：有著百年歷史的G·Fox百貨公司破產倒閉，西爾斯百貨公司被迫賣掉了一度為世界第一高樓的西爾斯塔……

面對嚴峻挑戰，有一家百貨公司卻頂住了強大壓力，成長勢頭良好。1980年它的營業額還不到10億美元，而2006年營業額就高達159億美元，利潤達12.5億美元。這樣的增長速度雖然比不上沃爾瑪，但在連續30年不景氣的傳統百貨業中可以說是個奇跡。目前，它已經成長為英國最大的連鎖百貨商店，在英國擁有530家門市，在全球35個國家擁有220家門市。這家百貨公司就是瑪莎百貨。

勇于改變自己

1884年，21歲的邁克爾·馬科斯在英國利茲市中心柯克蓋特的露天市場開設了一個與眾不同的小貨攤，這就是瑪莎百貨的雛形。馬科斯把商品分門別類擺放并且明碼標價，摒棄了討價還價的傳統交易方式。最引人注目的是他在貨攤上懸的一塊廣告牌：“不要問價格，一便士即可”。這個口號由于簡單醒目而快速在中下層百姓中傳開。到了1894年，英國人湯姆·思班塞出資300英鎊，與馬科斯共同成立了瑪莎百貨，二人各持一半股份。

第一次世界大戰之后，由于物資短缺，一便士的銷售策略難以維持下去。瑪莎百貨果斷轉變思路，將銷售項目集中在服飾與食品，并大肆擴張新門市，營業額空前高漲。直到二十世紀八九十年代，瑪莎都是英國不可征服的零售巨人，它在質量、服務、商品多樣化等方面獲得了空前的好評。但是，1998－2001年，瑪莎百貨的營業利潤卻一直在下降。瑪莎百貨決定改變策略，制定了新方案——在海外采購和生產貨品。這就節省了大量的成本，而利潤也開始提升。隨著電子商務的興起，瑪莎百貨也創造性地建立了網站，將傳統零售業與電子商務相結合。這讓人們看到了一家百年老店在面對挑戰時勇于改變自己并不斷創新的魄力。

沒有工廠的制造商

大部分傳統零售商都是在門店中出售各種品牌的商品，當然，也有一些傳統零售商同時出售少量自有品牌的商品，比如塔吉特就出售設計師為其量身打造的特色產品。而瑪莎百貨在自有品牌方面則做得更加徹底，它所出售的商品幾乎全部都是自有品牌。而且它的自有品牌還有個特點，那就是商品種類并不包羅萬象，而是有選擇性地為顧客提供物美價廉的暢銷品。

目前，瑪莎經營的商品80％都使用一個“圣米高”牌。瑪莎的做法是：由商店從顧客中收集對于商品的意見和要求，再由瑪莎的技術開發部門進行產品創意和設計(或與制造商一起設計)，然后交付制造商進行生產，最后再通過瑪莎的銷售系統進行分銷。因此，瑪莎就成了世界上最大的“沒有工廠的制造商”。

有一個例子可以說明這種策略的成功之處。早在第一次世界大戰期間，許多婦女進入工廠工作，她們很需要適合勞動時穿著的輕便服裝。瑪莎根據這一需求，設計出了這類服裝的款式，指導廠家批量生產投放市場后受到了女工的歡迎。

“圣米高”現已被公認為優質和物有所值的象征。早在1935年，瑪莎就成立了自己的紡織品實驗室，開始了系統的品質控制。進入六十年代，瑪莎開始大力推行品質監察制度。到了八十年代，瑪莎發展到了全員品質控制的階段，每個營業員都是“圣米高”優秀形象的捍衛者，供應商和特許經營店無不以提供或銷售“圣米高”產品為榮。

瑪莎為提升自有品牌的公眾形象做出了很大的努力。它堅持把自有品牌塑造成健康環保的形象，在自有品牌中蘊含著公平貿易、可持續性、無轉基因制品、動物福利等內容。瑪莎是全英第一家按照公平貿易規定生產棉質流行服飾的零售商，也是全英唯一符合公平貿易規定的咖啡產品銷售商，還被綠色和平組織命名為“最負責任的水產品零售商”。

那么，為什么瑪莎百貨這么重視自有品牌呢?自有品牌顯然可以有效地降低供貨價格，節省采購成本。供貨價格降低了，商品售價也就降低了，從而贏得消費者的青睞。一般來說，白有品牌商品的價格會比其它品牌商品低15％以上，而利潤率卻能高達30％。

當然，自有品牌的開發和應用也是有條件限制的，并不是任何企業都可以照搬瑪莎的經驗。要想成功地運作自有品牌，百貨商場就必須具有非常高的知名度、美譽度、信任度，否則消費者不可能放心大膽去購買。理想的制造商也是自有品牌運作的條件之一。只有具備一定能力和信譽的制造商，才能為百貨公司生產出符合質量標準的產品。由于自有品牌需要在設計和物流方面進行高投入，只有達到一定規模才能降低成本保證利潤，所以開發自有品牌還要有大規模生產和銷售的能力。

總之，幾乎100％銷售自有品牌是瑪莎與一般零售商的最大區別。這種獨樹一幟的品牌策略使得自有品牌成了英國購物文化中特有的一部分，而瑪莎百貨也因此擁有了令人望塵莫及的品牌資產。

日趨完善的管理模式

瑪莎百貨歷經百年，歷史沉淀下來的是它成熟的百貨業管理經驗。它以標準化和信息化的管理方式著稱于世，對供應鏈的管理使它與供應商實現了真正意義的雙贏，這也著實令同行們稱道。

標準化是瑪莎百貨的一貫作風，無論是商品品質、種類，還是門市的設計布局、商品擺放，甚至工作人員的服務程序都有細致的標準。標準化管理最大的優勢就是可以大量節省管理成本，同時可以加深消費者對瑪莎百貨的整體印象，給他們一種賓至如歸的購物體驗。瑪莎百貨已經實現了無紙化管理并開始試行RFID，這保證了遍布全球的瑪莎連鎖店可以有條不紊地持續運行。

瑪莎百貨對供應商的管理更是充滿智慧。它與供應商之間遠遠超過了一般合作關系，而是成為一種同謀共事的關系，甚至可以說是生死與共的關系。瑪莎百貨有近千家供應商，與供應商迪沃斯公司合作的時間超過了100年，超過50年合作時間的供應商也有60家以上。一方面，瑪莎百貨嚴格要求供應商保證產品質量；另一方面，瑪莎百貨又以幫助供應商降低成本為己任，關心供應商的技術改造和員工福利等等。于是，供應商們也隨著瑪莎百貨的發展而發展。雙方的密切合作，保證了瑪莎百貨實現它的公司目標——“為目標顧客提供其有能力購買的高品質商品”。

“令顧客滿意”的經營理念

“令顧客滿意”一直是瑪莎百貨的經營理念。顧客首先看重的是高質量、低價格的商品，這正是瑪莎百貨孜孜以求的標準。顧客也越來越注重產品設計和售后服務，因此瑪莎百貨也相應采取了一系列措施。近幾年，瑪莎百貨喊出了“永不滿足”的口號，更加注重了解顧客需求，內部采取簡單的管理結構和快速的決策機制，把重心從“如何采購”轉向“如何銷售”。顧客購買了瑪莎的商品覺得不夠滿意可以無條件退款。對一部分顧客實行了會員制，銷售專員的記錄本上有會員多方面的資料，包括生日、服裝號碼、特殊偏好、結算賬戶等。瑪莎百貨會及時以電話的形式向會員通報新品的上市，每月還會以信函的形式征求會員的意見。1999年開通的網上購物服務，又培養起一批忠實的顧客，人們對瑪莎百貨的滿意度越來越高。

這家老牌百貨公司的經歷告訴世人，即便身處一個傳統的行業，只要不斷創新，也能夠開創出屬于自己的一片天地。